Участие в закупках: С чего начать участие в закупках. 10 важных шагов.

Содержание

Коллективное участие в закупках по закону 223-ФЗ

Для начала давайте определимся, кто же такие коллективные участники закупок. Ответ на этот вопрос дает федеральный закон «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» (закон № 223-ФЗ). Законом предусмотрена возможность объединения нескольких юридических или физических лиц, которые могут выступать коллективным участником закупки.

В ч. 5 статьи 3 закона 223-ФЗ говорится: «Участником закупки является любое юридическое лицо или несколько юридических лиц, выступающих на стороне одного участника закупки, независимо от организационно-правовой формы, формы собственности, места нахождения и места происхождения капитала либо любое физическое лицо или несколько физических лиц, выступающих на стороне одного участника закупки, в том числе индивидуальный предприниматель или несколько индивидуальных предпринимателей, выступающих на стороне одного участника закупки».

Заметьте, только так, и никак иначе. К закупкам не допускаются смешанные коллективы участников. Юридические лица могут объединяться для участия в закупках только с юридическими лицами, а физические лица (в том числе ИП) – только с физическими лицами (ИП).

Рассмотрим, в каких случаях целесообразно создание коллективного участника закупки. Наиболее распространенный случай – закупка разноплановых работ, когда один участник не может их выполнить из-за отсутствия необходимых производственных мощностей или нехватки ресурсов. Другой случай — квалификации одной компании недостаточно для победы в закупке. Особенно это актуально в строительстве. Часто встречаются ситуации, когда разработкой проектной документации занимается специализированная проектная организация, а выполнение строительно-монтажных работ берут на себя небольшие строительные фирмы.

Введение в закон 223-ФЗ нормы о возможности коллективного участия в закупках дает участникам возможность подавать коллективную заявку. В итоге, по мнению законодателей, это должно привести к повышению конкуренции в закупках и улучшению качества поступающих предложений и исполнения договорных обязательств за счет совокупности навыков, компетенций участников.

Для коллективного участия в закупке поставщики должны на бумаге зафиксировать свое объединение. Для этого подходят формы простого товарищества (ст. 1041 ГК) и инвестиционного товарищества (335-ФЗ).

Договор простого товарищества

Самый доступный для поставщиков способ коллективного участия в закупке — создание простого товарищества. Несколько лиц — товарищей — объединяют свои вклады, обязуются работать сообща и не нарушать закон. Цель товарищества — получение прибыли. При этом новое юридическое лицо в результате такого сотрудничества не возникает.

Для подачи коллективной заявки на участие в закупке по закону 2223-ФЗ участники могут объединить капиталы, опыт, квалификацию и другие ресурсы, которые требуются для выполнения контракта.

В этом случае в договоре (или соглашении) о коллективном участии в закупке нужно:

описать права и обязанности членов коллектива при участии в закупке и исполнении договора;
разделить между участниками выполняемые работы или оказываемые услуги;
указать лидера (ведущего партнера), который будет представлять в сделке интересы других участников и взаимодействовать с заказчиком;
выбрать лицо, ответственное за подачу заявки;
закрепить ответственность участников исходя из принципа солидарности: если один не исполняет договор, то ответственность понесут все;
обозначить срок действия соглашения;
запретить менять условия договора после начала исполнения контракта без согласия заказчика.

Соглашение о коллективном участии нужно подписать до подачи заявки. Приложить к заявке документы нескольких юридических лиц и заявить, что они являются членами товарищества недостаточно.

Договор инвестиционного товарищества

Основное отличие инвестиционного товарищества в том, что к участию в нем не допускаются физические лица, в том числе и индивидуальные предприниматели. Однако в таком товариществе могут принять участие некоммерческие организации. Число участников инвестиционного товарищества ограничено. Их не может быть более 50.

Такая форма объединения сложнее простого товарищества и подходит для крупных проектов, требующих больших ресурсов. Договор инвестиционного товарищества требует нотариального заверения.

Интересы участников инвестиционного товарищества представляет управляющий товарищ. Его выбирают голосованием участников по прописанным в договоре правилам. Такой управляющий считается официальным представителем объединения и ведет дела с контрагентами.

В договоре инвестиционного товарищества необходимо:

закрепить права и обязанности членов коллектива при участии в закупке и исполнении договора с заказчиком;
разделить между участниками выполняемые работы или оказываемые услуги;
определить лидера, который будет представлять интересы участников и заключит договор с заказчиком в случае победы в закупке;
прописать механизм определения ответственности каждого участника за срыв контракта.

Грамотно подготовленная юридическая база совместного участия в закупке позволит поставщикам понимать свои права и обязанности и снизит риски предъявления претензий со стороны заказчика.

Требования к коллективному участнику закупки

По закону 223-ФЗ коллективный участник закупки ничем не отличается от обычного: устанавливаемые заказчиком требования применяются в равной степени ко всем участникам, включая коллективных.

Базовым требованиям документации закупки должны отвечать все участники, а не отдельно взятый член коллектива. Если один из участников совместной заявки состоит в реестре недобросовестных поставщиков (РНП), находится в стадии ликвидации, имеет долги или допустил конфликт интересов — коллективного участника к закупке не допустят.

Если работы по договору требуют лицензий или допуски СРО, то их может выполнять только тот участник коллективной заявки, который отвечает этим требованиям. Если коллектив поставщиков заявляется на закупку для малого и среднего предпринимательства, то каждый участник коллектива должен относится к МСП.

Как подать заявку

Подачу заявки коллективным участником можно разделить на три этапа:

Подготовка. Поставщики подписывают между собой договор о коллективном участии в закупке.
Формирование заявки. Поставщик, ответственный за подачу коллективной заявки, изучает положение о закупках заказчика и готовит документы для участия. В заявке нужно указать, что она подается от коллективного участника. Важно учесть, что члены коллектива одновременно не могут подавать заявки по отдельности.
Подача заявки. Если технические возможности электронной торговой площадки не позволяют подписать заявку всем участникам коллектива, тогда ее подписывает и подает из своего личного кабинета лидер.

Оценка заявки и заключение договора

Первое, что делает закупочная комиссия, это проверка коллективной заявки на соответствие базовым требованиям. Каждый из участников заявки проверяется на возможное нахождение в процедурах ликвидации или банкротства, на нахождение в реестре недобросовестных поставщиков и т.п.

Проверку на единые требования, например, наличие необходимых лицензий, проходят только те участники коллектива, которые будут выполнять требующие лицензии работы.

При проверке дополнительных требований к участникам закупки, например, наличие необходимых производственных мощностей, кадровых ресурсов, опыта исполнения контрактов и т.п. данные всех участников заявки суммируют.

При оценке коллективного участника на соответствие критериям баллы всех участников товарищества также суммируют.

Если в закупке побеждает коллективная заявка, то все ее участники указываются в протоколе подведения итогов. Обычно заказчик подписывает договор с лидером коллектива, но при этом другие участники заявки также фигурируют в договоре.

При подготовке договора с коллективным победителем закупки заказчик обычно руководствуется следующими требованиями:

Договор содержит перечисление всех участников, входящих в коллектив.
Со стороны победителя закупки договор подписан лидером, действующим на основании прямого указания в договоре простого товарищества.
В договоре указывается, что заказчик обязуется оплатить работы лидеру или иному лицу, указанному в тексте договора простого товарищества.
Ответственность за нарушение договора несут все участники коллектива.

☎ Связаться с нами!

Итак, коллективное участие в закупках предусмотрено законом 223-ФЗ и встречается на практике. Чтобы такая заявка стала успешной, участники должны грамотно оформить свои отношения и внимательно подойти к подготовке заявки на участие в закупке.

Участие в государственных закупках. 44-ФЗ. Практическое применение

Главная
Мероприятия
Участие в государственных закупках. 44-ФЗ. Практическое применение

Участие в государственных закупках. 44-ФЗ. Практическое применение

Прямая линия

Самозанятый, Физическое лицо, Начинающий ИП/ЮЛ (менее года), Действующий ИП/ЮЛ (более года), Социальный предприниматель

С января 2022 года вступили в силу глобальные изменения системы госзакупок. В ходе прямой линии обсудим следующие вопросы с точки зрения участника закупок:

новые преференции для малого бизнеса при участии в госзакупках, упрощение участия в закупках для СМСП
изменения в требованиях к участникам закупок, введение универсальной предквалификации (для многих закупок потребуется наличие опыта исполнения госконтрактов за последние 3 года)

новые квалификационные требования к участникам закупок
расширение перечня случаев, когда предпринимателям потребуется подтвердить опыт исполнения аналогичных контрактов
новый порядок участия в электронных торгах, сокращение времени проведения электронного аукциона до 5 часов
электронный запрос котировок – как основной «конкурент» электронному аукциону: общее и отличия в данных способах закупок
изменения в правилах оформления и подачи заявок, теперь в электронном аукционе нет первых и вторых частей, правила и сроки подачи документов на участие в закупке
изменение сроков и порядка заключения контракта по итогам электронных закупок
новые правила электронного документооборота при проведении приемки товаров, работ, услуг в электронной форме, оформление отчетных документов ЕИС
расширение механизма электронного документооборота практически на все этапы закупки
упрощение механизма одностороннего расторжения контракта
изменения в порядке подачи и рассмотрения жалоб
плюсы и минусы всех изменений для представителей бизнеса

Спикер: БОРОВЫХ Юлия Сергеевна, практикующий юрист в сфере закупок, председатель Пермского отделения Гильдии отечественных закупщиков и специалистов по закупкам и продажам, общественный помощник Уполномоченного по защите прав предпринимателей в Пермском крае, эксперт Центра «Мой бизнес».

Участие бесплатное, 18+.
Мероприятие проходит в рамках реализации национального проекта «Малое и среднее предпринимательство и поддержка индивидуальной предпринимательской инициативы».

Назад к списку

Уровни вовлечения – Введение в поведение потребителей

Мотивация и вовлечение потребителей

В зависимости от опыта и знаний потребителя, некоторые потребители могут быть в состоянии принимать быстрые решения о покупке, а другим потребителям может потребоваться получить информацию и принять более активное участие в процессе принятия решения перед совершением покупки. Уровень вовлеченности отражает, насколько лично вы важны или заинтересованы в потреблении продукта и сколько информации вам нужно для принятия решения. Уровень участия в принятии решений о покупке можно рассматривать как континуум от довольно рутинных решений (потребители не очень вовлечены) до решений, требующих тщательного обдумывания и высокого уровня участия. Независимо от того, является ли решение низким, высоким или ограниченным, вовлеченность зависит от потребителя, а не от продукта.

В какой-то момент своей жизни вы, возможно, думали о продуктах, которыми хотели бы владеть (например, предметы роскоши или новинки), но, как и многие из нас, вы, вероятно, не делали ничего, кроме как обдумывали их актуальность или пригодность для вашей жизни. В другой раз вы, вероятно, просмотрели десятки продуктов, сравнили их, а затем решили не покупать ни один из них. Когда у вас заканчиваются такие продукты, как молоко или хлеб, которые вы покупаете на регулярной основе, вы можете купить их, как только осознаете потребность, потому что вам не нужно поиск информации или оценка альтернатив . Как сказал бы Nike, вы «просто делаете это». Однако решения , как правило, являются продуктами, которые относительно недороги и представляют небольшой риск для покупателя, если при их покупке будет допущена ошибка.

Потребители часто используют , когда они принимают решения с низким уровнем участия, то есть они принимают автоматические решения о покупке на основе ограниченной информации или информации, которую они собрали в прошлом. Например, если вы всегда заказываете диетическую колу на обед, вы ведете себя как рутинная реакция. Вы можете даже не думать о других напитках во время обеда, потому что обычно вы заказываете диетическую колу и просто делаете это. Точно так же, если у вас дома закончилась диетическая кока-кола, вы можете купить еще без поиска информации.

Некоторые покупки с низким уровнем участия совершаются без планирования или предварительного обдумывания. Эти решения о покупке называются . Пока вы ждете кассы в продуктовом магазине, возможно, вы видите журнал с известной знаменитостью на обложке и покупаете его на месте просто потому, что вам это нужно. Вы можете увидеть рулон скотча на кассе и вспомнить, что он вам нужен, или вы можете увидеть пакет с чипсами и понять, что вы голодны или просто хотите их. Это элементы, которые обычно являются решениями с низким уровнем участия. Решения с низким уровнем вовлеченности не обязательно являются продуктами, купленными импульсивно, хотя они могут быть таковыми.

Напротив, решений сопряжены с более высоким риском для покупателей в случае их неудачи. Часто это более сложные покупки, которые могут иметь высокую цену, например дом, автомобиль или страховой полис. Эти предметы не покупаются часто, но имеют отношение и важны для покупателя. Покупатели не проявляют рутинного поведения при покупке продуктов с высоким уровнем вовлечения. Вместо этого потребители занимаются так называемым расширенным решением проблем, когда они тратят много времени на сравнение различных аспектов, таких как характеристики продуктов, цены и гарантии.

Решения с высоким уровнем вовлеченности могут вызвать у покупателей значительный диссонанс после покупки, , также известный как , который является формой беспокойства, которое испытывают потребители, если они не уверены в своих покупках или если им было трудно выбрать между двумя альтернативами. Компании, которые продают продукты с высокой вовлеченностью, знают, что диссонанс после покупки может быть проблемой. Часто маркетологи пытаются предложить потребителям много вспомогательной информации о своих продуктах, в том числе о том, почему они превосходят конкурирующие бренды и почему потребитель не будет разочарован их покупкой впоследствии. Продавцы играют решающую роль, отвечая на вопросы потребителей и оказывая всестороннюю поддержку во время и после этапа покупки.

находится где-то между решениями с низким уровнем участия (рутина) и высоким уровнем участия (расширенное решение проблем). Потребители занимаются ограниченным решением проблем, когда у них уже есть некоторая информация о товаре или услуге, но они продолжают искать немного больше информации. Предположим, вам нужен новый рюкзак для похода. Хотя вы знакомы с рюкзаками, вы знаете, что с тех пор, как вы приобрели свой последний рюкзак, стали доступны новые функции и материалы. Вы потратите некоторое время на поиски подходящего, потому что вы не хотите, чтобы он развалился во время путешествия и выбросил все, что вы упаковали, на пешеходной тропе. Вы можете провести небольшое исследование в Интернете и относительно быстро прийти к решению. Вы можете рассмотреть варианты, доступные в вашем любимом розничном магазине, но не смотреть каждый рюкзак в каждом магазине, прежде чем принять решение. Или вы можете положиться на совет знакомого человека, который разбирается в рюкзаках. Каким-то образом вы сокращаете или ограничиваете свое участие и процесс принятия решений.

Различия между низким и высоким уровнем участия

Таблица, в которой перечислены образцы продуктов, требующих низкого/высокого участия в процессе принятия решений.
	Низкое участие	Высокая вовлеченность
Продукт	Туалетная бумага Мыло для рук Лампочки Жевательная резинка Фотобумага	Свадебное платье Автомобиль класса люкс Круиз/отпуск Дизайнерские кроссовки Недвижимость для отдыха
Место	Широкое распространение	Эксклюзивное/ограниченное распространение
Цена	Конкурентоспособный/Низкий	Роскошный/высокий
Акция	Push-маркетинг; массовая реклама; ТВ; радио; рекламные щиты; купоны; рекламные акции	Вытягивающий маркетинг; личные продажи; рекламная рассылка; ВОМ; персонализированные коммуникации
Поиск информации	Нет/минимум	Расширенный
Оценка альтернатив	Нет/минимум	Значительный/обширный
Покупательское поведение	Стандартный ответ; автоматический; импульсивный	Расширенное решение проблем
Частота покупок	Высокая/обычная основа	Мало-редко/особый случай

Продукты, такие как жевательная резинка, которые могут быть малоинтересными для многих потребителей, часто используют рекламу, такую как рекламные ролики, и стимулирование сбыта, такие как купоны, для одновременного охвата многих потребителей. Компании также стараются продавать такие продукты, как жевательная резинка, в как можно большем количестве мест. Многие продукты, которые обычно привлекают большое внимание, такие как автомобили, могут использовать более личные продажи, чтобы ответить на вопросы потребителей. Торговые марки также могут быть очень важны, независимо от уровня вовлеченности потребителей в процесс покупки. Рассмотрим решение с низким и высоким уровнем участия — скажем, покупку тюбика зубной пасты вместо новой машины. Вы можете регулярно покупать зубную пасту своей любимой марки, не задумываясь о покупке (включая рутинное ответное поведение), но при этом не желая переключаться на другую марку. Наличие бренда, который вам нравится, экономит ваше «время поиска» и устраняет период оценки, потому что вы знаете, что получаете.

Когда дело доходит до автомобиля, вы можете заниматься обширным решением проблем, но, опять же, будете готовы рассматривать только определенную марку или марки (например, ваш автомобильный набор Evoke). Например, в 1970-х годах у автомобилей американского производства была такая плохая репутация в отношении качества, что покупатели шутили, что автомобиль не иностранного производства — это «дерьмо». Качество американских автомобилей сегодня очень хорошее, но вы поняли. Если вы покупаете продукт с высокой вовлеченностью, хорошее имя бренда, вероятно, будет очень важно для вас. Вот почему производители продуктов, которые, как правило, являются решениями, требующими высокой вовлеченности, не могут успокоиться в отношении ценности своих брендов.

Уровень вовлеченности — низкий, высокий или ограниченный — зависит от потребителя и в меньшей степени от продукта. Участие потребителя в конкретном продукте будет зависеть от его опыта и знаний, а также от его общего подхода к сбору информации перед принятием решения о покупке. Однако на высококонкурентном рынке бренды всегда борются за потребительские предпочтения, лояльность и признание. По этой причине многие бренды будут использовать маркетинговые стратегии для увеличения экспозиция, внимание и релевантность; , другими словами, бренды постоянно ищут способы мотивировать потребителей с намерением увеличить вовлеченность потребителей в свои продукты и услуги.

Некоторые из различных способов, с помощью которых маркетологи увеличивают вовлеченность потребителей: индивидуализация; обручение; стимулы; обращение к гедонистическим потребностям; создание цели; и представительство.

1. Персонализация

Модные предметы, такие как обувь, могут быть адаптированы производителями, чтобы отразить уникальные личные предпочтения потребителя, что является эффективным способом повышения вовлеченности потребителей.
С помощью Share a Coke компания Coca-Cola реализовала глобальную массовую настройку, которая работала на них. Компания смогла разместить этикетки на миллионах бутылок, чтобы потребители заметили изменения в бутылках из-под кока-колы в проходе. Люди также чувствовали родство и момент узнавания, когда замечали свое имя или имя друга. В то же время эта персонализация также работала из-за печатного оборудования, которое могло это сделать, и для начала не так много имен. Эти факторы привели к тому, что бренд смог распространить это решение по всему миру (9). 0009 Массовая настройка №12 , 2017 г.).
2. Помолвка
Вы когда-нибудь слышали выражение «контент — король»? Без сомнения, привлекательный, запоминающийся и уникальный маркетинговый контент оказывает длительное влияние на потребителей. Маркетинговый ландшафт шумный, загрязнен бесконечным количеством брендов, широко рекламирующихся потребителям, соперничающих за долю нашего внимания. Сообразительные маркетологи осознают важность того, чтобы вызвать достаточный интерес потребителей, чтобы они были мотивированы обращать внимание и обрабатывать свои маркетинговые сообщения. Маркетологи, которые создают контент (не только о продажах и продвижении), который вдохновляет, восхищает и даже удовлетворяет потребности аудитории, открывают секрет вовлечения. А вовлеченность ведет к лояльности.
В контент-маркетинге нет хитрости, но бренды, которые им занимаются, хорошо знают, что крайне важно отойти — далеко — от обычных линий продаж и продвижения. Хотя контент-маркетинг является эффективным способом увеличения продаж, развития бренда и повышения лояльности, в его основе лежит аутентичность.
Bodyform и Old Spice — два бренда, которые очень умело применили нужное количество самоуничижительного юмора к своему контент-маркетингу, который не только привлекал потребителей, но и заставлял их просить большего!
Привлечение клиентов с помощью контента может включать двустороннюю беседу в Интернете или целую кампанию, построенную вокруг одного комментария клиента.
Bodyform
В 2012 году Ричард Нил разместил на странице Bodyform в Facebook сообщение, в котором обвинил бренд в том, что он годами лжет и обманывает своих клиентов и аудиторию. Далее Ричард сказал, что реклама Bodyform не могла по-настоящему передать какое-либо ощущение реальности и что на самом деле он чувствовал, что бренд настроен на огромное падение. Bodyform, или, как Ричард обратился к компании, «ваш хитрый педераст», — это британская компания, которая производит и продает средства женской защиты для менструирующих девушек и женщин (Bodyform, n.d.). Мало ли Ричард знал, что, когда он опубликовал свою юмористическую тираду в Bodyform, компания отреагировала, создав видео, говорящее непосредственно с Ричардом и признавшееся во всех своих лживых попытках сделать менструацию похожей на забаву. Когда видео Bodyform стало вирусным, бренд, который в противном случае продолжал бы сливаться с фоном, привлек внимание мировой аудитории.
Ксавье Изагирре говорит, что «вовлечение аудитории — это процесс и акт активного вовлечения вашей целевой аудитории в ваш коммуникационный комплекс, чтобы повысить их вовлеченность в ваше сообщение, а также в защиту вашего бренда». Bodyform получил мировое признание, превратив разглагольствования одного человека в вирусную рекламную сенсацию (хотя в данном случае Ричард не был заказчиком).
Old Spice
Несмотря на то, что имя стало нарицательным, в годы, предшествовавшие печально известной кампании Old Spice «Мужчина, которым должен пахнуть ваш мужчина», продажи были низкими, и бренд не смог найти отклик в новом поколении потребителей. Эксперты по рекламе из Wieden + Kennedy создали один 30-секундный рекламный ролик (с обнаженным по пояс и самоуничижительным Исайей Мустафой), который показывался примерно во время игры за Суперкубок 2010 года. В то время как реклама быстро завоевала известность на YouTube, именно печально известная «Кампания ответа» сделала кампанию лидером своего времени по привлечению аудитории.
3. Стимулы
Программы лояльности и поощрения поощряют лояльность и повторные покупки, а также являются эффективными способами повышения вовлеченности потребителей.
Программы лояльности и поощрения клиентов успешно мотивируют потребителей в процессе принятия решений и укрепляют покупательское поведение ( функция инструментального обусловливания ). Смысл программ лояльности и поощрений ясен: затраты на привлечение нового клиента в 5–25 раз выше, чем на продажу существующему, а существующие клиенты тратят на 67% больше, чем новые клиенты (Бернаццани, без даты). С точки зрения клиентов, простые и практичные программы вознаграждения, такие как Beauty Insider — модель накопления баллов, используемая Sephora, — обеспечивают сильный стимул для лояльности клиентов (Бернаццани, n.d.).
4.
Обращение к гедонистическим потребностям Обращение к гедонистическим потребностям потребителей, таким как желание роскошного отдыха, является эффективным способом повышения вовлеченности потребителей.
Особенно сильный способ побудить потребителей повысить уровень вовлеченности в продукт или услугу — обратиться к их гедонистическим потребностям. Потребители стремятся удовлетворить свою потребность в развлечениях, удовольствиях и наслаждениях посредством роскошных и редких покупок. В этих случаях потребители менее чувствительны к цене («это удовольствие») и с большей вероятностью потратят больше времени на обработку маркетинговых сообщений, которые им представляют, когда бренд обращается к их самым большим желаниям, а не к их основным потребностям.
5. Создание цели
Потребители-миллениалы и цифровые аборигены сильно отличаются от тех, кто был до них. Бренды, особенно в категории потребительских товаров, которые демонстрируют (и поддерживают) приверженность устойчивости , растут быстрее (4%), чем те, кто этого не делает (1%) («Потребительские товары…», 2015 г. ). ). В ходе опроса 2015 года 30 000 потребителей спросили, какое влияние на их решения о покупке потребительских товаров оказали заявления об окружающей среде, упаковке, цене, маркетинге, органических продуктах или товарах для здоровья и хорошего самочувствия, и неудивительно, что 66 % заявили, что были бы готовы платить больше за устойчивые бренды. (Нильсен, 2015). Тенденция роста и важный фактор, который следует учитывать при оценке уровня вовлеченности потребителей и путей его повышения. Таким образом, несмотря на то, что «без жестокости», «справедливая торговля» и «местное производство» могут кому-то показаться модными словами, они являются непререкаемыми факторами принятия решений для большого и растущего потребительского рынка.
6. Представительство
Использование одобрения знаменитостей в маркетинговой стратегии бренда может повысить вовлеченность потребителей.
Поддержка знаменитостей может оказать глубокое влияние на общее отношение потребителей к бренду. Потребители, которые в противном случае могли бы иметь «нейтральное» отношение к бренду (ни положительное, ни отрицательное), могут быть более заметными, чтобы обращать внимание на сообщения и стимулы бренда, если знаменитость, которой они восхищаются, является лицом бренда.
Когда бренд спортивной одежды и кроссовок Puma подписал контракт с Рианной, чтобы она не только рекламировала бренд, но и разработала целую коллекцию, продажи резко выросли во всех регионах, и бренд пережил новое «возрождение» в США, где Under Armour и Nike добились значительных успехов. («Рианна Дизайн…», 2017). «Отношения Рианны с нами делают бренд актуальным и привлекательным для молодых потребителей», — сказал исполнительный директор Бьорн Гулден («Rihanna Designs…», 2017).
Атрибуты СМИ
Изображение двух кроссовок разного цвета сделано Raka Rachgo на Unsplash.
Карточка кофе в кошельке сделана Ребеккой Алдамой на Unsplash.
Изображение островного курорта в тропиках от Ishan @seefromthesky на Unsplash.
Изображение стопки обложек глянцевых журналов сделано Чарисс Кенион на Unsplash.
Атрибуция текста
Вводный абзац; разделы «Принятие решений потребителей с низким уровнем вовлеченности», «Принятие решений потребителей с высоким уровнем вовлеченности» и «Ограниченное решение проблем» адаптированы из Принципы маркетинга , на который распространяется лицензия CC BY-NC-SA 3. 0.
Ссылки
О нас . (н.д.). Форма тела. Получено 2 февраля 2019 г. с https://www.bodyform.co.uk/about-us/.
Каламут, А. (2010, 18 августа). Видео Old Spice «Пример из практики» . YouTube видео]. https://youtu.be/Kg0booW1uOQ.
Бернаццани, С. (без даты). Лояльность клиентов: полное руководство [сообщение в блоге]. https://blog.hubspot.com/service/customer-лояльность.
Канал формы тела. (2012, 16 октября). Форма тела отвечает: правда . YouTube видео]. https://www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDow&feature=youtu.be.
Бренды потребительских товаров, демонстрирующие приверженность принципам устойчивого развития, превосходят те, которые этого не делают. (2015, 12 октября). Нильсен [Пресс-релиз]. https://www.nielsen.com/us/en/press-room/2015/consumer-goods-brands-that-demonstrate-commitment-to-sustainability-outperform.html.
Куртин М. (30 марта 2018 г.). 73% миллениалов готовы тратить больше денег на этот 1 тип продукта . Inc. https://www.inc.com/melanie-curtin/73-percent-of-millennials-are-willing-to-spend-more-money-on-this-1-type-of-product.html.
Изагирре, X. (2012, 17 октября). Как бренды используют привлечение аудитории для увеличения охвата и вовлеченности? ЭКонсалтанси. https://econsultancy.com/how-are-brands-using-audience-involvement-to-increase-reach-and-engagement/.
Дизайны Рианны помогают увеличить продажи спортивной одежды Puma . (2017, 24 октября). Рейтер. https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/rihanna-designs-help-lift-puma-sportswear-sales.
Тарвер, Э. (2018, 20 октября). Почему кампания «Поделись кока-колой» так успешна . Инвестопедия. https://www.investopedia.com/articles/markets/100715/what-makes-share-coke-campaign-so-successful.asp.
3.2 Решения о покупке с низкой вовлеченностью в сравнении с высокой вовлеченностью и процесс принятия решений потребителем – принципы маркетинга
Цели обучения
Различать решения о покупке с низким и высоким уровнем вовлечения.
Узнайте, какие этапы процесса покупки и что происходит на каждом этапе.
Как вы видели, на поведение потребителя влияет множество факторов. В зависимости от опыта и знаний потребителя, некоторые потребители могут быть в состоянии принимать быстрые решения о покупке, а другим потребителям может потребоваться получить информацию и принять более активное участие в процессе принятия решения, прежде чем совершить покупку. уровень вовлеченности отражает, насколько лично вы важны или заинтересованы в потреблении продукта и сколько информации вам необходимо для принятия решения. Уровень участия в принятии решений о покупке можно рассматривать как континуум от довольно рутинных решений (потребители не очень вовлечены) до решений, требующих тщательного обдумывания и высокого уровня участия. Независимо от того, является ли решение низким, высоким или ограниченным, участие зависит от потребителя, а не от продукта, хотя некоторые продукты, такие как покупка дома, обычно требуют высокого участия всех потребителей. Потребители, не имеющие опыта покупки продукта, могут быть более вовлечены, чем тот, кто заменяет продукт.
Вы, вероятно, думали о многих продуктах, которые вам нужны или нужны, но никогда не делали ничего большего. В другой раз вы, вероятно, просмотрели десятки продуктов, сравнили их, а затем решили не покупать ни один из них. Когда у вас закончились продукты, такие как молоко или хлеб, которые вы покупаете на регулярной основе, вы можете купить продукт, как только осознаете необходимость, потому что вам не нужно искать информацию или оценивать альтернативы. Как сказал бы Nike, вы «просто делаете это». Однако решения с низким уровнем вовлечения обычно представляют собой продукты, которые относительно недороги и представляют небольшой риск для покупателя, если он совершит ошибку, купив их.
Потребители часто проявляют рутинную реакцию, когда принимают решения с низким уровнем участия, то есть они принимают автоматические решения о покупке на основе ограниченной информации или информации, которую они собрали в прошлом. Например, если вы всегда заказываете диетическую колу на обед, вы ведете себя как рутинная реакция. Вы можете даже не думать о других напитках во время обеда, потому что обычно вы заказываете диетическую колу и просто делаете это. Точно так же, если у вас дома закончилась диетическая кока-кола, вы можете купить еще без поиска информации.
Некоторые покупки с низким уровнем участия совершаются без планирования или предварительного обдумывания. Эти решения о покупке называются импульсивными покупками. Пока вы ждете кассы в продуктовом магазине, возможно, вы видите журнал с Анджелиной Джоли и Брэдом Питтом на обложке и покупаете его на месте просто потому, что он вам нужен. Вы можете увидеть рулон скотча на кассе и вспомнить, что он вам нужен, или вы можете увидеть пакет с чипсами и понять, что вы голодны или просто хотите их. Это элементы, которые обычно являются решениями с низким уровнем участия. Решения с низким уровнем вовлечения не обязательно являются продуктами, купленными импульсивно, хотя они могут быть таковыми.
Напротив, решения с высоким уровнем участия несут более высокий риск для покупателей, если они терпят неудачу, являются сложными и/или имеют высокую цену. Автомобиль, дом и страховой полис являются примерами. Эти предметы не покупаются часто, но имеют отношение и важны для покупателя. Покупатели не проявляют рутинного поведения при покупке продуктов с высоким уровнем вовлечения. Вместо этого потребители занимаются так называемым расширенным решением проблем, когда они тратят много времени на сравнение различных аспектов, таких как характеристики продуктов, цены и гарантии.
Решения с высоким уровнем вовлеченности могут вызвать у покупателей сильный диссонанс после покупки (беспокойство), если они не уверены в своих покупках или если им было трудно выбрать между двумя альтернативами. Компании, которые продают продукты с высокой вовлеченностью, знают, что диссонанс после покупки может быть проблемой. Часто они пытаются предложить потребителям много информации о своих продуктах, в том числе о том, почему они превосходят конкурирующие бренды и как не подвести потребителя. Продавцов можно использовать, чтобы отвечать на вопросы и «держать за руку» клиентов.
Рисунок 3.8
Реклама Allstate «Вы в надежных руках» призвана убедить потребителей в том, что страховая компания их не подведет.
Майк Моцарт – Allstate, – CC BY 2.0.
Ограниченное решение проблем находится где-то между решениями с низким уровнем участия (рутина) и решениями с высоким уровнем участия (расширенное решение проблем). Потребители занимаются ограниченным решением проблем, когда у них уже есть некоторая информация о товаре или услуге, но они продолжают искать немного больше информации. Предположим, вам нужен новый рюкзак для похода. Хотя вы знакомы с рюкзаками, вы знаете, что с тех пор, как вы приобрели свой последний рюкзак, стали доступны новые функции и материалы. Вы потратите некоторое время на поиски подходящего, потому что вы не хотите, чтобы он развалился во время путешествия и выбросил все, что вы упаковали, на пешеходной тропе. Вы можете провести небольшое исследование в Интернете и относительно быстро прийти к решению. Вы можете рассмотреть варианты, доступные в вашем любимом розничном магазине, но не смотреть каждый рюкзак в каждом магазине, прежде чем принять решение. Или вы можете положиться на совет знакомого человека, который разбирается в рюкзаках. Каким-то образом вы сокращаете или ограничиваете свое участие и процесс принятия решений.
Продукты, такие как жевательная резинка, которые могут быть малоинтересными для многих потребителей, часто используют рекламу, такую как рекламные ролики, и стимулирование сбыта, такие как купоны, для одновременного охвата многих потребителей. Компании также стараются продавать такие продукты, как жевательная резинка, в как можно большем количестве мест. Многие продукты, которые обычно привлекают большое внимание, такие как автомобили, могут использовать более личные продажи, чтобы ответить на вопросы потребителей. Торговые марки также могут быть очень важны, независимо от уровня вовлеченности потребителей в процесс покупки. Рассмотрим решение с низким или высоким уровнем вовлеченности, скажем, покупку тюбика зубной пасты вместо новой машины. Вы можете регулярно покупать зубную пасту своей любимой марки, не особо задумываясь о покупке (участвуя в рутинном ответном поведении), но при этом не желая переключаться на другую марку. Наличие бренда, который вам нравится, экономит ваше «время поиска» и устраняет период оценки, потому что вы знаете, что получаете.
Когда дело доходит до автомобиля, вы можете заниматься обширным решением проблем, но, опять же, будете готовы рассматривать только определенную марку или марки. Например, в 1970-х годах у автомобилей американского производства была такая плохая репутация в отношении качества, что покупатели шутили, что автомобиль, который «не японского [японского производства], — это дерьмо». Качество американских автомобилей сегодня очень хорошее, но вы поняли. Если вы покупаете продукт с высокой вовлеченностью, хорошее имя бренда, вероятно, будет очень важно для вас. Вот почему производители продуктов, которые, как правило, являются решениями, требующими высокой вовлеченности, не могут успокоиться в отношении ценности своих брендов.
Видеоклип
Американские автомобили 1970-х годов
(нажмите, чтобы посмотреть видео)
Сегодня Lexus — автомобильный бренд, пользующийся наибольшим доверием покупателей. Посмотрите этот ролик с юмором и иронией о том, почему в 1970-х годах пострадала репутация американских автопроизводителей.
Этапы процесса покупки
На рис. 3.9 «Этапы процесса покупки потребителем» показаны этапы покупки, через которые проходят потребители. В любой момент вы, вероятно, находитесь на стадии покупки продукта или услуги. Вы думаете о различных типах вещей, которые вы хотите или должны в конечном итоге купить, о том, как вы собираетесь найти лучшие по лучшей цене, и где и как вы их купите. Между тем, есть другие продукты, которые вы уже приобрели и которые вы оцениваете. Некоторые могут быть лучше, чем другие. Будете ли вы их выбрасывать, и если да, то как? Тогда что ты купишь? Где начинается этот процесс?
Рисунок 3.9 Этапы покупательского процесса
Этап 1.
Потребность в признании
Вы планируете путешествовать по стране после окончания учебы, но у вас нет особенно хорошего рюкзака. Вы понимаете, что вам нужен новый рюкзак. Возможно, вы также думаете о работе, на которую устроились после окончания учебы, и знаете, что вам нужен автомобиль для поездок на работу. Признание потребности может включать в себя такие простые вещи, как отсутствие хлеба или молока или осознание того, что вы должны получить новый рюкзак или машину после окончания учебы. Маркетологи пытаются показать потребителям, как их продукты и услуги повышают ценность и помогают удовлетворить потребности и желания. Как вы думаете, это совпадение, что Gatorade, Powerade и другие производители напитков размещают свои машины в спортзалах, чтобы вы видели их после долгой утомительной тренировки? Превью в кинотеатрах — еще один пример. Сколько раз вы слышали о фильме и не интересовались им, пока не увидели превью? После этого вы чувствовали себя 9У 0009 было , чтобы это увидеть.
Этап 2. Поиск информации
Для таких продуктов, как молоко и хлеб, вы можете просто признать потребность, пойти в магазин и купить еще. Однако, если вы впервые покупаете автомобиль или вам нужен рюкзак определенного типа, вам может понадобиться информация о различных альтернативах. Возможно, у вас было несколько рюкзаков, и вы знаете, что вам в них нравится, а что нет. Или может быть конкретный бренд, который вы купили в прошлом, который вам понравился и который вы хотите приобрести в будущем. Это отличная позиция для компании, владеющей брендом, — то, к чему стремятся фирмы. Почему? Потому что это часто означает, что вы ограничите свой поиск и просто снова купите их бренд.
Если то, что вы уже знаете о рюкзаках, не дает вам достаточно информации, вы, вероятно, продолжите собирать информацию из различных источников. Часто люди спрашивают друзей, родственников и соседей об их опыте использования продуктов. Вам также могут помочь такие журналы, как Consumer Reports (который считается объективным источником информации о многих потребительских товарах) или Backpacker Magazine . Аналогичные источники информации доступны для изучения различных марок и моделей автомобилей.
Интернет-магазины, такие как Amazon.com, стали распространенным источником информации о товарах. Epinions.com — пример сайта отзывов, созданного потребителем. Сайт предлагает рейтинги продуктов, советы по покупке и информацию о ценах. Amazon.com также предлагает обзоры продуктов, написанные потребителями. Люди предпочитают «независимые» источники, такие как этот, когда ищут информацию о продукте. Однако они также часто консультируются с ненейтральными источниками информации, такими как рекламные объявления, брошюры, веб-сайты компаний и продавцы.
Этап 3. Оценка продукта
Очевидно, что доступны сотни различных рюкзаков и автомобилей. У вас нет возможности изучить их все. На самом деле, хорошие продавцы и специалисты по маркетингу знают, что предоставление вам слишком большого выбора может быть настолько ошеломляющим, что вы можете вообще ничего не купить. Следовательно, вы можете использовать эвристику выбора или эмпирические правила, которые обеспечивают умственные сокращения в процессе принятия решений. Вы также можете разработать оценочные критерии, которые помогут вам сузить выбор. Рюкзаки или автомобили, которые соответствуют вашим первоначальным критериям до рассмотрения, определят набор брендов, которые вы будете рассматривать для покупки.
Критерии оценки – это определенные важные для вас характеристики, такие как цена рюкзака, размер, количество отделений, цвет. Некоторые из этих характеристик более важны, чем другие. Например, размер рюкзака и цена могут быть для вас важнее цвета — если, скажем, цвет не ярко-розовый, а вы ненавидите розовый. Вы должны решить, какие критерии являются наиболее важными и насколько разные альтернативы соответствуют этим критериям.
Рисунок 3.10
Рюкзаки Osprey известны своей прочностью. В компании есть специальный центр проектирования и контроля качества, а продавцы Osprey ежегодно отправляются в «испытания в каньоне», чтобы проверить, насколько хорошо работают продукты компании.
Мелани Иннис – перерыв – CC BY-NC-ND 2. 0.
Компании хотят убедить вас в том, что критерии оценки, которые вы рассматриваете, отражают сильные стороны их продуктов. Например, вы могли не подумать о весе или прочности рюкзака, который хотите купить. Однако производитель рюкзаков, такой как Osprey, может напомнить вам через рекламу в журналах, информацию об упаковке и на своем веб-сайте, что вы должны обратить внимание на эти функции — функции, которые являются ключевыми преимуществами их рюкзаков. У производителей автомобилей могут быть похожие модели, поэтому не бойтесь добавлять критерии, которые помогут вам оценить автомобили в своем наборе для рассмотрения.
Этап 4. Выбор продукта и покупка
При покупках с низким уровнем вовлеченности потребители могут перейти от признания потребности к покупке продукта. Однако что касается рюкзаков и автомобилей, вы решаете, какой из них купить, после того, как оцените различные альтернативы. Помимо того, какой рюкзак или какая машина, вы, вероятно, также принимаете другие решения на этом этапе, в том числе, где и как приобрести рюкзак (или автомобиль) и на каких условиях. Может быть, в одном магазине рюкзак был дешевле, чем в другом, но продавец там был груб. Или, может быть, вы решили заказать онлайн, потому что вы слишком заняты, чтобы пойти в торговый центр. На этом этапе принимаются другие решения, связанные с покупкой, особенно в отношении дорогих товаров. Например, если вы покупаете телевизор высокой четкости, вы можете поискать магазин, который предложит вам кредит или гарантию.
Этап 5. Использование и оценка после покупки
На этом этапе процесса вы решаете, соответствует ли приобретенный вами рюкзак тому, чем он был задуман. Надеюсь, это так. Если это не так, вы, вероятно, будете страдать от того, что называется диссонансом после покупки. Вы могли бы назвать это раскаянием покупателя . Как правило, диссонанс возникает, когда продукт или услуга не соответствуют вашим ожиданиям. Потребители с большей вероятностью будут испытывать диссонанс с продуктами, которые относительно дороги и которые покупаются нечасто.
Вы хотите, чтобы ваша покупка была приятной, но это не так. Вы начинаете задаваться вопросом, стоило ли вам подождать, чтобы получить лучшую цену, купить что-то еще или сначала собрать больше информации. Так обычно думают потребители, что является проблемой для продавцов. Если вам не нравится то, что вы купили у них, вы можете вернуть товар и никогда больше ничего у них не покупать. Или, что еще хуже, вы можете рассказать всем, кого знаете, насколько плох продукт.
Компании делают разные вещи, чтобы предотвратить раскаяние покупателя. Для небольших товаров они могут предложить гарантию возврата денег или поощрить своих продавцов рассказать вам, какую замечательную покупку вы сделали. Сколько раз вы слышали, как продавец говорит: «Этот наряд тебе так идет!» Для более крупных товаров компании могут предлагать гарантию, буклеты с инструкциями и бесплатную линию по устранению неполадок, по которой можно позвонить, или они могут попросить продавца позвонить вам, чтобы узнать, нужна ли вам помощь с продуктом. Автомобильные компании могут предлагать автомобили напрокат, когда вы приносите свой автомобиль для обслуживания.
Компании также могут попытаться установить ожидания, чтобы удовлетворить клиентов. Сервисные компании, такие как рестораны, делают это часто. Подумайте о том, когда хозяйка говорит вам, что ваш стол будет готов через 30 минут. Если вас усадят через 15 минут, вы будете намного счастливее, чем если бы вам сказали, что ваш стол будет готов через 15 минут, но вас усадили за 30 минут. Точно так же, если в магазине вам говорят, что ваши штаны будут перешиты через неделю, а они будут готовы через три дня, вы будете гораздо более удовлетворены, чем если бы они сказали, что ваши штаны будут готовы через три дня, хотя на это ушла неделя. они были готовы.
Этап 6. Утилизация продукта
Было время, когда ни производители, ни потребители особо не задумывались о том, как утилизируются продукты, пока люди их покупали. Но это изменилось. То, как утилизируются продукты, становится чрезвычайно важным для потребителей и общества в целом. Компьютеры и аккумуляторы, которые выбрасывают химикаты на свалки, представляют собой огромную проблему. Потребители не хотят ухудшать состояние окружающей среды, если в этом нет необходимости, и компании все больше осознают этот факт.
Возьмем, к примеру, Crystal Light, напиток на водной основе, который продается в продуктовых магазинах. Вы можете купить его в бутылке. Однако многие люди покупают его в концентрированной форме, помещают в многоразовые кувшины или бутылки и добавляют воду. Таким образом, им не нужно покупать и выбрасывать пластиковую бутылку за пластиковой бутылкой, нанося при этом вред окружающей среде. Windex сделал нечто подобное со своим средством для мытья окон. Вместо того, чтобы постоянно покупать новые бутылки, вы можете купить концентрат и добавить воду. Вы, наверное, заметили, что большинство продуктовых магазинов теперь продают тканевые пакеты, которые потребители могут использовать повторно, вместо того, чтобы постоянно использовать и выбрасывать новые пластиковые или бумажные пакеты.
Рисунок 3.11
Подъем на Эверест раньше был нетронутым. Сейчас это больше похоже на это. Кто несет ответственность? Ответственны ли за это потребители или компании, или и то, и другое?
jqpubliq — Куча центра переработки — CC BY-SA 2.0.
Другие компании меньше заботятся о сохранении, чем о запланированном устаревании. Запланированное устаревание — это преднамеренная попытка компаний сделать свою продукцию устаревшей или непригодной для использования через определенный период времени. Цель состоит в том, чтобы улучшить продажи компании за счет сокращения времени между повторными покупками товаров. Когда разработчик программного обеспечения представляет новую версию продукта, она обычно несовместима со старыми версиями. Например, не все функции форматирования в Microsoft Word 2007 и 2010 одинаковы. Иногда документы не переводятся должным образом при открытии в новой версии. Следовательно, вы будете более склонны к обновлению до новой версии, чтобы вы могли открывать все полученные документы Word.
Одноразовые товары — это еще один способ, с помощью которого фирмам удалось сократить время между покупками. Например, одноразовые зажигалки. Знаете ли вы сегодня кого-нибудь, у кого есть многоразовая зажигалка? Хотите верьте, хотите нет, но до 1960-х годов вряд ли кто-то мог представить себе использование дешевой одноразовой зажигалки. Сегодня существует гораздо больше одноразовых продуктов, чем в прошлые годы, включая все, от воды в бутылках и индивидуально упакованных закусок до одноразовых глазных капель и мобильных телефонов.
Рисунок 3.12
Одноразовые зажигалки вошли в моду в США в 1960-х годах. У вас, вероятно, нет крутой многоразовой зажигалки, подобной одной из этих, но вам также не нужно заправлять ее жидкостью для зажигалок.
Штатный фотограф Europeana – Зажигалка траншейная художественная – общественное достояние.
Ключевые выводы
Поведение потребителей рассматривает множество причин, по которым люди покупают вещи, а затем избавляются от них. Когда потребители приобретают товары, они проходят через различные фазы покупки: (1) осознание потребности или желание чего-то, (2) поиск информации о товаре, (3) оценка различных товаров, (4) выбор товара и его покупка, (5) ) использование и оценка продукта после покупки и (6) утилизация продукта.