Рынок современной конкуренции: Рынок совершенной конкуренции: понятие, принзнаки и примеры

Рынок совершенной конкуренции в долгосрочном периоде: описание

Содержание:

• Что такое совершенная конкуренция
• Характерные черты
• Особенности совершенной конкуренции в долгосрочном периоде
• Что мы узнали

Содержание

• Что такое совершенная конкуренция
• Характерные черты
• Особенности совершенной конкуренции в долгосрочном периоде
• Что мы узнали

Что такое совершенная конкуренция

Существует классификация рынков по структуре:

• рынок совершенной конкуренции;
• рынок монополистической конкуренции;
• монополия;
• олигополия.

Совершенной конкуренцией является вид структуры рынка с множеством (как правило, крупных) компаний, производящих однородную продукцию, со сравнительно легким входом и выходом с рынка, высокой степенью доступности информации для рыночных субъектов о состоянии рынка.

Подобная структура была сформирована достаточно давно, что не мешает ей лидировать среди других структур по простоте и понятности, исходя из принципов образования цен. В этом случае ценообразование основано лишь на взаимосвязи между рыночным спросом и рыночным предложением. Таким образом, удается максимально точно вычислять производственные расходы и издержки на реализацию, доходы и прибыль, характеризующие деятельность предприятия.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.

Характерные черты

Ключевым характерным признаком рынка совершенной конкуренции является стандартизированный продукт, который имеет однородные потребительские качества. При его наличии для потребителя не имеет значения торговая марка или производитель товара. В итоге в процессе выбора покупатель ориентируется лишь на цену, определяемую условиями рынка.

Ценообразование базируется на принципах механизма рынка. В таком случае, цена устанавливается за счет баланса спроса и предложения на рынке. На цену не оказывает влияния конкретный производитель. Предприятиям остается только ориентироваться на установленные рыночные цены.

Графически спрос на товары определенной компании можно изобразить с помощью прямой:

Источник: present5.com

 Существует несколько стандартных формул для расчета доходов предприятия.

Формула 1

Общий (совокупный) доход:

\(TR = P \cdot Q\)

Здесь \(TR\) обозначает совокупный доход (total revenue) в денежных единицах, P определяет цену в денежных единицах, \(Q\) является реализацией в единицах.

Формула 2

Средний доход:

\(AR = \frac {TR}{Q} = \frac {P \cdot Q}{Q} = P\)

Здесь \(AR\) обозначает средний доход (average revenue) в денежных единицах.

Формула 3

Предельный доход: 

\(MR = \frac {∆TR}{∆Q} =\frac {∆(P \cdot Q)}{∆Q} = P \cdot \frac {∆Q}{∆Q} = P\)

Здесь \(MR\) является предельным доходом (marginal revenue) в денежных единицах.

Возможна ситуация, когда предприятие произвело больший или меньший объем продукции. В этом случае цена на товар не меняется. Каждая из дополнительных единиц продукции будет реализована по обычной цене, установленной ранее.

Особенности совершенной конкуренции в долгосрочном периоде

Долгосрочный период в экономике предприятия равен временному промежутку, который считают достаточным, чтобы компания вошла в отрасль и вышла из нее.

Если спрос и предложение рассматривать в условиях рынка совершенной конкуренции, то их взаимодействие специфично. При этом кривая спроса характеризует объем выпущенных товаров при каждом уровне цены с учетом максимальной прибыльности в долгосрочном периоде. График изображен на рисунке:

 Заметим, что в долгосрочном интервале кривая предложения некой конкурентной фирмы обозначена LMC.

Линия проходит над LACmin, являющейся безубыточной ценой в долгосрочном периоде.

Безубыточная цена в долгосрочном периоде обозначает минимальное значение цены, обеспечивающее предприятию окупаемость затрат лишь в долгосрочном периоде.

В том случае, когда организация является прибыльной в долгосрочном периоде, рынок становится привлекательным для других компаний. В итоге продажи растут, а цена на продукцию снижается. При этом можно наблюдать выход с рынка небольших фирм, специализирующихся на нетехнологичном производстве.

Окончание рассматриваемого процесса связано с достижением цены уровня LACmin. Тогда привлекательность рынка снижается в связи с тем, что существующие в нем предприятия получают нулевую прибыль, то есть их прибыль является бухгалтерской, а не экономической. В результате отсутствуют стимулы для входа и выхода с рынка.

Условия равновесия отрасли в долгосрочном периоде:

• компании не желают уходить из отрасли;
• новые фирмы не заинтересованы во входе в отрасль;
• отсутствуют стимулы для увеличения или уменьшения производственных объемов.

Характеристики конкурентного рынка в долгосрочном периоде:

• рыночный спрос совпадает с рыночным предложением, равновесие цены при саморегуляции, которая удовлетворяет интересы продавцов и потребителей;
• равновесное положение всех компаний отрасли, их прибыль на максимальном уровне;
• каждая из компаний на рынке получает нулевую прибыль.

Формирование перечисленных условий возможно в течение длительного времени. В краткосрочном периоде предприятия обладают возможностями для получения высокой экономической прибыли.

Примечание 1

По наблюдению специалистов в условиях конкурентного рынка в долгосрочном периоде имеет место парадокс прибыли. В том случае, когда экономическая прибыль в отрасли больше нуля, вход на рынок становится привлекательным для новых участников. При увеличении количества продавцов наблюдается рост предложения. При этом цены снижаются, и устанавливается новое равновесие с нулевой экономической прибылью.

В результате, предприятия с нулевой прибылью занимают равновесное положение в долгосрочном периоде. Данные постоянные условия приводят к потере привлекательности рынка для новых компаний и отсутствию желания у действующих фирм покидать отрасль. Это предполагает достижение компании производственной эффективности.

В долгосрочном периоде рыночное предложение равно сумме предложения от всех функционирующих предприятий. Кривая предложения на графике в долгосрочном периоде зависит от динамики уровня затрат, на что оказывает влияние увеличение производственных объемов.

От данного фактора зависит, положительным или отрицательным будет наклон кривой. Если эластичность предложения характеризуется абсолютной величиной, что формирует независимость средних издержек от количества компаний на рынке, кривая предложения расположена горизонтально.

Примечание 2

Кривая рыночного предложения в долгосрочном периоде определяется изменением отраслевых издержек с увеличением объема производства. Исходя из этого фактора, кривая наклонена в положительном или отрицательном направлении. При стабильности средних издержек относительно изменения числа компаний в отрасли предложение обладает абсолютной эластичностью, а кривая предложения ориентирована горизонтально.

Что мы узнали

Ключевыми признаками совершенной конкуренции являются:

• компактность и множественность компаний, которые работают в отрасли;
• выпуск предприятиями однородной продукции;
• отсутствие возможности для фирм повышать или снижать цены;
• вход и выход из отрасли свободны для компаний;
• совершенная информированность;
• функцию ценополучателя играет предприятие.

Изобразить кривую спроса на товары конкурентной компании можно в виде прямой, которая параллельна относительно оси выпуска. Общая выручка компании является пропорциональной величине изменения выпуска товаров. Равенство средней и предельной выручек, совпадение данных величин с ценой.

Методы вычисления уровня производства для получения конкурентной компанией максимальной прибыли:

• сравнение общей выручки совокупных (валовых) издержек;
• сравнение предельной выручки и предельных издержек.

Правила достижения максимального уровня прибыли:

• общая выручка равна общим издержкам;
• предельная выручка равна предельным издержкам.

Правила минимизации убытков:

• общая выручка равна общим переменным издержкам;
• цена равна средним переменным издержкам.

В долгосрочном периоде оптимум конкурентной фирмы наблюдается, если предельная выручка, предельные и средние издержки равны. При этом формируются условия ненулевой экономической прибыли, что не исключает, в свою очередь, отсутствие бухгалтерской прибыли.

Насколько полезной была для вас статья?

У этой статьи пока нет оценок.

Выделите текст и нажмите одновременно клавиши «Ctrl» и «Enter»

Поиск по содержимому

Рынок и рыночный механизм — что это, определение и ответ

Рынок — система экономических отношений, организаций и форм сотрудничества потребителей и производителей с целью совершения обмена.

Рынок является самостоятельно функционирующей системой экономических отношений, которая имеет свои инструменты и механизм функционирования и строится на трех принципах:

1. Нерегулируемость спроса заключается в том, что потребители сами решают, что, где и сколько покупать исходя из своих предпочтений и имеющегося предложения. Совокупность решений всех потребителей формирует спрос естественным (рыночным) путем, а повлиять на спрос «искусственно» практически невозможно.

2. Нерегулируемость предложения заключается в том, что производители сами решают, что, как и для кого производить, отталкиваясь от своих интересов и предпочтений потребителей, т. к. в рыночной экономике действует полная экономическая свобода.

3. Нерегулируемость цены заключается в том, что цена устанавливается как результат взаимодействия двух нерегулируемых показателей — спроса и предложения.

На рынке действуют три субъекта рынка:

Потребители (покупатели) — субъекты рынка, которые приобретают товары и услуги для потребления и удовлетворения своих потребностей. Потребители формируют СПРОС на товар.

Производители (продавцы) — субъекты рынка, которые производят и продают товары с целью получения прибыли. Производители формируют ПРЕДЛОЖЕНИЕ на товар.

Государство — субъект рынка, который осуществляет правовое регулирование рынка, защиту конкуренции и другие функции государства в рыночной экономике (в рыночной экономике вмешательство государства минимальное, в смешанной экономике вмешательство государства значительное).

Рынок выполняет ряд важных функций в экономике:

• Посредническая: рынок позволяет «встретиться» продавцам и покупателям и произвести обмен.

• Ценообразование: при взаимодействии спроса и предложения формируется равновесная цена — та цена, по которой будет продаваться товар на рынке.

• Санирующая (оздоравливающая): рынок вынуждает закрываться и уходить с рынка неэффективные предприятия, которые не смогли подстроиться под рыночные отношения и спрос покупателей. В результате действия этой функции происходит банкротство и выход с рынка неэффективных и нерентабельных производителей.

• Регулирующая: рынок перераспределяет капитал и обеспечивает его перетекание из менее выгодных и рентабельных отраслей в более выгодные и рентабельные.

• Информационная: рынок предоставляет производителям информацию о желаниях потребителей и количестве товара, на который предъявляется спрос. Рынок представляет информацию потребителям о видах товаров, которые есть на рынке, их качестве и производителях, которые производят этот товар.

• Стимулирующая: стимулирование производителей к совершенствованию технологий и улучшению качества продукции.

Рынок имеет как ряд преимуществ, так и ряд недостатков, поэтому выделяются позитивные и негативные черты рынка:

Позитивные черты:

1. Эффективное распределение ресурсов (направляет ресурсы в наиболее эффективные отрасли)

2. Эффективное производство (стимулирует к минимизации издержек и максимизации производительности труда)

3. Стимулирование научно-технического прогресса (для совершенствования продукции и минимизации издержек)

4. Направление всех ресурсов и деятельности на удовлетворение потребностей человека

5. Адаптивность к общественным изменениям (рынок способен реагировать на изменения и подстраиваться к ним)

6. Формирование широкого выбора для потребителя

7. Саморегулируемость

Негативные черты:

1. Не решает такие проблемы как безработица, инфляция, а создает их (безработица и инфляция — последствия саморегулируемости рынка)

2. Не решает вопросов производства общественных благ (т. к. это нерентабельные отрасли, а значит, рынок их игнорирует, но они необходимы для общества)

3. Порождает социальное неравенство (в рыночных отношениях не может быть равенства, всегда есть более богатые и успешные. Более того, существуют категории населения, которые нуждаются в поддержке. Рынок их игнорирует)

4. Создает тенденции монополизации рынка (сильнейшие начинают вытеснять слабых, и так, пока не останется одна «сильнейшая» фирма)

5. Не минимизирует общественные издержки (рынок игнорирует воздействие производства на общество, экологию и другие сферы)

6. Способствует циклическому развитию экономики, при котором неизбежны экономические кризисы

Из-за того, что рынок имеет ряд серьезных недостатков и в полной мере не способен удовлетворять потребности общества, в рыночные отношения вмешивается государство. Оно берет на себя обязанности по минимизации негативных черт рынка: охраняет конкуренцию, производит общественные блага, обеспечивает социальную поддержку нуждающимся слоям населения (перераспределяет доходы), создает систему минимизации общественных издержек, охраняет экологию, борется с безработицей и высокой инфляцией. Таким образом, возникает смешанная экономика.

Неотъемлемым элементом рыночных отношений является конкуренция.

Конкуренция — это борьба между участниками (субъектами) рынка за достижение наиболее выгодных условий и получение рыночных преимуществ в своей деятельности.

Важно: конкурентами на рынке могут быть как производители, так и потребители.

Конкуренция имеет ряд преимуществ и недостатков, схожих с чертами рынка.

Преимущества конкуренции:

1. Стимулирует производителей снижать издержки (чтобы иметь возможность более дешево продавать товар)

2. Стимулирует повышать качество продукции (чтобы увеличить его привлекательность для покупателя)

3. Увеличение ассортимента предлагаемого товара

4. Снижение стимулов завышения цен (покупатели начнут отказываться от товара в пользу конкурента)

5. Максимальная гибкость производителей к изменениям предпочтений потребителей

6. Стимулирование внедрения новых технологий (улучшает качество и снижает издержки)

Недостатки конкуренции:

1. Нерациональная эксплуатация ресурсов

2. Некоторые социально-значимые производства не способны к конкурентной борьбе

3. Исключительно коммерческий характер

4. Возникновение стимулов к недобросовестной конкуренции

5. Значительные затраты на рекламу

Рассмотрим классификацию конкуренции:

В зависимости от методов конкурентной борьбы, выделяют следующие виды конкуренции:

1. Ценовая конкуренция: снижение цены на товар с целью привлечения покупателей.

2. Неценовая конкуренция: методы привлечения покупателей без изменения цены. Самым ярким проявлением неценовой конкуренции является реклама.

В зависимости от методов конкурентной борьбы, выделяют также виды конкуренции:

Добросовестная конкуренция — конкуренция, методы которой не противоречат закону и не нарушают права других производителей (например, реклама и акции).

Недобросовестная конкуренция — конкуренция, методы которой запрещены законом и нарушают права других производителей или противоречат антимонопольному законодательству (например, промышленный шпионаж, антиреклама, *демпинг).

*Демпинг — политика компании, при которой компания продает товар по необоснованно низким ценам, ниже издержек производства для вытеснения конкурентов с рынка. Наиболее часто такую политику могут использовать крупные компании, которые способны определенный период времени работать в убыток, чтобы вытеснить с рынка более мелких производителей.

Основной классификацией является выделение видов конкурентных рынков:

Основанием для классификации выступают следующие признаки:

Для совершенной конкуренции характерно:

• Большое количество продавцов

• Однородный тип товара

• Контроль над ценой отсутствует

• Вход на рынок свободный

• Ценовая конкуренция

Для монополистической конкуренции характерно:

• Большое количество продавцов

• Дифференцированный тип товара

• Контроль над ценой незначительный

• Вход на рынок свободный

• Ценовая и неценовая конкуренция

Для олигополии характерно:

• Несколько продавцов (3-5)

• Дифференцированный/однородный тип товара

• Сильный контроль над ценой

• Вход на рынок затруднен

• Ценовая и неценовая конкуренция

Для монополии характерно:

• Один продавец

• Уникальный тип товара

• Полный контроль над ценой

• Вход на рынок невозможен

• Конкуренция отсутствует

*Однородный товар — полностью идентичные товары.

Например, соль производителя А и соль производителя Б.

*Дифференцированный товар — товары со схожими потребительскими качествами, но имеющие незначительные отличия.

Например, шоколад Аленка и шоколад Milka.

*Уникальный товар — товар, не имеющий аналогов.

*Рынок совершенной конкуренции является утопичной моделью, недостижимой в реальной экономике. Однако, существуют рынки, приближенные к совершенной конкуренции — это, например, рынок сельскохозяйственной продукции, валютная и фондовая биржи.

Наряду с монополией выделяют монопсонию:

Монопсония — тип конкурентного рынка, схожий с монополией, основной особенностью которого является то, что на рынке действуют множество продавцов и всего один покупатель.

Например, рынок труда в городе с единственным (градообразующим) предприятием.

Также в Обществознании выделяются виды монополий:

Искусственная — монополия, возникающая в результате монополизации рынка (предприятие вытесняет с рынка всех конкурентов) – именно такой тип монополии запрещен законом.

Естественная — ситуация, при которой производство товара возможно только одной фирмой или производство товара с наименьшими издержками возможно только при функционировании одной фирмы на рынке (функционирование двух и более фирм будет обеспечивать неэффективное производство, а значит, не будет нести пользы обществу).

Государственная — монополия, охраняемая государством, при которой вход на рынок запрещен законом.

Как правило, государственными монополиями являются стратегически важные отрасли (например, атомная энергетика). Часто естественные монополии становятся государственными (например, Ж/Д перевозки). Такие монополии не являются предметом антимонопольной политики и обеспечивают стабильность и безопасное развитие в обществе.

Основа функционирования рынка — правильная работа рыночного механизма, построенного на спросе и предложении.

Современный маркетинг: что это такое, чем не является и как это сделать

Что для вас значит «современный маркетинг» ? Мы все, вероятно, можем подумать об умной цифровой кампании, инновационном приложении или какой-то вдохновенной творческой работе, распространяемой по нескольким каналам.

Хотя эти примеры содержат некоторые отличительные черты современного маркетинга, на наш взгляд, они гораздо шире. Современный маркетинг — это способность использовать все возможности бизнеса, чтобы обеспечить наилучший опыт для клиентов и тем самым стимулировать рост. Согласно недавнему опросу McKinsey, 83% генеральных директоров во всем мире заявили, что считают маркетинг основной движущей силой большей части или всей программы роста компании.

Выполнение этого обещания требует совершенно нового способа работы. Отделы маркетинга должны быть перенастроены на скорость, сотрудничество и ориентацию на клиента. Речь идет не столько об изменении того, что делает маркетинг, сколько о преобразовании того, как выполняется работа. Основываясь на успешных случаях, которые мы видели, мы оцениваем, что внесение этого изменения может открыть от 5 до 15 процентов дополнительного роста и сократить от 10 до 30 процентов маркетинговых расходов.

С чего начать

По нашему опыту, большинство руководителей высшего звена понимают, что маркетинг должен модернизироваться, но менее уверены в том, что именно это означает. Слишком часто они сосредотачиваются на нескольких инициативах или возможностях, а затем разочаровываются, когда обещанная ценность не появляется.

По этой причине крайне важно иметь четкое представление о том, что представляет собой модель современного маркетинга (Иллюстрация 1). Хотя каждый из этих компонентов знаком, мы обнаружили, что четкое представление о том, как они организованы в связную модель, дает руководителям лучшее представление о том, как отслеживать все элементы и как они должны работать вместе.

Эта ясность имеет решающее значение, поскольку руководители разрабатывают планы и программы по модернизации каждой из возможностей и инструментов (Иллюстрация 2). Традиционный способ создания контента, например, заключается в развертывании периодических универсальных кампаний, которые можно модифицировать лишь в ограниченной степени. С другой стороны, в современной маркетинговой организации есть системы, которые позволяют постоянно создавать большие объемы сообщений и контента, отслеживать их с помощью аналитики производительности, а затем корректировать по мере необходимости. Возьмите персонализацию. Раньше это означало широкие предложения и опыт для крупных потребительских сегментов. Сегодня цель состоит в том, чтобы использовать данные обо всех взаимодействиях с потребителем для творческого предоставления максимально релевантного индивидуального маркетинга.

Хотя большинство известных нам директоров по маркетингу добились прогресса в развитии современных маркетинговых организаций, многие разочарованы отсутствием прогресса. Мы обнаружили, что основными проблемами являются отсутствие обязательств по полному набору необходимых изменений и отсутствие ясности в отношении зависимостей. Без этого понимания мы обнаруживаем, что команды естественным образом склонны работать над тем, что они знают лучше всего или чем они больше всего увлечены, игнорируя другие элементы. Это создает белые пятна в процессе преобразования, которые приводят к задержкам, разочарованию и, в конечном счете, к потере ценности. Модернизация маркетинговых возможностей, например, требует модернизации четырех ключевых операционных факторов. Но успешная трансформация не увенчается успехом без трех изменений мышления, которые обеспечивают основу для изменений.

Мышление: мышление современного маркетолога

Прежде чем приступить к современной маркетинговой трансформации, необходимо изменить три образа мышления, чтобы добиться изменений. (Подробнее о мышлении бывшего директора по маркетингу Uber и Beam Suntory см. врезку «Современный маркетолог: Ребекка Мессина».)

1. Объединяющее мышление

от продаж и инновационных продуктов до финансов, технологий и управления персоналом. На самом деле, наше исследование показало, что директора по маркетингу (или те, кто выполняет аналогичную роль, например, директор по развитию или директор по работе с клиентами), которые действуют как «объединители», лидеры, которые работают с коллегами из высшего звена как равные партнеры, способствуют более быстрому росту. чем те, кто этого не делает. Директора по маркетингу Unifier перенимают язык и образ мышления других руководителей высшего звена, объясняют, как маркетинг может помочь удовлетворить их потребности, и гарантируют, что они понимают четко определенную роль маркетинга. Более того, это создание продуктивных отношений сотрудничества не заканчивается на высшем уровне. Руководители отдела маркетинга должны подавать пример и устанавливать ожидания относительно того, как каждый член маркетинговой команды должен беспрепятственно сотрудничать с коллегами, выполняющими другие функции.

2. Мышление, ориентированное на клиента

Ставить клиентов на первое место, конечно, не новая идея. Что сегодня отличается, так это то, что маркетологи имеют недвусмысленные доказательства того, что удовлетворение потребностей клиентов создает ценность и обеспечивает конкурентное преимущество. Современные маркетологи также должны осознавать проблемы сложности и масштаба, с которыми они должны столкнуться, чтобы достичь клиентоориентированности. Они включают обязательства по нескольким элементам: дизайнерский подход к решению болевых точек и неудовлетворенных потребностей клиентов; централизованная платформа данных с унифицированным представлением клиентов, отобранных из всех возможных точек соприкосновения; непрерывное получение информации из аналитики пути клиента; измерение всего, что потребители видят и с чем взаимодействуют; а также найм и развитие талантливых людей, которые знают, как преобразовать информацию о клиентах в опыт, который находит отклик у клиентов.

Первый шаг — осознать, что сегментация клиентов гораздо глубже, чем вы думаете. Лучшие маркетологи разрабатывают возможности для эффективного взаимодействия с многочисленными микросегментами. Делая это, маркетинговые организации могут лучше понять мотивацию и поведение своих наиболее ценных клиентов. Они также могут направить свои усилия на приобретение большего их количества и создание большей лояльности.

3. Концепция возврата инвестиций (ROI)

Цифровые каналы и улучшения в аналитике и науке о данных теперь делают возможным и необходимым для маркетологов нести ответственность за создание ценности по всем каналам. Чтобы работать с ориентацией на рентабельность инвестиций, каждый должен действовать так, как будто деньги, которые он тратит, принадлежат ему. Это означает тщательный мониторинг инвестиций, введение стандартов для выявления тех, кто не создает ценности, и создание культуры подотчетности, при которой неэффективные инвестиции отбрасываются. Такая финансовая строгость не только поможет маркетингу выполнить свой мандат в качестве движущей силы роста; это также укрепит доверие финансового директора, откроет дополнительные инвестиции и продемонстрирует ценность маркетинга для всей компании. Например, одна стриминговая компания внедрила в основу своей культуры непрерывное A/B-тестирование сотен вариантов своего веб-сайта и приложений и измерение их влияния на количество часов просмотра и удержание. Для этого в каждой продуктовой команде есть свой встроенный специалист по аналитике.

Вспомогательные факторы: работайте как современный маркетолог

Чтобы модернизировать маркетинговые возможности, маркетинговым организациям необходимо модернизировать четыре основных основных операционных фактора. (Чтобы узнать больше о вопросах, которые могут помочь вашей организации понять, как далеко ей предстоит пройти, см. врезку «На каком этапе вашего пути к современному маркетингу вы находитесь?») современного маркетингового поведения, компании могут предпринять ряд практических действий, в том числе следующие:

• Стимулировать групповой успех. Поскольку создание ценности для компании — это межфункциональная командная игра, маркетинговым организациям нужна культура, ориентированная не только на индивидуальные достижения, но и на общие цели, командную работу и ответственность. Это означает изменение того, как маркетинговые организации вознаграждают, признают и оценивают таланты, например, включение межфункциональных командных ключевых показателей эффективности (KPI), привязанных к индивидуальному вознаграждению. Лучшие таланты также должны чувствовать целеустремленность и мотивацию, возникающие в среде, которая дает энергию и энтузиазм. Ничего из этого не происходит случайно.
• Повышение уровня понимания и аналитики потребителей. Поскольку мышление, ориентированное на клиента и рентабельность инвестиций, имеет решающее значение для современных маркетологов, понимание клиентов и аналитика не могут быть вспомогательными функциями в маркетинге. В современной маркетинговой организации у них будет заметная и заметная роль, а также лидер, который подчиняется непосредственно директору по маркетингу. Это служит напоминанием о том, что голос и поведение клиента должны быть в центре всего и что никакая маркетинговая деятельность не должна осуществляться без поддержки соответствующих идей и возможности измерения эффективности.
• Ускорение маркетинговых операций. Маркетинговые операции — это основная функция, необходимая для того, чтобы современная маркетинговая организация могла двигаться быстро и гибко. Чтобы убедиться, что расходы на маркетинг, технологии и процессы управляются с максимальной отдачей и эффективностью, лучшие компании создали руководителя отдела маркетинговых операций, который также отчитывается перед директором по маркетингу. В некоторых случаях маркетинговые операции будут существовать как общая служба или центральная функция маркетинга. В других случаях он будет распределен между многочисленными операционными единицами, чтобы обеспечить возможность автономного выполнения. Мы видели, как маркетинговые операции обеспечивают повышение эффективности маркетинга на 15–25 %, что измеряется показателями окупаемости инвестиций и вовлеченности клиентов. Одна глобальная финансовая компания, например, выяснила, что, ускорив передачу функций, зависящих от ИТ, маркетингу, она смогла получить дополнительные 25 процентов дохода. Это стоило 100 миллионов долларов в год.

2. Agile-маркетинг в больших масштабах: серьезный подход к выходу за рамки пилотных проектов

Безусловно, самым большим изменением в организационной структуре маркетинга является переход к Agile.

Будучи децентрализованной кросс-функциональной моделью, agile имеет решающее значение для быстрой работы. Даже самые опытные в цифровом мире маркетинговые организации добились увеличения доходов на 20–40 % благодаря переходу на agile-маркетинг. Небольшие группы людей, называемые отрядами, работают в одном месте и имеют право принимать решения для выполнения узкоспециализированных задач. Организация команд вокруг конкретных целей клиента гарантирует, что все в команде связаны с клиентом. Предоставление командам четких ключевых показателей эффективности, таких как объем новых клиентов или конкретные цели по доходам, гарантирует, что все будет измерено и оценено. Маркетинговые организации, принявшие Agile, перевели от 50 до 70 процентов своей работы на этот более рациональный и подотчетный подход, быстро отсекая все, что не создает ценности.

Однако масштабирование гибкого маркетинга требует большего, чем упрощение организационной схемы или налаживание межфункционального сотрудничества. Команды должны иметь поддержку со стороны таких отделов, как юридический, ИТ, финансовый, а также часто партнерские агентства. Без этой более широкой организационной поддержки agile-команды ограничиваются небольшими пилотными проектами с ограниченным влиянием. Например, в одном банке юридический отдел и офис контролера сопротивлялись предоставлению персонала гибким маркетинговым командам из-за конкурирующих приоритетов. Руководители отдела маркетинга знали, что их agile-подход не будет работать без других функций, поэтому они уделили достаточно времени лидеру каждой функции, чтобы сформулировать, как будет работать agile-команда, какую ценность она будет создавать и как она будет способствовать достижению общих целей бизнеса. Эти усилия придали функциональным руководителям достаточно уверенности в процессе, и они согласились предоставить людей в agile-команды.

3. Управление персоналом и агентством: постоянное уравновешивание

Учитывая сложность современного маркетинга и диапазон необходимых возможностей, маркетологам нужна новая стратегия управления персоналом, построенная на трех элементах:

• Инсорсинг критически важных ролей. Хотя единой модели функций, которые должна выполнять маркетинговая организация, не существует, инсорсинг обычно имеет смысл, когда есть желание владеть данными и технологиями; когда компании ищут сильные возможности в определенной области; или когда инсорсинг значительно ускорит скорость выхода на рынок и позволит постоянно создавать, тестировать и пересматривать кампании.
• Нанимайте «целостных» талантов. Сегодняшние внутренние должности требуют более широкого набора навыков со сбалансированным сочетанием навыков левого и правого полушарий. Это означает, например, производителей контента и дизайнеров опыта, которым удобно использовать данные, и маркетологов, ориентированных на данные, которые готовы мыслить нестандартно и быть ближе к потребителям. Исследование McKinsey показывает, что компании, способные успешно интегрировать данные и креативность, увеличивают свои доходы в два раза быстрее, чем компании из списка S&P 500. Что наиболее важно, современным маркетинговым организациям не нужны менеджеры для управления людьми; им нужны люди для управления результатами и отслеживания производительности.
• Поощряйте стиль управления, ориентированный на рентабельность инвестиций. В среде, где автономным командам дают мяч и просят работать с ним, менеджеры должны уметь устанавливать ключевые показатели эффективности, контролировать результат и отслеживать производительность agile-команд.

4. Данные и технологии: навязчивая идея смотреть вперед

Маркетинговые метрики традиционно обращались к прошлому, чтобы извлечь информацию о прошлом поведении и измерить эффективность текущих кампаний. Современные маркетинговые организации используют аналитику данных, чтобы смотреть вперед. Они предвидят неудовлетворенные потребности потребителей, выявляют возможности, о существовании которых они не подозревали, и выявляют незаметные и поддающиеся устранению болевые точки клиентов. Аналитика данных также может предсказать следующие лучшие действия, включая правильное сочетание коммерческих сообщений (для перекрестных продаж, дополнительных продаж или удержания) и действий по взаимодействию (контент, обучение или углубление отношений).

Для этого данные должны быть централизованы и легкодоступны, чтобы активность в одном канале могла немедленно поддерживать взаимодействие в реальном или близком к реальному времени в другом. Вместо традиционного подхода, при котором ИТ-отделы берут на себя ведущую роль в управлении данными, руководители отдела маркетинга должны работать с руководителями ИТ-отделов над выработкой общего видения того, как будут осуществляться доступ к данным и их использование. Это начинается с тесного сотрудничества CMO и CTO/CIO над бизнес-кейсом и дорожной картой, а затем с мобилизацией необходимой поддержки со стороны всей организации.

---

Поскольку темпы изменений на рынке продолжают ускоряться, становление современной маркетинговой организации должно стать приоритетом «сейчас». Лидеры, не уверенные в необходимости агрессивного перехода к этой новой модели, могут иметь в виду персонажа из романа Эрнеста Хемингуэя И восходит солнце, , которого спрашивают, как он стал банкротом. «Двумя способами», — отвечает он. «Постепенно, потом внезапно».

Как лучше всего улучшить конкуренцию в условиях современного капитализма?

Открытое будущее | Открытые рынки: Победитель конкурса эссе

10 сентября 2018 г.

от Шарлотты Грейс

Это эссе — победитель The Economist . улучшить конкуренцию в условиях современного капитализма?» Победительницей стала Шарлотта Грейс, 23 года, из Великобритании.

* * *

Сквозь шум решения Верховного суда США оставить в силе запрет на поездки президента Трампа и обсуждение вопроса о замене судьи Кеннеди одно из самых важных антимонопольных решений за последние годы ускользнуло практически незамеченным. В Огайо против American Express Суд вынес решение в пользу American Express, позволив ей не допустить, чтобы продавцы «уводили» потребителей на более дешевые способы оплаты, такие как наличные, Visa или Mastercard.

Этот случай может показаться безобидным, но он затрагивает одну из самых серьезных проблем, с которыми сегодня сталкиваются специалисты по политике в области конкуренции: как вести себя с фирмами, обслуживающими две различные группы клиентов. По мере того, как цифровые платформы становятся все более распространенными и мощными, решающее значение имеет обеспечение того, чтобы они действовали справедливо.

American Express предоставляет услуги как продавцам, так и потребителям: прием и обработка платежей для продавцов и предоставление способов оплаты потребителям. Традиционный анализ, учитывавший только прямое воздействие на торговцев, подразумевал антиконкурентное поведение. Антирулевые методы American Express повышают цену, которую платят продавцы. Однако решение судьи Кларенса Томаса признало положительный эффект обратной связи между продавцами и потребителями, что означало, что поведение American Express фактически не нарушало федеральный антимонопольный закон.

Суд признал American Express «двусторонней платформой», компанией, объединяющей две отдельные группы клиентов, для каждой из которых ценность услуги возрастает по мере увеличения размера другой группы. Стоимость услуги держателями карт American Express зависит от количества продавцов, принимающих карты, и наоборот.

Платформа необходима для интернализации этих косвенных сетевых эффектов и облегчения транзакции. Оптимальная структура ценообразования платформы признает эти взаимозависимости, чтобы вывести на рынок обе стороны. Этот анализ может многое предложить политике в области конкуренции в более широком смысле.

Платформенные отрасли не новы. Газеты, обслуживающие читателей и рекламодателей, и банки, обслуживающие заемщиков и вкладчиков, существуют уже много столетий. Тем не менее, растущую известность этих платформ, особенно цифровых, невозможно было игнорировать. По мере того, как эти компании выходят на другие рынки и появляются новые, это доминирование будет только усиливаться. От Элизабет Уоррен (слева) до Теда Круза (справа) беспокойство по поводу этих технических титанов росло. Регулирование платформ будет иметь решающее значение для работы современной экономики.

Поведение двусторонней платформы по отношению к двум группам клиентов неразделимо. Например, поисковая система обслуживает как рекламодателей, так и потребителей. Чем больше потребителей, тем ценнее платформа для рекламодателей, но реклама требует затрат для потребителей. Эти сетевые эффекты устраняются путем взимания с рекламодателей платы за клик, а поисковая система бесплатно предоставляет потребителям ниже предельных затрат. Сосредоточение внимания исключительно на стороне рекламодателя на рынке приведет к упущению этих важных эффектов обратной связи, что приведет к предвзятому суждению о конкуренции.

Опасения, что Огайо против American Express укрепит господство этих технологических гигантов, обеспечив эффективный иммунитет от регулирования конкуренции, неуместны. Эффекты обратной связи могут быть положительными или отрицательными, так что рассмотрение обеих сторон не обязательно будет благоприятным для рассматриваемой платформы.

Тем не менее, трудности остаются. Этот сдвиг в протоколе рискует создать дихотомию, открытую для манипулирования цифровыми платформами: любая фирма может представить себя под маской двусторонней платформы с скользким определением. Тем не менее, создание нормативно-правовой базы на основе первоначального, менее гибкого определения двусторонних платформ Жана-Шарля Роше и Жана Тироля (с акцентом на важность косвенных сетевых эффектов и влиятельной структуры ценообразования) смягчит эту проблему.

Например, фирма в вертикальной цепочке поставок не является двусторонней платформой. Дистрибьютор может торговать как с вышестоящим производителем, так и с нижестоящим розничным продавцом, но он не предоставляет платформу для связи этих двух сторон. Напротив, фондовая биржа, такая как Nasdaq, обеспечивает инфраструктуру для встреч покупателей и продавцов, без которой сделка не состоялась бы.

Фирма может даже использовать обе стратегии: Amazon Marketplace — это двусторонняя платформа, соединяющая сторонних продавцов и потребителей, но при покупке новых книг по оптовой цене и продаже по розничной цене Amazon действует как односторонняя компания. Это понятие создает проблемы, аналогичные проблемам «определения рынка» в традиционном антимонопольном законодательстве. Трудности с практической точки зрения, безусловно, не оправдывают полного игнорирования эффектов обратной связи.

Как ясно заявила британский экономист Дайан Койл, нынешняя политика в области конкуренции неадекватна оценке поведения двусторонних платформ. Канонические правила конкурентной политики — цена равна предельным издержкам на конкурентных рынках, а предельный доход равен предельным издержкам на рынках с несовершенной конкуренцией — больше не применяются при рассмотрении одной стороны в отдельности.

Эффекты обратной связи между сторонами означают, что оптимальная цена (как в частном, так и в социальном плане) на одной стороне может быть ниже предельных издержек или даже быть отрицательной. Стратегия OpenTable, онлайн-компании по бронированию ресторанов, которая взимает с ресторанов 1 доллар за ужин, а потребитель ничего не платит, отражает асимметричную структуру ценообразования, наблюдаемую на этих платформах.

До сих пор антимонопольное законодательство работало в рамках книги Роберта Борка «Парадокс антимонопольного законодательства» и Чикагской школы, фокусируясь почти исключительно на цене как на показателе благосостояния потребителей. При рассмотрении платформы такой узкий подход может ввести в заблуждение.

Традиционные инструменты анализа конкуренции, такие как так называемый «тест SSNIP», который рассматривает «небольшой, но значительный» рост цен, больше не действуют. И даже если они адаптированы, их практически невозможно реализовать из-за сложности эффектов обратной связи. Ценовая структура, так же как и уровень цен, является важной характеристикой двусторонних платформ, но это будет игнорироваться при анализе одной стороны в отдельности.

Огайо против American Express не панацея; предстоит проделать гораздо больше работы, чтобы справиться с растущей концентрацией цифровой экономики. Есть несколько примеров конкуренции Шумпетера в действии, когда платформа вытесняется новой фирмой с превосходной бизнес-моделью или продуктом. Facebook обогнал MySpace в качестве основной платформы социальных сетей, а Microsoft Internet Explorer больше не является доминирующим веб-браузером.

Однако консолидация цифровых рынков вызывает беспокойство. В прошлом году Facebook и Google заняли 84% мирового рынка онлайн-рекламы, за исключением Китая, а Facebook повысила среднюю цену за рекламу на 43% в четвертом квартале 2017 года. В некоторых случаях высокая концентрация рынка может быть эффективной для использования эффекта масштаба и сетевые эффекты, но некоторые признаки вызывают беспокойство.

Этот конкурентный процесс возможен только при низких входных барьерах, что позволяет новому игроку конкурировать на равных с существующим оператором. Ключевая проблема здесь несколько уникальна для цифровых платформ: высокие входные барьеры все чаще возникают из-за монополизации данных.

Стратегии охвата, когда платформа перемещается в другие отрасли платформ, примерами которых являются многие функции Google и недавнее приобретение Amazon PillPack, создают возможности для перекрестного субсидирования и агрегации данных, укрепляя конкурентные преимущества. То же самое верно и для сдерживания переключения, например, Facebook делает невозможным передачу данных в другую сеть.

Решение политики не ожидается. Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR) быстро устанавливает глобальный стандарт в отношении прав на переносимость данных, но он не решает проблемы конкуренции, связанные с асимметрией данных. Регулируемый доступ к анонимным данным доминирующих фирм предлагался как способ уменьшить эту асимметрию, но не нашел практического применения. В то время как общий доступ к историческим данным Google может уменьшить входные барьеры, достаточная анонимность для защиты конфиденциальности подорвет любой вызов алгоритму персонализированного поиска Google.

Необходимы более глубокие структурные реформы для защиты частной жизни, считает экономист из Стэнфорда Сьюзен Эти. Для этого политики могут быть предварительными, например, ограничение охвата или переоценка критериев слияния, или они могут быть постфактум, например, ограничение связей данных и более строгий контроль за конфиденциальностью.

Антимонопольное законодательство и структурные реформы могут быть реализованы, однако Джейсон Фурман из Гарвардского университета уместно советует проявлять «скромность» в отношении масштабов политики, направленной на решение более широких экономических проблем, наблюдаемых в крупнейших экономиках. Огайо против American Express демонстрирует риски для эффективной политики, если вопросы конкуренции и неравенства смешиваются.

Если продавцы перенесут ожидаемые более высокие сборы в форме более высоких цен на всех потребителей, это усугубит неравенство, от чего выиграют только держатели карт American Express с более высоким доходом. Однако отмена решения в свете этого факта была бы контрпродуктивной, и государственная политика, такая как государственная поддержка и налоговая реформа, гораздо более уместна.

Меняющийся промышленный ландшафт и появление цифровых платформ породили больше вопросов в области анализа конкуренции, чем в настоящее время имеется достаточно ответов.