Рекламный креатив это: Рекламный креатив || Брендинговое агентство «БРЕНДМАШИНА»

что это и как создавать креативную рекламу

Таргетинг, бюджет, дизайн — все это важно для рекламы, но без креатива, который привлечет внимание, может оказаться бессмысленным. Что такое рекламные креативы, как их создавать и зачем они нужны, расскажем в статье.

Что такое креатив в рекламе

Рекламный креатив — это творческий подход к созданию рекламы, без которого трудно добиться внимания аудитории. Даже самую продуманную кампанию загубит скучный, неброский контент. Но чтобы реклама сработала и люди перешли по ссылке, креатив подбирают с учетом продукта и интересов аудитории. Рассмотрим принципы работы, приемы создания рекламы и разберем, как правильно применять креатив.

Перед принятием решения покупатель проходит несколько ступеней:

1. Отклик. Клиент обратил внимание на информацию, которая отвечает его потребностям.

2. Интерес. Возникает, когда человек хочет изучить материал, узнать больше.

3. Эмоциональный отклик. Возникает желание попробовать продукт. Теперь человек обращает внимание на детали, рассматривает предложение со всех сторон.

4. Ступень мотивации. Осознает преимущества именно этого продавца, намеревается сделать выбор в его пользу.

5. Действия. Человек уверен в выборе и своем интересе, уверен, что закроет свою потребность и получит пользу. Он готов совершить действие, чтобы приобрести нужный продукт.

Информационный шум мешает дойти до каждой ступени: клиент может отвлечься на соцсети, звонки, живое общение. Креатив помогает пробиться сквозь посторонние раздражители и удержать внимание на рекламе.

Техники создания

Чтобы создать креатив, необязательно быть творческой личностью. Рекламщики придумали методики, с помощью которых его можно создать без мучительных размышлений.

Гипербола

Осознанное преувеличение визуальных, концептуальных или словесных фигур. Например, в рекламе Snickers преувеличено чувство голода: человек кардинально меняется, если вовремя не перекусил, — визуальное и концептуальное преувеличение. Гипербола рушит привычный образ и выстраивает новый: кардинальное изменение привычных вещей оставляет впечатление.

Литота

Противоположность гиперболы, но работает по тому же принципу. Литота — это преуменьшение характеристик. Например, в рекламе стиральной машинки звук настолько незначителен, что ребенок в соседней комнате спокойно засыпает. Или реклама машины SMART — миниатюрная канистра подчеркивает компактность автомобиля и сниженное потребление ресурсов. Значительное преуменьшение обращает на себя внимание.

Сравнение

Этот прием сравнивает качественные характеристики, проводит визуальные или словесные параллели. В рекламе Duracell два кролика участвуют в марафоне, один быстро теряет силы, а второй продолжает бежать. Слоган компании тоже построен на сравнении: «Работает в 10 раз дольше!» и «Работает дольше, чем обычные батарейки». 

А реклама Lego иллюстрирует визуальное сравнение фигурок и предметов из жизни. С помощью сравнения клиент понимает, как игрушка развивает воображение ребенка.

Метонимия

Прием строится на замене понятия, объекта или слова похожим по смыслу или виду. Это помогает обыграть свойства предметов, показывает их в неожиданном свете. Например, в рекламе жвачки Clorets язык заменен рыбой, которая символизирует плохой запах изо рта. Легкий шок остается в памяти потребителя.

Ассоциации

Реклама строится так, чтобы предмет повлек воспоминание о чем-то другом или человек начал ассоциировать себя с героем. Легко запомнить информацию, если мгновенно проанализировал ее и придумал собственный образ. Например, мужчины могут ассоциировать себя с героем рекламы Old Spice или Marlboro — приятно представить себя на месте физически сильного и успешного персонажа. Компания Bounty использует прием по-другому: всегда строит рекламу на ассоциации с раем, отдыхом, морем и пляжем.

Метод фокальных объектов

Этим методом образность создается путем сочетания товара и нескольких случайных объектов. Как это сделать:

1. Выбрать объект, который собираетесь рекламировать. Его называют фокальным — центральным, главным, исходным. 

2. Выбрать 4-5 случайных объектов.

3. Выделить характерные свойства этих объектов.

4. Создать сочетания фокального и выбранных объектов.

5. Развить интригующие сочетания и создать рекламный образ.

Например, если рекламировать смартфон и взять слово «дракон», то можно создать сочетание образов и построить сюжеты: мощность и сила смартфона, как у дракона.

Синектика

Этот способ помогает придумывать новые идеи с помощью построения аналогий и ассоциативных связей между предметами. Существуют виды аналогий, от которых можно отталкиваться: 

1. Прямые.

Что нужно: найти ассоциации с предметами из разных сфер жизни. Часто обращаются к биологии и технике. Например, реклама Lego, где фигурки становятся образами.

1. Личные аналогии.

Что нужно: представьте себя в качестве рекламного продукта. Попробуйте рассказать о своих ощущениях и преимуществах.

1. Символические.

Что нужно: взять явление и понять его суть, затем найти нечто противоположное этому явлению и поменять местами. Например, в рекламе Snickers, где зебра бежит за львом, хищник и травоядное поменялись местами. 

1. Фантастические.

Что нужно: представить себя в волшебном мире и подумать, как предмет или явление могут там существовать, какие могут появиться сверхспособности.

Чтобы придумать интересные идеи, старайтесь избегать очевидных решений.

Алгоритм создания рекламного креатива

Чтобы реклама нашла отклик у аудитории, нужно учитывать такие факторы как ее интересы, мотивацию, вовлеченность, преимущества продукта. Для каждого фактора можно подобрать свой метод отбора.

Оценить мотивацию и вовлеченность аудитории поможет матрица покупательского решения Росситера-Перси. Согласно этой матрице, у покупателя есть два типа мотивации для покупки:

1. Позитивная. Связана с желанием получить удовольствие от покупки товара. Например, цветы, еду, новый телефон.

2. Негативная. Возникает, когда человек ищет товар, который решит его проблему: услуги адвоката или таблетку от головной боли.

Нужно определить, к какой части таблицы относится продукт, и создать креативы для рекламы, которые соответствуют мотивации аудитории. 

Определение целевой аудитории

Оценить целевую аудиторию поможет сегментирование: людей делят на сегменты и выявляют особенности поведения, волнующие проблемы, даже язык и фразы, которыми они пользуются. Можно собрать информацию о том, кому интересен ваш продукт с помощью соцсетей, но если компания молодая, то поможет живое общение: провести интервью с клиентами, отделом продаж и просто знакомыми. Вопросы должны быть открытыми, иначе результат окажется слишком размытым.

При определении целевой аудитории пользуются списком параметров. Учитывают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, хобби. Если стало понятно на кого ориентироваться, то можно продолжить работу только с этим сегментом.

Выявление преимуществ продукта

Стоит составить подробный список преимуществ, чтобы понимать, на что опираться при создании креатива. Опишите их короткими тезисами, составьте нумерованный список. Будет удобно ознакомиться с отзывами тех, кто пользовался товаром, узнать, что оказалось полезным.

Формулировка идеи рекламы

Целостный образ продукта получится только тогда, когда все этапы рекламной кампании объединены идеей, общим позиционированием. Идею лучше отразить в слогане, это поможет создать единый образ продукта. Также полезно ознакомиться с опытом конкурентов, он может послужить основой для удачного решения.

Создание рекламы

Когда все этапы пройдены — определено, какое место занимает продукт в таблице Росситера-Перси, целевая аудитория, найдены преимущества продукта — можно приступать к созданию рекламных креативов. Опирайтесь на преимущества, когда пишете текст, и на техники создания, когда ищете креативные решения. Не пренебрегайте визуальным контентом.

Примеры креативной рекламы

Эти приемы используют известные компании, например, компания Nikon. Основное внимание в рекламной компании для Nikon S60 уделили способности распознавать лица — преимуществу продукта. Авторы использовали гиперболу и фантазийный сюжет: показали, как на изображениях камера распознавала даже лица призраков. Очевидно, что на самом деле лица призраков распознаваться не будут, тем не менее, был создан эффектный запоминающийся образ.

Компания Siemens применила прием литоты: пылесос работает настолько тихо, что не помешает прослушиванию оперы.

Особенности создания креативной рекламы для соцсетей

В рекламе для соцсетей есть свои особенности. Например, в Одноклассниках и ВКонтакте можно использовать надписи на изображении, в Фейсбуке или Инстаграме — нежелательно. Особенности каждой соцсети стоит узнавать отдельно, основные принципы определения аудитории и преимуществ продукта остаются такими же.

Заключение

Креатив — главный привлекающий инструмент рекламной кампании, потому техники и методики должны быть подручным средством профессионала. Четкий алгоритм и понимание аудитории — залог успеха любого продукта. 

Что такое рекламный креатив?

   Креатив – это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое – не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу).

   Следовательно, рекламный креатив – это творческий подход к созданию эффективной коммуникации производителя или продавца с потребителем, учитывающий психологические особенности, личностные ценности и жизненные установки целевой аудитории. Важным элементом эффективной коммуникации является умение сопереживать. Лучшие креативные работы основаны на чувствах и стремлениях, знакомых каждому – любви, родительской заботе, желании добиться успеха. Несмотря на то, что позитивные эмоции обыгрывались в работах агентств уже тысячи раз, хороший рекламный креатив не приемлет банальностей.

   Конечно, трудно быть оригинальным, создавая рекламный продукт для консервативной целевой аудитории. Такая работа – своего рода искусство. Поэтому рекламный креатив высоко ценится. Талантливый креатор через малозаметную деталь может рассказать о продукте, его уникальных потребительских свойствах и создать незабываемый образ в глазах покупателей.

Основные направления деятельности креатив-бюро «MediaMix»:
   Разработка творческой концепции продукта:

• Выявление преимуществ торговой марки
• Позиционирование торговой марки
• Создание основного рекламного сообщения и его визуальное решение (ТВ и аудио ролики, модульная реклама)

   Создание элементов идентификации бренда:

• Разработка фирменного названия
• Разработка логотипа и торгового знака
• Разработка слогана и рекламных текстов
• Разработка фирменного стиля (брэнд-бук, упаковка и т. д.)

   Графический дизайн:

• Разработка макетов для прессы, наружной рекламы
• Разработка дизайна каталогов, брошюр, годовых отчетов, календарей и т. д.

   Так что же все-таки за существо такое КРЕАТИВ? На наш взгляд, гармоничное, синхронное присутствие математики и живописи, музыки и химии, маркетинговых технологий и свободного полета фантазии – вот отражения настоящего, современного рекламного креатива!

   Для получения более подробной информации о ценах, а также сроках исполнения заказа просим обращаться в отдел клиентского сервиса. Если Вы готовы поставить нам конкретные задачи, можете заполнить и выслать креативный бриф. Наши специалисты свяжутся с Вами в кратчайшие сроки.
Бриф в форматах:

Рекламные креативы — 5 лучших подходов в их созданию

Каждому опытному маркетологу известно, что один из главных факторов успеха дисплейной рекламной кампании – креативность. В дизайне нет универсально применимых законов. В зависимости от товара, фирменного стиля и целей каждой отдельной кампании некоторые правила можно нарушить. Вот пять примеров общепризнанных правил, которые иногда лучше проигнорировать:

ФОТОГРАФИИ ЛЮДЕЙ ВСЕГДА ПОВЫШАЮТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Считается, что объявления с изображениями людей всегда выигрывают у конкурентов без фото. Удачно подобранная фотография привлекает внимание, увеличивает узнаваемость и улучшает эффективность, а неудачная принесет больше вреда, чем пользы. Все зависит от фотографии и того, как ее используют. Для потребительских брендов лучший способ продемонстрировать свой товар – показать, как его использует или носит реальный человек. Для компаний B2B или потребительских брендов, которые оказывают менее конкретные услуги, не все так просто. Некоторые используют в рекламе фотографии и отзывы своих клиентов, и это эффективный способ установления связи с аудиторией.

Главный секрет – сделать фотографию действительно узнаваемой. Если потенциальные клиенты увидят на ней себя, использующих и получающих выгоду от рекламируемого товара, она сработает. Если нет, лучше попробовать другой подход.

ВЫБОР ЦВЕТОВОЙ ГАММЫ

Большинство фонов веб-страниц белые, поэтому разумно использовать яркие цвета, чтобы реклама выделялась. Часто можно слышать, что зеленые кнопки увеличивают количество кликов, или что желтые фоны побуждают к действию, но если посмотреть на результаты исследований, не все так однозначно. Иногда зеленая кнопка обгоняет красную кнопку, а иногда наоборот. Нет никакого волшебного цвета, который всегда срабатывает. Важнее следовать принципам бренда, чем чужим представлениям о том, как должен выглядеть идеальный баннер. Особенно если рекламная кампания ремаркетинговая, то бренд должен быть легко узнаваемым.

Пожертвовать цветами бренда ради «побуждающего» оранжевого или желтого – значит, снизить эффективность кампании в целом, которая строится прежде всего на узнаваемости.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ НЕМЕДЛЕННЫЙ ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

Еще одна дизайнерская мудрость, с которой сложно не согласиться: призывы к действию (CTA) крайне важны, и их необходимо использовать. Многие идут дальше и утверждают, что чем более срочный призыв к действию, тем лучше. Но это не всегда хороший совет. Иногда в e-commerce призывы вроде “купить сейчас!” или “торопитесь, пока действует акция!” могут подтолкнуть к немедленному действию. Однако с более крупными покупками, например, такими как программное обеспечение B2B, лучше срабатывают более спокойные CTA, вроде «узнать больше».

ПОЛАГАЙТЕСЬ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО НА CTR КАК ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ

CTR  может быть важным показателем эффективности вашей рекламы, и часто имеет смысл определять победителя A/B теста на основе самого высокого CTR. Но клики и конверсии не находятся в прямой зависимости друг от друга. Если цель рекламной кампании – брендинг, придется обратиться к таким метрикам как доля упоминаний и брендовый поиск, чтобы измерить воздействие. Даже для кампаний прямого отклика конечная цель – доход, а не посещения страницы. Если целью рекламной кампанией является увеличение трафика, CTR – отличный показатель успеха, но если кампания является ремаркетинговой, то большее значение будет иметь конверсия, а не клики.

Успешность определяется исходя из конечной цели рекламного проекта, поэтому не стоит зацикливаться на кликах, если цель — продажи.

АНИМИРОВАННЫЕ БАННЕРЫ ЭФФЕКТИВНЕЕ СТАТИЧНЫХ БАННЕРОВ

Большинство исследований показывает, что анимированная реклама более эффективна, чем статическая, но вот что удивительно: почти всегда используется метрика CTR. И все еще нет убедительных свидетельств того, что флеш-баннер стимулирует продажи лучше, чем статический баннер, поэтому примите это во внимание, выбирая между типами рекламы.

Когда дело касается дизайна рекламного креатива, никогда не стоит слепо следовать правилам. В любом контексте A/B тестирование вариантов баннеров поможет узнать, какой из них находит отклик у вашей аудитории.

Как создавать эффективный креатив для рекламы

Алексей Арефьев, digital-менеджер компании EMG, написал для блога «Нетологии» колонку, в которой рассказал, как создаётся эффективный креатив для рекламы.

Есть много рекламных форматов, но что делает их особенными и заставляет работать? Креатив. 

Что влияет на то, обратите ли вы внимание на рекламный щит на улице или пройдете мимо?  Когда вы смотрите на него, в голове происходит последовательная реакция в виде цепочки: внимание, интерес, вовлечение (запоминание). Аналогичные процессы происходят и в интернете, только факторов, которые отвлекают нас ещё больше.

Как создавать хороший креатив

Рекламные агентства давно разработали систему, по которой создаются креативы. Если вы думаете, что смотрите на откровение творческого человека, то ошибаетесь. Существует матрица Росситера-Перси, благодаря которой создаются рекламные материалы. Вот она:

Разберемся, как ею пользоваться. Есть два основных параметра:

• Мотивация (позитивная/негативная) —- то, какой эмоциональный заряд несёт ваш продукт.
• Вовлеченность (высокая/низкая) — степень, с которой клиент вовлекается в изучение продукта.

В зависимости от квадрата, в который попадает ваш продукт, и создаётся креатив. Мозги и сердце под самой табличкой показывают, на что должно быть направлено сообщение вашей «оригинальной идеи».

Чтобы упростить работу с матрицей, расскажу о самых распространенных товарах. Они расположены в зависимости от мотивации и степени вовлеченности покупателя.

Теперь разберём на примере. Ниже рекламный материал всем известного автомобиля:

Согласно матрице Росситера-Перси, автомобили попадают в правый нижний квадрат. Мотивация, которую несет сам продукт, позитивная. Вы же радуетесь покупке новой машины, верно? Вовлеченность высокая, потому что покупка машины требует большой суммы денег и времени для выбора.

Смотрим на таблицу — под секцией с машинами «сердце» — значит, в креативе прежде всего следует воздействовать на чувства. То есть, показать в рекламе эмоции, которые вызывает продукт. И два подравшихся парковщика отлично передают чувство владения автомобилем.

Персональный помощник для креатива

Конечно, все существующие товары тяжело расположить в одной таблице, но общая логика ясна. Чтобы помочь вам с креативом, я сделал таблицу с рекомендациями по каждому из четырех квадратов. Пользуйтесь — для основы в самый раз. Также у меня в блоге есть материал, где я собрал более тридцати советов по созданию рекламы от Дэвида Огилви.

Откуда брать идеи

Найти идею для креатива иногда сложно. Когда творческое вдохновение вас покидает, рекомендую посмотреть на три направления. Это лишь собственные рекомендации, в вашем случае источники вдохновения могут быть другие.

К примеру, шоу-бизнес. Обратите внимание, как много новых талантов, жанров и стилей исполнения. Смотрите не на оболочку, а принципы. Чем тот или иной артист «цепляет», в чём его фишка? Может спроецировать её на ваш креатив?

Современное искусство это кладезь идей. Даже самые сумасшедшие «произведения» способны натолкнуть вас на хорошую идею. Расширьте свое сознание, посмотрите на подходы и зарядитесь идеями. 

Политика для идей, кажется неуместной, но тут я бы поспорил. Методы и подходы к управлению массами, создают одну из самых древних наук. Есть вероятность, что, изучив историю политики определенной страны, вы почерпнете очередную идею. 

Теперь вы понимаете, какая система стоит за «шедеврами» рекламы, от которых мы зависаем, а потом постим в социальные сети. Даже, если вы одарённый креативщик, к которому приходят инсайты из космоса, то вам всё равно полезно знать, как создаются идеи у простых смертных. Творите, создавайте, удивляйте!

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Роль креатива в рекламе — Теория рекламы

Среди маркетологов бытует мнение, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной. Понятия «креатив» и «увеличение продаж» не синонимичны — идея может быть свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей.

Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст их запуск — увеличение числа клиентов, нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе бьют по бюджету заказчика гораздо больше, чем стоимость самой рекламной кампании. Поэтому любой креатив оценивают на адекватность ожиданиям потребителей.

Но при этом нельзя создавать рекламу на избитых штампах и клише и быть уверенным в своем бизнесе. Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, и поэтому нельзя упускать ни единой возможности выделиться из него. Из-за бесконечного рекламного шума ставку делают на психологию и выявление причин, которые могут заставить потенциального потребителя обратить внимание на товар или услугу. Исходя из этого и нужно строить креативные концепции.

Технологии креативной рекламы

Технологии креатива — это способы воздействия на сознание целевой аудитории. Важная роль в технологиях креатива принадлежит психологии и избавлению от стереотипов.

Использование культурных кодов и создание модных трендов также относят к технологиям креатива — самого по себе понятия моды нет, его кто-то придумывает. Стереотипы ограничивают привлекательность рекламы: чем больше рекламы, тем сложнее человеку выделить из общей массы что-то одно.

У любой рекламы есть только пара секунд перед тем, как потребитель переключит канал или отвернется от билборда, и ее задача за эти несколько секунд зацепить его внимание.

Техники создания креатива

Чтобы придумать креатив, маркетологи используют особые методики:

1. Гипербола. Преувеличение визуальных, словесных или концептуальных фигур. Пример: в рекламе Snickers преувеличен голод и человек меняет внешний вид, если вовремя не поел.
2. Литота. Преуменьшение характеристик. Пример: в рекламе стиральной машинки звук настолько тихий, что ребенок спокойно засыпает.
3. Сравнение. В приеме сравнивают характеристики, проводят параллели. Пример: в рекламе Duracell два кролика участвуют в забеге, но один кролик быстро устает, а второй — продолжает бежать.
4. Метонимия. Замена слова, объекта, понятия похожим по смыслу или по внешнему виду. Пример: в рекламе жевательной резинки Clorets язык заменен рыбой, которая символизирует дурной запах изо рта. Потребитель пребывает в легком шоке.
5. Ассоциации. Предмет вызывает воспоминание о другом предмете или человек ассоциирует себя с героем. Пример: мужчины ассоциируют себя с сильным и мужественным героем рекламы Old Spice.

Как оценить креативную идею

У вас уже есть одна или несколько идей, но вы не уверены в их ценности, — тогда используйте следующий чек-лист для оценки каждой креативной единицы.

1. Новизна. Предлагает ли идея новую концепцию, новый уровень сотрудничества с потребителями? Вызывает ли она ощущение чего-то нового или только скуку?
2. Оригинальность. Было ли что-то подобное этой идее на данном рынке? Является ли этот метод широко распространенным, малораспространенным, или ничего похожего еще не было?
3. Адекватность. Насколько данная идея позволяет решить стоящую перед ней проблему?
4. Перспективы. Побуждает ли идея к нахождению новых решений или выглядит тупиковой?
5. Многоцелевое применение. Рассматривает ли идея все необходимые компоненты проблемы или некоторые из них остаются в стороне?
6. Гибкость.Способна ли идея к дальнейшим модификациям, есть ли возможность и дальше разрабатывать ее?
7. Логичность. При всей своей новизне и оригинальности, идея должна быть еще и логичной.
8. Возможность реализации. Что толку в прекрасных идеях, которые невозможно реализовать? Нужно оценивать, не только насколько эффективна реализация идеи, но и насколько полной будет ее реализация.
9. Привлекательность. Выделяется ли идея среди прочих? Вызывает ли интерес?
10. Ясность. Достаточно ли выразительна идея? Понятно ли выражена мысль?

 

Как сделать креатив для таргета в Instagram: 150 примеров для вдохновения

Обновила Александра Шпак.

Итак, пришло время запустить таргетированную рекламу в Instagram. Вы знаете свою ЦА, изучили ее потребности и готовы заявить о себе. Одним из важнейших условий успеха вашей кампании станет удачный рекламный креатив, который зацепит внимание пользователя.

Реклама в «Инстаграме» может быть представлена в виде изображений, кольцевой галереи или видеороликов. Вы заметите, что анимированных примеров в статье не меньше, чем статичных. Это нормально: видеоролики часто оказываются эффективнее обычных картинок, поэтому бренды предпочитают использовать в рекламе именно их.

Мы подготовили подборку приемов, которые можно использовать при разработке креативов для таргета в Instagram, а также собрали примеры для вдохновения.

Таргетированная реклама – удивительный инструмент, с помощью которого можно достучаться не просто до своей целевой аудитории, но и до людей, которые уже так или иначе с вами взаимодействовали.

Чтобы такая реклама возымела эффект, важно продумать креативы для каждого типа клиентов: от тех, кто только знакомится с брендом, до тех, кто уже совершал покупки ранее. Чтобы сделать это было проще, нужно заранее продумать Customer Journey – все этапы коммуникации клиента с бизнесом. Обойтись, конечно, можно и без этого плана, но тогда найти подход к разным пользователям будет сложнее.

Если пользователь давно делает заказы через приложение, такое рекламное объявление вызовет один негатив: появится ощущение упущенной выгоды (промокод только на первый заказ) и чувство, что бренд совсем не следит за активностью своих клиентов. Тем, кто раньше не пользовался приложением, предложение покажется очень заманчивым. Customer Journey поможет «угадать» реакцию пользователей заранее

Instagram предлагает разные типы рекламы и несколько мест их размещения. Выбор конкретного формата зависит от многих факторов. Например, от того, что чаще смотрит ваша аудитория: stories или посты. А еще от особенностей вашего продукта: некоторые товары и услуги проще продать текстом, чем видеороликом.

Увы, заранее угадать, какой формат лучше, очень сложно, поэтому сначала лучше попробовать все возможные форматы. На этапе проработки креативов придется попотеть, чтобы адаптировать рекламное сообщение под все типы размещений, зато потом вы сможете эффективнее распределить бюджет и достучаться до Того Самого клиента.

Вот так делать не надо. Видно, что компания не заморочилась над созданием креатива: объявление выглядит небрежно, не привлекает внимание, проигрывает на фоне других креативов и даже блогерских stories

А вот тот же календарь, но уже в формате карусели. Как видите, первое фото одно и то же, но подогнано под разные форматы. В обоих случаях оно выглядит аккуратно и уместно

Иногда известность бренда и его история становится важнее и ценне, чем УТП конкретного продукта. Используйте это в рекламе: оформляйте объявления в едином стиле, чтобы клиенты узнавали вас с полуцвета и шрифта.

В своих новогодних кaмпаниях Sephora использует похожие цвета и элементы: аквамарин, золото, черный цвет, флористические мотивы. Эти детали есть и в дизайне сайта, и в аватарке, и во всех рекламных объявлениях магазина. Благодаря такому постоянству клиент быстрее считывает рекламное сообщение. Это вообще довольно хороший пример: яркие цвета привлекают внимание и поднимают настроение

Вот как выглядит карусель с рекламой продуктов Prada.

А вот реклама той же коллекции бренда в stories

Все, что нужно для хорошего видео в Instagram: шпаргалка для предпринимателя

Делайте акцент на видео

Видео, и особенно вертикальные видео, в этом году на пике популярности, и мы предполагаем, что этот тренд задержится надолго: такой формат намного проще воспринимать, рекламное сообщение считывается быстрее и увлекает. Кроме того, видео дает больше простора фантазии, позволяет рассказывать целые истории, не отпугивая полотнами текста.

Хорошо работают видео разного уровня6 как любительские ролики, так и профессиональные качественные рекламные креативы. Главное, чтобы контент получился насыщенным и атмосферным, транслировал УТП продукта и делал акцент на особенностях вашей компании

Что важно: многие смотрят видео и stories без звука. Если в рекламе кто-то разговаривает, добавьте субтитры или видеоряд, который передаст смысл ролика.

И со звуком, и без звука мы поймем, о чем идет речь в этом ролике.

Правильно настроенная реклама в соцсетях может в разы увеличить продажи. В нашем учебном центре TeachLine преподаватели из TexTerra учат не просто механике работы с кабинетами, но генерации эффективных кампаний с момента создания идеи рекламы до аналитики. Подробнее о курсе можно почитать здесь.

Чем проще, тем лучше

Да, иногда хочется показать в рекламе все лучшее сразу. Нет, обычно это не продает. Большое число разрозненных элементов скорее отпугивают и явно не помогают потребителя запомнить, что вообще им рекламировали.

Здесь нам показали довольно много разных продуктов, но запоминать каждый из них не было смысла. Это – подарки, их не пытаются «продать» этим рекламным креативом, а показывают для подтверждения основного посыла.

Мы все понимаем, что Иван в этой рекламе «заигрывал» с определенной стилистикой. Могло бы выглядеть хорошо, если бы не было таким сложным. Мелькающие элементы отвлекают внимание от речи героя, и в итоге мы упускаем суть. Все, что остается с нами после просмотра такой рекламы, – головная боль.

Время – ваш враг

Одна stories длится всего 15 секунд. Как часто вы досматриваете ее до конца, если понимаете, что перед вами реклама? Скорее всего, почти никогда. Ваши клиенты поступают также: пролистывают неинтересный контент, раздражаются, когда видят неактуальные предложения и так далее.

Чтобы клиент досмотрел рекламу до конца, делайте ее короткой и сразу сообщайте, о чем вы.

Дорогая и красивая реклама – исключение: ее могут смотреть дольше ради красивой истории, но тоже скорее пропустят, когда увидят рекламный посыл.

80+ ресурсов, приложений, сервисов для Instagram-продвижения и администрирования

Выбор изображения для рекламного креатива

Визуальный контент – это первое, на что обращает внимание человек, просматривая ленту новостей в Instagram. Уделите внимание подбору изображения для создания креатива: яркая картинка может привлечь пользователя, стимулируя его прочитать рекламный пост и перейти по ссылке на ваш сайт или профиль.

1. Берите качеством

Отсутствие фокуса, плохое освещение, неудачный ракурс, низкое разрешение – все это признаки плохого контента, который оттолкнет потенциального клиента. Вам нужно представить свой продукт так, чтобы он выглядел наиболее привлекательно.

Качественная картинка не всегда результат работы профессионалов. Вот эту рекламу, скорее всего, снимали на телефон и без студийного света. Получилось без изысков, но симпатично: мы видим продукт, видим настроение, с которым этот продукт создавался. Нет ощущения, что компания схалтурила, хотя она и старалась сделать рекламу максимально бюджетно

2. Главный герой

Считается, что кадр становится живее и привлекает больше внимания, если на нем изображен человек. Согласно исследованию, те фотографии в Instagram, на которых видны лица людей, собирают лайков в среднем на 38 % больше. Значит, они интересны аудитории.

Справедливости ради, красиво сфотографированные «банки» или еда вызывают не меньше «аппетита», чем портрет красивой девушки. В конце концов, с моделью работать сложнее: клиент должен чувствовать родство с ней, чтобы у него возникло желание купить продукт. Если вы не готовы подбирать моделей под каждую категорию клиентов (а у женщин 50 лет и 15-летних школьниц точно разные ролевые модели), задумайтесь о качественной продуктовой съемке – она более универсальна.

Вот девушка рассказывает про посылку и рассказывает про новое приложение магазина

А вот просто «банки». Привлекают ли они меньше внимания? Нет. Продают ли хуже? Тоже нет. Вопрос в качестве креатива

3. Покажите объект в необычном ракурсе

Изменение привычной точки зрения – отличный способ оригинально продемонстрировать товар, выделиться среди конкурентов и заинтриговать клиента.

Обращаешь внимание на красивые кадры и силишься понять, что рекламируют? Багетную мастерскую, магазин интерьерных мелочей? Оказывается, саму фотостудию. Тот случай, когда товар продает себя сам

Вызывает недоумение, но все-таки забавно выглядит, согласны? Особенно когда сопоставляешь название компании с содержанием ролика.

Как запустить рекламу в Instagram: подробный обзор

Покажите товар в непривычной обстановке

Нарушать правила и идти наперекор стереотипам – верный путь для привлечения аудитории. Ищите интересные и атмосферные локации для рекламной фотосессии.

amoda явно вдохновилась примером Gucci (они уже давно эксплуатируют офисную тематику), и слава богу: получилось необычно и действительно атмосферно. Как вам текст: «Легко радоваться даже гнезду на палке, когда…»? Вот уж действительно нетривиальный подход

5. Сделайте рекламу «нерекламной»

Иногда хорошая таргетированная реклама «маскируется» под обычный пользовательский контент, вызывая доверие и интерес у зрителя. Но в то же время рекламный пост должен выделяться на общем фоне, иначе человек просто не заметит его и продолжит листать ленту.

Реклама или просто отзыв?

А вот реклама, замаскированная под пост подружки

6. Покажите фото «до» и «после»

Прием не новый, зато проверенный и наглядный: пользователь видит, что ему даст приобретение ваших услуг, как изменится его жизнь, какого результата он достигнет благодаря вам и т. д.

Важно: по «Правилам рекламной деятельности», изображения «до» и «после» в контексте личного здоровья относятся к запрещенному контенту, т. к. могут сформировать у кого-либо отрицательное представление о себе. Будьте внимательны и хорошо изучите правила.

7. Используйте «карусель» из снимков

Формат кольцевой галереи может решить кучу разных задач: покажите разные этапы изготовления товара, продемонстрируйте способы его применения или выложите подборку продуктов из одной линейки. Кольцевая галерея снимков открывает огромный простор для фантазии.

Показали продукт и научили им пользоваться, отразили УТП и мотивировали на покупку – все это за 4 карточки. Неплохо, правда?

Тарифные планы, опции для одной услуги или, как здесь, виды подарочных наборов – карусели подходят для рекламы похожих товаров

Подобие карусели можно создать и в stories

8. Не рассказывайте, а показывайте

Здесь вам поможет знаменитый киношный девиз: «Показывать, а не рассказывать». Рекламируя мастер-класс по рисованию, выложите фотоотчет с предыдущего мероприятия. Предлагая сделать заказ в вашей пекарне, покажите, как кондитеры украшают торт.

Этот сервис доставляет набор цветов, которые получатель может скомпоновать, как ему будет угодно. Показать процесс сборки в данном случае куда уместнее, чем фото готового букета, который ничем не отличается от других.

9. Создавайте графический контент

Фото- и видеосъемка – это дорогой и долгий процесс. Сэкономить время и деньги можно с помощью простых графических креативов.

Даже в мобильном приложении можно создать креатив, который будет выглядеть достойно и привлечет внимание к продукту

Графические элементы явно добавлены в этот ролик в приложении Mojo – узнаю элементы оттуда.

10. Играйте в ассоциации

Часто удачное решение – не самое очевидное. Поищите визуальную метафору или абстрактный образ для обложки вашего рекламного поста.

Не только используйте ассоциации с продуктом, которые уже пришли вам в голову, но и создавайте новые. Например, показывайте свой продукт в контексте Нового года – пусть клиенты представят его как подарок свои близким или даже самим себе.

Как стать популярным в Instagram: честные интервью с успешными блогерами

Использование текста при создании рекламного креатива

Поскольку пользователи в первую обращают внимание на картинку, а не на текст поста, логичнее всего будет разместить самую важную информацию прямо в кадре.

В видеороликах тоже можно сделать акцент на текст

11. Обозначьте проблему

Сыпьте соль на рану, давите на болевые точки: пользователь должен понимать, какую проблему ваши товары или услуги помогут решить. Чтобы использовать этот прием эффективно, нужно правильно выявить «боли» и потребности ЦА на стадии подготовки.

Обозначить боль клиента можно не только через вопрос в духе «Устали работать? Болит голова?» Здесь, например, сразу предлагают решение проблемы клиента – образование без вуза, куча полезных знаний и подсказки в поиске работы.

12. Расставляйте акценты

Выделите главную информацию в тексте, на которую клиент должен обратить внимание в первую очередь. Ключевую фразу можно выделить ярким цветом, поместить в центре кадра или увеличить.

13. Расскажите о выгоде

Скидки, акции, специальные предложения, низкие цены и прочая «халява» – отличный повод для старта рекламной кампании.

Как вести Instagram, если вы мэр, или О колбасе и хайпе в городе-миллионнике

14. Формулируйте цепляющие тезисы

Исчерпывающая информация – это здорово, но пользователь с большей вероятностью обратит внимание на несколько емких и броских фраз, чем на огромную «простыню» текста, даже если он увлекательный и полезный.

15. Добавьте призыв к действию

Помните, что ваша главная цель – это мотивировать клиента совершить определенное действие. «Свайпай», «Регистрируйся», «Узнай подробности», «Пиши в директ» – дайте понять пользователю, чего вы от него хотите.

Как открыть интернет-магазин в Instagram с нуля: руководство для начинающих

Лид-магнит

16. Обещайте подарки и бонусы

Дайте людям дополнительный стимул для перехода по рекламной ссылке, будь то бесплатный курс по вязанию или пицца в подарок.

17. Расскажите о новинках

Если у вас обновился ассортимент, вышла свежая коллекция или стал доступен к заказу необычный пакет услуг – проинформируйте об этом аудиторию.

Как думаете, есть люди, которых такая story не отпугнет?

18. Пригласите поучаствовать в конкурсе

Этот способ может обеспечить неплохой прирост аудитории, особенно если в условия участия в конкурсе будет входить подписка на ваш аккаунт (регистрация в программе, на сайте – нужное подчеркнуть).

19. Предложите пройти тест или игру

Обычно тесты относят к категории развлекательного контента, и этим стоит воспользоваться: потратив дополнительное время на составление несложного и интересного теста, вы убьете двух зайцев – познакомите нового клиента со своей деятельностью и создадите классную подводку к предложению своих товаров и услуг.

Продвижение в Instagram в 2021 году: самая подробная инструкция

Больше примеров

Иногда вдохновение предательски бросает ровно в тот момент, когда пора создавать очередной креатив. Собрала еще несколько примеров, чтобы «раскачаться» и настроиться на нужную волну было легче.

Сейчас Instagram — это не только соцсеть для публикаций ваших личных фото и видео, но и популярный инструмент для продвижения бренда. На курсе «Продвижение в Instagram 2.0» преподаватели из TexTerra расскажут как увеличить трафик на сайте, создавать креативный контент и привлекать новых подписчиков. Благодаря курсу вы сможете освоить новый канал продвижения и продаж, разобраться с позиционированием бренда в Instagram.

Видео

Статика

Заключение

В этой статье я рассмотрела более сотни примеров креативов для таргета в Instagram и описала разнообразные методы привлечения внимания к рекламному объявлению. Они просты, понятны и прекрасно подойдут для всех, в том числе и для новичков в SMM.

Как придумать рекламный креатив — опыт IntellectoKids

Анастасия Павловская

С чего все начиналось в IntellectoKids

Было время, когда мы в IntellectoKids отдавали креативные процессы на аутсорс. К сожалению, у нас неудачный опыт работы с агентствами. Тому две причины.

Первое. Сфера детских приложений, в которой мы работаем, специфична, здесь зачастую не подходят приемы, которые используются в рекламе, скажем, мобильных игр. Для нас важно показать образовательную ценность продукта, а для этого необходимо очень хорошо понимать аудиторию родителей.

Второе. Детские приложения — сфера нишевая, поэтому у многих агентств нет достаточного опыта продвижения подобных проектов, нет данных для работы с нашей целевой аудиторией.

Из-за всего этого мы и решили создать что-то вроде инхаус-агентства для разработки креативов.

Полтора года назад, когда я пришла в компанию, моей основной задачей в первые месяцы было сформировать креативную команду и упорядочить процессы.

Этапы креативного процесса

Тут сразу оговорюсь: креативность мало связана с творчеством, особенно если понимать под творчеством внезапные озарения. С вдохновением она тоже не имеет ничего общего. Креативные идеи рождаются не из воздуха.

Креативность — систематизированный процесс, который можно разложить на различные методологии, даже описать в учебнике (взять, к примеру, книги Эдварда Де Боно про Латеральное мышление).

Правда, на применение специальных методик у креаторов не всегда есть время. Но если грамотно подобрать креативную команду и придерживаться хотя бы минимальных правил, можно добиться хороших результатов.

Это нам удалось.

Теперь к процессам, которые мы выстроили. Сегодня работа над креативами у нас состоит из трех этапов:

1. Большой брейншторм, который мы проводим в начале каждого месяца. На нем мы делимся гипотезами и идеями, выбираем лучшие.
2. Созвон раз в неделю. На нем мы формируем пул задач: что нужно отрисовать, какое видео запустить в работу и так далее.
3. Демо в конце месяца. Это классический инструмент синхронизации коллектива, на котором мы рефлексируем, что у нас получилось, что не получилось, какие креативы были наиболее удачными, а какие стоит «докрутить», что и как можно было бы улучшить.

В этой публикации я сосредоточусь на том, как мы проводим брейншторм, ведь именно в ходе него мы генерируем идеи и предложения, касающиеся креативов.

Правила и этапы проведения брейншторм-сессий

Главное для брейншторма — наличие команды. В идеале она должна быть кросс-функциональной.

В нашем случае в команду входят:

• 2 креативных менеджера;
• 2 графических дизайнера;
• motion-дизайнер;
• копирайтер;
• UA-менеджер.

Хорошо, если подбираются люди разных психотипов, например:

• хороший организатор, который возьмет на себя проведение брейншторма;
• генератор — такой человек обычно за короткий срок выдает большое количество самых разных идей;
• критик — участник, постоянно анализирующий каждую идею со всех сторон и выявляющий риски и минусы. Он незаменим на этапе фильтрации;
• оптимист — будет находить во всех идеях сильные стороны;
• информатор, который будет на этапе генерации идей возвращать вас в исходную точку и рассказывать, какая дополнительная информация нужна для создания конкретной идеи, где эту информацию найти и как можно использовать;
• интуит — человек, который может оценить идею на эмоциональном уровне. На определенном этапе брейншторма вы можете все вместе попробовать стать интуитами и обсудить идею с точки зрения эмоций, которые она вызывает.

Можно меняться ролями и давать по очереди высказаться каждому участнику, который возьмет на себя роль конкретного психотипа. Подробнее об этом подходе читайте у Эдварда Де Боно (Метод 6 шляп).

Мы периодически проводим брейншторм так: каждый готовит одну идею на заданную тему, делится, а потом остальные по очереди «накидывают» на эту идею что-то свое. Так из одной идеи получается несколько.

Поскольку у нас распределенная команда, мы используем Miro, чтобы записывать гипотезы и идеи. Но можно фиксировать идеи и на маркерной доске или клеить на доску стикеры.

Особый вид брейншторма — так называемый «тихий», когда участники не высказываются, а анонимно пишут свои мысли на бумажках. Потом ведущий собирает все идеи и зачитывает их. Метод подходит для интровертных команд.

Что касается этапов, у нас брейнштормы проходят по следующему алгоритму:

• а) подготовка;
• б) генерация гипотез;
• в) генерация идей;
• г) фильтрация идей.

Следует запомнить, что ни на одном из этапов брейншторма нельзя перебивать друг друга.

Расскажу подробнее о каждом шаге.

а) Подготовка

В идеальном мире участники приходят на брейншторм — и сразу начинают оживленно выдавать идеи одну за другой. Но это в идеальном мире, а в реальности обычно все по-другому: поначалу все зажаты, стесняются и не «горят» процессом, не могут сходу придумать ничего нового. Это абсолютно нормально, на креативный процесс нужно настроиться. Задача ведущего — растормошить людей до основной части мозгового штурма.

У нас тема брейншторма формулируется заранее, так что каждый приходит уже с набросками идей. Мы часто начинаем с расслабленного разговора на отвлеченные темы, чтобы разрядить атмосферу. А еще смотрим различные рекламные ролики.

Если брейншторм идет туго, можно дать членам команды простое упражнение на раскачку. Например, попросить участников написать как можно больше самых разных, в том числе необычных, ассоциаций к какому-нибудь слову.

б) Генерация гипотез и идей

Главное, что следует помнить — на этих двух этапах недопустима любая критика, даже самая тактичная и конструктивная. Члены вашей команды должны чувствовать себя раскрепощенно.

Теперь разберемся в терминологии. Отличить гипотезу от идеи просто. Гипотеза — это предположение о том, как мыслит и чего хочет от продукта целевая аудитория.

Поясню на примере аудитории родителей детского образовательного приложения.

Допустим, вы решили: родитель хочет, чтобы ему не приходилось уговаривать ребенка учиться. Это ваша гипотеза. Дальше на ее основе следует составить коммуникационное сообщение. В вашем случае это будет что-то вроде «Играя, ребенок сам не заметит, как получит новые навыки». И лишь потом на основе гипотезы и сообщения вы можете придумывать идею, упаковав ее в некий визуальный и текстовый контент.

Словом, гипотеза — это то, что мы хотим донести, а идея — как мы хотим это сделать.

Когда я только пришла работать в компанию, я создала большой документ — матрицу гипотез и идей. Я выписала туда все бенефиты нашего приложения IntellectoKids Learning Games, основные боли и потребности целевой аудитории — и попыталась соотнести их друг с другом, группируя. Без этого было бы очень сложно что-то делать дальше. Первые наши ТЗ стали результатом этой работы.

Где же брать гипотезы и идеи?

Первый источник, конечно же, ваша аудитория. Следует как можно чаще проводить custdev, чтобы выявлять ее основные боли.

Также можно следить за аудиторией в корпоративных социальных сетях: посты на какую тему пользуются наибольшей популярностью, какие комментарии оставляют пользователи?

Мы, например, благодаря этому методу обнаружили, что родителей беспокоит, как быстро и хорошо ребенок научится считать, — и используем креативы, связанные с этой проблемой.

Второй источник — конкуренты. Проведите конкурентный анализ и оцените сильные и слабые стороны других игроков рынка. Это позволит вам найти возможности для улучшения вашего конкурентного преимущества и отстроиться с вашей коммуникацией. Но не увлекайтесь, иногда тот или иной подход не используется вашими конкурентами не просто так.

В-третьих, тщательно исследуйте тренды. Мы изучаем новостную повестку, используем Google Trends, следим за появлением мемов, новых челленджей в Instagram и Facebook.

Например, во время пандемии, когда дети оказались запертыми на карантине, мы сделали простой креатив с надписью: «Homeschooling App». И он дал нам большое количество установок.

Наконец, последний источник — рекламные сети, которые, как и вы, заинтересованы в том, чтобы ваша реклама была эффективной.

Когда мы запускаемся на новые рынки, мы обращаемся за консультацией к нейтивам, чтобы обсудить, какая реклама популярна в стране, а также для поиска культурных кодов, которые можно применять. Нам часто рассказывают вещи, о которых мы бы не узнали сами. Например, что в Японии более востребованы рекламные изображения европейских детей, чем азиатских.

Для формулирования гипотез хорошо подходит метод «5 почему»: вы задаете участникам брейншторма пять вопросов на тему потребностей целевой аудитории. Участники пытаются найти ответы.

Например:

— Почему мама хочет, чтобы ребенок учился считать?
— Чтобы он подготовился к школе.

— Почему маме так важно подготовить ребенка к школе?
— Чтобы он получал хорошие оценки.

И так далее.

В итоге каждый последующий ответ все глубже затрагивает боли ЦА.

Еще можно моделировать вопросы, которые могут задать вашему продукту потенциальные пользователи. Это необходимо, чтобы показать в рекламе именно то, в чем нуждается аудитория.

Существует еще много специальных техник придумывания идей.

в) Фильтрация идей

Настало время выпустить наружу внутреннего критика! Фильтрация идей нужна, как можно догадаться, чтобы отсеять спорные предложения и оставить лучшие наработки.

Чтобы отфильтровать идеи, нужно, образно выражаясь, просеять их через сито условий вашей задачи. Мы проверяем идею на соответствие нескольким пунктам.

• Оригинальность. У вас есть пара секунд, чтобы взгляд пользователя зацепился за рекламу вашего приложения. Для этого ваш креатив должен как минимум быть необычным. Мы, в частности, смотрим, не делали ли мы такую рекламу раньше и не делали ли что-то похожее конкуренты.
• Реализуемость и быстрота создания. Если идея требует долгого сложного продакшна, ее стоит упростить или отложить до тех времен, когда в компании появятся ресурсы.
• Мэтч с гипотезой и коммуникационным сообщением. Иначе зачем мы все это делали, правда, если не учли потребности целевой аудитории?
• В креативе нет ничего из списка ваших ограничений. Ограничения — это то, что вы не можете использовать в рекламе ни при каких обстоятельствах. Например, копирайт на грани фола. Мы, например, никогда не будем показывать в креативе, как ребенок сидит в планшете, а мама в это время пьет кофе. Потому что подобная реклама вызывает у родителя не желание купить подписку на наш продукт, а чувство вины.
• Возраст целевой аудиторий. Мы развиваем образовательные приложения для детей до 7 лет. Поэтому было бы странно обещать в рекламе родителям, что мы научим их ребенка решать квадратные уравнения.

Что может произойти дальше?

Представьте, что вы выбрали идею, запустили по ней рекламу, но она не принесла вам новых установок. Самый простой путь — отказаться от нее. Но есть и другой: тестировать изменения в креативе.

У нас был случай, когда удалось существенно снизить CPI и повысить CTR креатива в 3 раза благодаря тому, что мы не отбросили идею, когда она плохо «зашла», а дорабатывали ее в несколько итераций.

Чтобы сэкономить время при тестировании креативов, мы используем метод, который можно для удобства назвать конструктором. Если мы тестируем новую гипотезу в видеоролике, нам не обязательно создавать весь 15-секундный ролик с нуля, поскольку у нас есть заготовленные блоки видео. Достаточно разместить новую гипотезу в первые 5 секунд, а пэкшот и среднюю часть взять из заготовок. Если мы видим, что гипотеза зацепила нашу аудиторию, мы дорабатываем среднюю часть и пэкшот. И далее тестируем уже изменения в самом креативе.

Что дальше?

Брейншторм подошел к концу, вы выбрали самые лучшие идеи для реализации, а остальные… И правда, что делать с остальными? Мы бережно храним все наши идеи и периодически к ним возвращаемся. Советуем завести специальную папку или документ, чтобы ничего не потерять. Однажды старая забытая идея может выстрелить — и вы будете себе благодарны.

Когда работает, а когда нет

Спросите профессионала в бизнесе, что является ключом к успеху в рекламе, и вы, скорее всего, получите ответ, который перекликается с мантрой Штефана Фогеля, главного креативного директора Ogilvy & Mather Germany: «Нет ничего эффективнее креативной рекламы. Креативная реклама более запоминается, длится дольше, работает с меньшими расходами средств массовой информации и создает фан-сообщество… быстрее ».

Но действительно ли креативная реклама более эффективна в побуждении людей покупать продукты, чем реклама, в которой просто перечисляются атрибуты или преимущества продукта? Многочисленные лабораторные эксперименты показали, что креативные сообщения привлекают больше внимания и приводят к положительному отношению к продаваемым продуктам, но нет убедительных доказательств того, как эти сообщения влияют на покупательское поведение.Точно так же существует удивительно мало эмпирических исследований, которые связывают творческий обмен сообщениями с фактическими доходами от продаж. Поскольку у продакт-менеджеров и бренд-менеджеров, а также у агентств, предлагающих им свои предложения, не было систематического способа оценки эффективности своей рекламы, креативная реклама была утерянной.

Опираясь на исследования в области психологии общения, мы разработали подход к опросу потребителей для измерения воспринимаемого творчества по пяти измерениям. Мы применили этот подход в исследовании 437 телевизионных рекламных кампаний для 90 быстрорастущих брендов потребительских товаров в Германии с января 2005 года по октябрь 2010 года.Мы попросили группу обученных потребительских оценщиков оценить креативность рекламы и изучили взаимосвязь между их восприятием и показателями продаж продуктов. Все изученные нами категории продуктов — лосьон для тела, жевательная резинка, кофе, кола и лимонад, моющие средства, средства по уходу за лицом, шампунь, бритвы и йогурт — очень конкурентоспособны и вкладывают значительные средства в рекламу.

Наши результаты подтверждают расхожее мнение о том, что творческий подход имеет значение: в целом более креативные кампании были более эффективными — в значительной степени.Мы также обнаружили, что некоторые аспекты творчества более эффективны, чем другие, в плане влияния на покупательское поведение, и что многие компании в своих кампаниях сосредотачиваются на неправильных аспектах. Более того, мы считаем, что, адаптируя модель опроса с учетом культурных предпочтений и факторов, влияющих на потребителей на различных географических рынках, компании во всем мире могут значительно улучшить свою способность прогнозировать вероятную эффективность своей креативной рекламы и, таким образом, делать более разумные инвестиции.

Что такое творчество?

Придумывая параметры для измерения творчества, мы опирались на литературу по социальной и педагогической психологии, в которой творчество определяется как дивергентное мышление, а именно способность находить необычные и неочевидные решения проблемы.Одним из пионеров в этой области был Эллис Пол Торренс, американский психолог, который разработал тесты творческого мышления Торранса (TTCT), набор методов, используемых для оценки способности людей к дивергентному мышлению в мире бизнеса и образования. Торранс оценивал ответы на вопросы теста по пяти параметрам: беглость, оригинальность и проработанность (заимствовано из работы Джой Пол Гилфорд, другого американского психолога), а также абстрактность и то, что он называл сопротивлением преждевременному закрытию.

Беглость означает количество подходящих идей, предложенных в ответ на заданный вопрос (например, «перечислите как можно больше вариантов использования скрепки»), а оригинальность измеряет, насколько необычны или уникальны ответы. Детализация относится к количеству деталей, приведенных в ответе, а абстрактность измеряет степень, в которой слоган или слово выходит за рамки ярлыка для чего-то конкретного. Устойчивость к преждевременному закрытию измеряет способность учитывать множество факторов при обработке информации.

В начале 2000-х годов меры Торранса были адаптированы для рекламы исследователем коммуникаций из Университета Индианы Робертом Смитом и его коллегами. Они скорректировали определение творчества, чтобы указать на «степень, в которой реклама содержит элементы бренда или исполнения, которые являются разными, новыми, необычными, оригинальными, уникальными и т. Д.» Их цель состояла в том, чтобы измерить креативность, используя только те факторы, которые наиболее актуальны для рекламного контекста. Они выделили пять измерений рекламного творчества, которые легли в основу нашего исследования.

Оригинальность.

Оригинальное объявление содержит элементы, которые редки или удивительны, или элементы, которые отходят от очевидного и банального. Основное внимание уделяется уникальности идей или функций, содержащихся в объявлении. Объявление может отклоняться от норм или опыта, например, путем применения уникальных визуальных или вербальных решений. Многие рекламные кампании далеко не оригинальны. Пятно прототипа моющего средства показывает домохозяйку, довольную еще более белой стиркой; парфюмерия представлена ​​безупречными моделями; и автомобили курсируют по красивым пейзажам без движения транспорта.Одна из исследованных нами кампаний, отличавшаяся оригинальностью, — это удивительная визуализация внутренней части торгового автомата в рекламе Coca-Cola «Фабрика счастья».

Гибкость.

Объявление, получившее высокую оценку гибкости, плавно связывает продукт с целым рядом различных применений или идей. Например, в рекламном ролике кофейного бренда Kraft Foods Jacobs Krönung, который транслировался в Германии в 2011 и 2012 годах, был показан мужчина, сталкивающийся с различными домашними проблемами (мытье посуды, пришивание пуговицы на куртке, нарезание кубиками лука и заправка кровати). в то время как группа женщин вместе пила чашку кофе.

Доработка.

Многие объявления содержат неожиданные детали или расширяют простые идеи, делая их более замысловатыми и сложными. Хорошим примером является реклама фруктового йогурта Ehrmann — одного из ведущих брендов Германии, — в которой женщина, которая ест йогурт, облизывает губы, показывая, что ее язык похож на клубнику (Эрманн сделал разные версии пятна для разных вкусов) , значительно углубляя представление о фруктовости йогурта. В другом примере, рекламе жевательной резинки Wrigley’s 5, мужчина погружен в крошечные металлические шарики, которые отскакивают от его кожи, изображая покалывание, которое человек ощущает при жевании резинки.

Синтез.

Это измерение творчества связано с объединением или соединением обычно не связанных между собой объектов или идей. Например, Wrigley выпустила рекламный ролик, в котором кролики загоняли в загон, как крупный рогатый скот, и кормили бананами, ягодами и дынями, заставляя их зубки расти как жевательную резинку Juicy Fruit Squish. Рекламный ролик объединяет не связанные между собой объекты (кролики и жевательную резинку), чтобы создать расходящуюся сюжетную линию.

Художественная ценность.

Объявления с высоким уровнем художественного творчества содержат эстетически привлекательные словесные, визуальные или звуковые элементы.У них высокое качество исполнения, умные диалоги, оригинальная цветовая палитра или запоминающаяся музыка. В результате потребители часто рассматривают рекламу как почти произведение искусства, а не как явную коммерческую подачу. Одно из рекламных роликов, которое мы изучили и которое было оценено как одно из самых высоких по художественной ценности, было анимационным рекламным роликом йогурта Danone Fantasia, который был показан в конце 2009 года. В нем была изображена женщина, плывущая на цветочном лепестке через море йогурта Fantasia в окружении густых цветов. с фруктами.

В нашем исследовании мы попросили группу обученных потребительских оценщиков оценить телевизионные рекламные кампании в Германии по каждому из этих параметров по шкале от 1 до 7; общий рейтинг креативности кампании был средним из ее баллов.Затем мы искали взаимосвязь между рейтингом каждой кампании, ее рекламным бюджетом и относительной эффективностью продаж кампании. (Для краткого обсуждения статистических методов, которые мы использовали в нашем исследовании, см. Врезку «Выбор правильной модели».)

Что мы нашли

Наше исследование выявило резкие различия в общих показателях креативности в разных кампаниях. Средний балл за общую креативность составил 2,98 (снова по шкале от 1 до 7). Самый низкий балл был 1,0, а самый высокий — 6.2. Только 11 из 437 кампаний получили общий балл выше 5 (пять из них были кампаниями колы). На другом конце диапазона 10 кампаний имели общий балл ниже 1,5. Мы обнаружили, что оценки имеют большое значение. Евро, вложенный в очень креативную рекламную кампанию, в среднем почти вдвое превышал влияние на продажи, чем евро, потраченный на некреативную кампанию. Первоначально влияние креативности было относительно небольшим, но обычно набирало силу по мере развертывания кампании.

Евро, вложенный в очень креативную рекламную кампанию, почти вдвое превысил эффект продаж, чем евро, потраченный на некреативную кампанию.

Мы обнаружили две интересные идеи о том, как творческий подход увеличивает продажи.

Размеры имеют разный уровень влияния на продажи.

У компаний есть много возможностей для совершенствования творческих способностей рекламных кампаний. Например, виды творчества, на которые в настоящее время обращают внимание агентства, часто не являются самыми эффективными для увеличения продаж. В нашем исследовании мы количественно оценили влияние каждого параметра на продажи. Хотя все они оказали положительное влияние, доработка, безусловно, оказала самое сильное влияние (1.32 при индексировании по отношению к общему среднему показателю творчества 1,0), за которым следует художественная ценность (1,19). Позади были оригинальность (1,06) и гибкость (1,03), на втором месте — синтез (0,45). Тем не менее, исследование показывает, что рекламные агентства больше используют оригинальность и художественную ценность, чем разработку. Возможно, компании думают в первую очередь об оригинальности, когда пытаются проявить творческий подход.

Мы также рассмотрели кампании, которые набрали больше среднего по крайней мере по двум параметрам, и обнаружили, что разница в влиянии на продажи комбинаций была даже больше, чем разница между отдельными параметрами.Из 10 возможных пар мы обнаружили, что наиболее часто используемая комбинация — гибкость и проработанность, составляющая почти 12% всех комбинаций — является одной из самых низкоэффективных: индекс 0,41 по сравнению со средним значением для всех пар 1,0. В отличие от этого, сочетание проработанности и оригинальности (что составляет почти 10% всех идентифицированных комбинаций) почти вдвое больше среднего влияния на продажи (1,96), за которым следует сочетание художественной ценности и оригинальности (1,89, что составляет почти 11% от общего числа продаж). все комбо).

Интересно, что оригинальность часто является частью наиболее эффективных комбинаций, что позволяет предположить, что этот тип творчества играет важную стимулирующую роль. По сути, быть оригинальным недостаточно — оригинальность увеличивает продажи только при наличии дополнительных творческих возможностей. Действительно, способность к оригинальности может быть еще одной причиной того, что многие компании используют ее в рекламных кампаниях, несмотря на посредственную индивидуальную эффективность.

Использование творческих способностей зависит от категории.

Уровень креативности значительно различается в зависимости от товарной категории: общая оценка варьируется от 2,62 для шампуня до 3,60 для колы. В таких категориях, как кола и кофе, рекламодатели и клиенты, как правило, предпочитают более высокий уровень творчества, тогда как в таких категориях, как шампунь, уход за телом и уход за лицом, кампании сосредоточены на демонстрации фактического использования продукта, хотя и в идеализированной среде. Одна из причин может заключаться в том, что в определенных категориях по-прежнему важно предоставлять фактические доказательства характеристик производительности.Когда продукты функциональны и ориентированы на четкие цели потребителя (чистка одежды моющими средствами, защита кожи лосьоном для тела), неортодоксальные подходы менее предпочтительны. Напротив, когда продукты легко понятны, похожи и привязаны к личным предпочтениям (например, утоление жажды содовой или чашечкой кофе), нестандартный подход может быть более эффективным для стимулирования продаж. .

Мы также посмотрели, окупаются ли вложения в дополнительное творчество, и обнаружили, что это полностью зависит от категории.Как выставка «Больше творчества лучше?» показывает, что в категориях с традиционно низким уровнем креативности добавление креативности может окупиться; Согласно нашему исследованию, повышение креативности рекламных кампаний шампуней и моющих средств на один пункт привело к увеличению продаж на 4%. Однако категории лосьонов для тела и средств по уходу за лицом, которые также имеют тенденцию к низкому уровню креативности, пострадали из-за дополнительного творчества: влияние на продажи упало почти на 2%. Мы видим различия в категориях с высоким уровнем творчества. Вложения в дополнительное творчество почти на 8% влияют на продажи бритв и кофе, но усиливают влияние менее чем на 1% для колы и йогуртов.Поэтому убедитесь, что вы понимаете чувствительность вашей категории к творчеству, прежде чем заказывать эту дорогостоящую кампанию по пересмотру категорий.

Измерение эффективности кампании

Наше исследование имеет большое значение для рекламных агентств и компаний, которые их привлекают. Специалисты по рекламе могут использовать такие методы, как наш, чтобы определить, где лучше всего направить свою творческую энергию. Компании могут использовать модели для оценки финансового воздействия, которое произведут их творческие инвестиции.

Во многих, а точнее в большинстве случаев, компании обнаруживают, что они недостаточно инвестируют в творчество. Наше исследование ясно показывает, что консервативные подходы, принятые во многих товарных категориях, оставляют деньги на столе. Увеличение инвестиций обычно окупается: более эффективные креативные объявления позволяют значительно сократить другие части рекламного бюджета.

Консервативный подход, принятый во многих товарных категориях, оставляет деньги на столе.

Например, предположим, что компания планирует транслировать две телевизионные кампании: Кампания A имеет рейтинг индекса креативности 3, и она выделила телевизионный бюджет в размере 500 000 евро в неделю.Кампания B имеет рейтинг 3,5, но, поскольку создание кампании стоит дороже, она планирует тратить только 400 000 евро в неделю на эфирное время. (Компания устанавливает рейтинги креативности, прося группы потребителей оценить проекты кампаний и раскадровки по пяти измерениям.)

После ввода оценок и бюджетов в иерархическую модель реакции продаж (для этого гипотетического примера мы использовали данные из нашего исследования) компания оценивает, что влияние на продажи для Кампании B будет равно 1.На 07% выше в первую неделю трансляции, чем у Кампании А. В последующие недели разрыв увеличивается до 1,93% (2-я неделя), 2,63% (3-я неделя) и 3,19% (4-я неделя) благодаря переносу и накопление знаний и репутации потребителей. Это означает, что перевод денег из бюджета эфирного времени на креатив в этом случае приведет к более эффективной рекламе. Фактически, модель показывает, что компания могла бы сократить расходы на эфирное время до 330 000 евро, прежде чем негативное влияние сокращения эфирного времени перевесит позитивный эффект творчества.

Компании также могут использовать метод опроса, чтобы оценить влияние того или иного творческого выбора. Допустим, ваша товарная категория — кофе, и вам нужно выбрать одну из двух рекламных презентаций, каждая из которых набрала 4,0, каждая с еженедельным бюджетом эфирного времени 400 000 евро. Кампания C подчеркивает детализацию и оригинальность, а кампания D подчеркивает художественную ценность и синтез. Наши результаты показывают, что кампания C была бы лучшим вариантом, поскольку эта комбинация параметров творчества оказывает положительное влияние на продажи почти в три раза больше, чем комбинация, используемая в кампании D.Творчество нелегко спроектировать, и его по-прежнему можно измерить только постфактум. Более того, оценка фокус-группой уровня креативности непроветренной кампании вполне может оказаться неуместной. Тем не менее компании могут использовать модель, подобную нашей, в сочетании с надежными исходными данными, чтобы лучше обосновать процесс создания рекламных идей и оценки их ценности. И при этом они могут с пользой использовать чуть больше известной половины своих рекламных бюджетов.

Версия этой статьи появилась в июньском выпуске журнала Harvard Business Review за 2013 год.

Роль творчества в рекламе | Малый бизнес

Автор Chron Contributor Обновлено 10 сентября 2020 г.

Творчество — это душа рекламы и брендинга. Это то, что дает жизнь сообщениям о продуктах и ​​услугах, которые в противном случае могли бы быть скучными или незначительными в сердцах и умах целевых клиентов. Рекламодатели часто обращаются к рекламным агентствам за проектированием и разработкой рекламных кампаний и делают ставку на то, что будет работать лучше всего.

Более чем когда-либо прежде творчество является источником жизненной силы организации.Harvard Business Review предполагает, что творческие способы привлечения потребителей, а не просто программирование для них — это волна будущего. Компании, которые полагаются исключительно на традиционные методы рекламы, будут бороться в эпоху цифровых технологий.

Роли креативной группы

Рекламная креативная группа состоит из сотрудников рекламного агентства, которые совместно работают над креативной концепцией рекламной кампании и рассчитывают эффективность рекламы. Обычно это копирайтеры, арт-директора или дизайнеры, а также специалисты по планированию счетов.Планировщики счетов сообщают дизайнерам рекламы потребности и интересы клиентов, чтобы они понимали цели до и во время творческого процесса. Копирайтеры предоставляют текст или устную копию объявления, а арт-директор предоставляет визуальные элементы, такие как иллюстрации и дизайн. Копия и визуальные компоненты должны быть синхронизированы для творческой сплоченности сообщения.

Формулирование креативной стратегии

Перед разработкой рекламы копировальная группа формулирует креативную концепцию или стратегию.Это тема кампании, которая будет реализована во всех случаях и послужит основой сообщения, которое вы хотите донести до целевых клиентов.

Интернет-провайдер GoDaddy.com продемонстрировал творческий потенциал в Интернете, используя стратегию чувственных сообщений для привлечения внимания и привлечения клиентов на веб-сайт компании, где они узнают о продуктах и ​​услугах. Прогрессивное страхование в течение нескольких лет полагалось на персонажа по имени «Фло», который объяснял публике свои продукты и услуги.

Согласно Business Insider India, для большинства предприятий инновации и гибкость жизненно важны для обеспечения устойчивости во время беспрецедентных изменений во взаимосвязанном мире. Креативный подход к рекламному плану должен основываться на предположении, что стратегию, возможно, придется изменить в ответ на меняющееся и непознаваемое давление окружающей среды.

Cleverly Branding Products

Творчество может придавать значение брендам разными способами. Ярким примером воздействия творчества является Колер.Ведущий поставщик товаров для ванной и кухни, в том числе смесителей, душевых, раковин и унитазов, Kohler полагался на чрезвычайно абстрактные журнальные объявления, созданные профессиональными художниками, и очень креативные телевизионные рекламные ролики для создания своего «смелого» имиджа.

Рекламные объявления в журналах компании обычно изображают продукт в абстрактной обстановке без какой-либо копии, кроме слогана «Смелый взгляд Колера». Компании удалось использовать творческий подход, чтобы превратить скучные продукты в репутацию изысканности и роскоши.

Разработка эффективной стратегии

Креативная группа разрабатывает эскизы и эскизы макетов, чтобы представить их рекламодателю, прежде чем реализовывать идеи. В то время как рекламодатели обращаются к творческим профессионалам за свежими идеями и талантами, они могут выражать сопротивление излишне абстрактным или гипер-креативным сообщениям.

Креативщикам часто приходится убеждать руководителей принять креативную концепцию, часто при поддержке тестовых исследований рынка. Грань между слишком очевидным и неуловимым сообщением очень тонкая.Напряжение нормальное и ожидаемое в производстве рекламы.

Важность творчества: как рекламная индустрия способствует творческой аутентичности — Auburn Advertising Blog

Исследования показали, что чем креативнее рекламная кампания, тем больше вероятность того, что она произведет неизгладимое впечатление на потребителя. Креативность не только влияет на поведение покупателя, но также влияет на восприятие бренда потребителями.

Вот несколько причин, по которым креативность является движущим фактором эффективности рекламы:

Определить творчество

Креативность — это способность воплощать новые творческие идеи в реальность.В рекламной индустрии творчество помогает брендам воплощать свои идеи в жизнь. Одни из самых привлекательных и запоминающихся рекламных объявлений — нестандартные и нестандартные. Передача сообщения вашего бренда таким образом, чтобы позволить потребителям установить уникальную связь с компанией, — одна из самых важных вещей, которые может сделать бизнес. Это невозможно сделать без одного … творчества.

Персонализация

Одним из наиболее важных аспектов создания творческого контента является персонализация.Если вы создаете контент, который уже видели или, возможно, перестарались, ваша аудитория не будет заинтригована. Люди хотят увидеть то, чего они никогда раньше не видели. Оригинальное объявление может состоять из удивительных элементов или содержать уникальные визуальные или словесные решения. Сделав индивидуальный подход к контенту вашего бренда, вы с большей вероятностью привлечете внимание целевой аудитории и дадите им что-то, чем вы запомните.

Ассоциация брендов

Креативная реклама — это то, что позволяет запомнить ваш бренд и произвести неизгладимое впечатление на потенциальных клиентов.Использование вашей творческой стороны и создание уникального контента — отличный способ создать ассоциацию с брендом. Лучше всего подумать о том, кто ваша целевая аудитория, и подумать о наиболее эффективном способе донести до нее свое сообщение. Придумайте уникальные способы показать им свой продукт, включив в него вещи, которые имеют для них отношение и могут вызвать у них интерес.

Подумайте об уникальном контенте, который вы видели и который ассоциируется у вас с некоторыми из ваших любимых брендов: Nike Swoosh, Skittles «Taste The Rainbow», кампания Coca-Cola «Поделись колой» и т. Д.Создание креативного контента, который находит отклик у вашей аудитории, выделяется среди конкурентов и уникальным образом отображает значимое сообщение, — один из лучших способов заставить клиентов воспринимать ваш бренд как запоминающийся.

Эмоциональная связь

Реклама очень похожа на рассказывание историй в том смысле, что у вас есть сообщение, которое вы хотите донести до своей аудитории. Создавая контент, подумайте о том, как выразить свое сообщение таким образом, чтобы произвести эмоциональное воздействие.Если вы можете создать рекламу, к которой клиенты могут подключиться и к которой они будут относиться, вы сможете завоевать их доверие и привлечь их внимание. Такой подход «повествования» не только позволяет установить связь между брендом и клиентом, но также является прозрачным способом раскрыть ценности бренда. Эта эмоциональная реакция дает вашей аудитории возможность почувствовать и запомнить ваш бренд.

Креативная реклама

Креативность может помочь брендам увеличить число последователей, а также продвигать товары.Если вы создаете узнаваемый креативный и хорошо продуманный рекламный контент, потребители с большей вероятностью воспримут ваш бренд как высококачественный и подумают о покупке вашей продукции. Креативность может повысить эффективность и вовлеченность бизнеса.

Привлекающий внимание контент и кампании приводят к узнаваемости бренда и подписанию, и в наши дни все решает вопрос о том, кто и сколько людей знает ваше имя. Создавать креативный контент непросто, но, если все сделано хорошо, это может катапультировать ваш бренд к успеху.Потребители бомбардируются рекламой каждый раз, когда они открывают браузер, включают телевизор или просматривают социальные сети, так что сделайте вашу рекламу стоящей. У каждого бренда есть история … так расскажите ее с помощью креативной рекламы.

Растущий кризис эффективности креативной рекламы

«Мы вступили в эпоху, когда отмеченное наградами творчество обычно дает мало или совсем не дает эффективных маркетинговых преимуществ.”

— яркое открытие нового отчета IPA The Crisis in Creative Effectiveness , представленная на выставке Cannes Lions, 2019

Отчет «Кризис творческой эффективности» является продолжением публикации IPA 2016 года « Selling Creativity Short », в которой предупреждается об опасностях для творческой эффективности, связанных с краткосрочным подходом к маркетингу, и рассматриваются сотни тематических исследований, выявить непонимание того, как бренды растут и процветают.

По мнению эксперта по эффективности и автора отчета Питера Филда, кампании с творческими наградами менее эффективны, чем они были за 24 года анализа, и теперь не более эффективны, чем кампании без наград, особенно из-за их краткосрочной перспективы.

Отчет показывает продолжающееся снижение эффективности кампаний с творческими наградами. С 1996 по 2008 год после финансового кризиса и рецессии кампании с творческими наградами были в 12 раз эффективнее, чем кампании без награды.Но с 2008 по 2018 год эффективность упала ниже четырех раз. Сегодня эффективность рекламы продолжает падать, а креативность почти наверняка не обеспечивает общей эффективности.

В отчете утверждается, что этой ситуации можно полностью избежать, если следовать урокам передового опыта в творчестве.

Основные выводы

1) Кратковременность ведет к падению творческой эффективности

• Падение эффективности может быть объяснено переходом к краткосрочным (продолжительностью шесть месяцев или меньше) творчеству, ориентированному на активацию, и связанным с ними стратегическим и медийным трендам.
• Креативность когда-то была самым важным фактором эффективности рекламы, с огромными мультипликаторами для самых креативных кампаний. Однако творчество дает небольшой потенциал в короткие сроки, и тем не менее тенденция к краткосрочному одноразовому творчеству продолжает расти.
• Тенденция в маркетинговой культуре усугубляется творческими судьями, которые все чаще присуждают награды кампаниям, преследующим краткосрочные цели активации, что поощряет краткосрочное мышление, даже несмотря на то, что такие кампании неизбежно неэффективны в долгосрочной перспективе.

2) Уроки передовой творческой практики могут обратить вспять ущерб

• Лучшая творческая практика подавляется краткосрочной практикой, но некоторые кампании все еще показывают, как это нужно делать, чтобы добиться впечатляющей эффективности (например, Guinness, Snickers и John Lewis).
• Между передовой и плохой практикой — огромная пропасть. Высокоэффективные кампании с творческими наградами в восемь раз эффективнее низкоэффективных конкурентов и почти в 16 раз чаще приносят значительный рост прибыльности.
• Определены исполнители с высокими показателями:
  • Сбалансированный подход к краткосрочным и долгосрочным целям.
  • Поддержание кампании на рынке достаточно долгое время (обычно шесть месяцев) для внесения изменений в поведение.
  • Более широкий и ранний таргетинг, а не обмен данными в режиме реального времени, тесно связанный с намерением покупки.
  • Более широкое использование средств массовой информации с широким охватом, создающих бренд, особенно телевидения, а также онлайн-видео и вне дома.
  • Сбалансированное распределение медиа-расходов между подходами к созданию бренда и активизации продаж.

3) Отрасль должна изменить способ выявления и поощрения творческих способностей

• В отчете утверждается, что маркетологам, которые ценят творчество, следует прекратить поощрять разработку одноразовых творческих идей, которые растрачивают творческую огневую мощь на тактические инициативы. Вместо этого в творческих сводках следует подчеркивать важность того, как идеи укрепят бренд в долгосрочной перспективе.
• Креативные шоу тоже играют свою роль и должны разделять классы наград, рекомендуемых для краткосрочного и долгосрочного творчества.

Маркетологов с долгосрочными целями привлекает создание бренда, которое является основным двигателем долгосрочного роста и включает в себя создание структур эмоциональной памяти, побуждающих потребителей выбирать бренд, в чем креативность очень хороша. Чтобы создать и укрепить эти структуры памяти, нужно время. Вы не можете создать бренд в одночасье, но они долговечны, и их эффекты на самом деле накапливаются со временем. Эффект прайминга также улучшает ценовую политику и со временем оказывает сильное влияние на прибыльность.Таким образом, в более длительных временных рамках креативность приносит больше пользы рекламе.

Маркетологов с краткосрочными целями привлекают тактики активизации продаж, которые включают поведенческие подсказки, побуждающие потребителей покупать сейчас: рекламные сообщения, напоминания, сезонные подсказки или подсказки, связанные с конкретным событием, и «причины, почему», часто основанные на незначительном новом продукте. Новости. Эти подсказки ориентированы на получение немедленного поведенческого ответа, поэтому создание структур памяти не требуется. Они работают с тем, во что уже верит потребитель, вместо того, чтобы пытаться изменить то, как они видят бренд.Они мало влияют на долгосрочный рост и ценообразование, поэтому их влияние на прибыльность невелико, но они могут вызвать мощный краткосрочный всплеск продаж.

Креативность мало ценит активизацию краткосрочных продаж, поэтому тенденция к краткосрочности, вероятно, снижает ее ценность. При совместном использовании создание бренда и активация работают в синергии, усиливая друг друга. Коммуникации с брендом создают устойчивые структуры памяти, которые повышают базовый уровень спроса на бренд и снижают чувствительность к цене.Активация продаж запускает эти воспоминания и эффективно преобразует их в немедленные продажи. Чистым результатом использования обеих тактик является стабильный поток доходов с более высокой маржой.

Но эти два аспекта должны выполняться в балансе, и данные показывают четкое оптимальное соотношение там, где эффективность наиболее высока; В течение последних 20 лет эта подвижная «золотая середина» составляла в среднем 62% бюджетных ассигнований на создание бренда, но неуклонно смещалась в пользу создания бренда повсюду.

«Несмотря на наши предупреждения, злоупотребление творческими способностями продолжало расти, а преимущество в эффективности продолжало снижаться… Мы не можем останавливаться на достигнутом. Если не остановить, катастрофическое падение творческой эффективности в конечном итоге ослабит поддержку творчества среди руководства. Деньги, потраченные на творчество, станут «нерабочим» бюджетом и будут сокращены ».

— Питер Филд, известный писатель, стратег и консультант по маркетингу

Хотите узнать больше? Загрузите полный отчет здесь.

Методология

Отчет, являющийся продолжением отчета IPA за 2016 год Selling Creativity Short, был основан на данных отчета IPA и Ганна за 2014 год и теперь включает две новые волны данных тематических исследований за 2016 и 2018 годы. почти 600 тематических исследований, 121 из которых выиграли творческие награды по всему миру на 46 творческих выставках, отслеживаемых Gunn Report (теперь часть рейтинга WARC). Эффективность измеряется в процентах от увеличения доли рынка в год. за каждые 10% баллов ESOV, вложенных в кампанию.

Источник изображения: Clem Onojeghuo

Насколько важен творческий подход в рекламе?

Когда дело доходит до прямого почтового маркетинга и рекламы, творчество является наиболее важным аспектом. Это наиболее эффективный способ произвести незабываемые и продолжительные впечатления для ваших потенциальных клиентов, и это отличный способ быстрее создать базу поклонников. Как работает творческая прямая почтовая реклама? Вот что вам нужно знать о том, как они работают вместе, а также некоторые творческие идеи прямого почтового маркетинга, которые помогут вам начать работу.

Источник изображения: istockphoto.com/phototechno

Любой маркетолог знает, насколько конкурентоспособной может быть реклама. Вы можете потратить недели, пытаясь придумать новую уникальную кампанию, чтобы поделиться своим новым продуктом или услугой с целевой аудиторией. Учитывая популярность и доступность цифровой рекламы, планирование успешной печатной рекламной кампании может оказаться утомительным и напряженным процессом. Но есть одна простая уловка, чтобы выделиться среди конкурентов: креативность. Основная причина, по которой потребитель найдет время, чтобы прочитать листовку или открыть письмо, — это что-то, что их заинтриговало.Будь то глянцевая карточка, объясняющая ценность вашего нового продукта, или творческий кубик оригами, привлекающий их внимание, самое время подумать нестандартно в отношении вашей рекламной кампании. Если вы хотите узнать, почему творчество — ваш секрет успеха и как начать, продолжайте читать.

Почему креативность в рекламе важна

Материальный

Одним из преимуществ использования творческой прямой почтовой рекламы является то, что она предоставляет потенциальным клиентам реальный способ связаться с вами.Когда люди делают покупки в Интернете, их засыпают видеорекламой, ремаркетингом и всеми другими видами размещения продуктов. Это вторая натура — нажимать «x» при всплывающем объявлении или перематывать видео на YouTube, чтобы пропустить рекламу. Размещая прямую почтовую рассылку вашим клиентам и потенциальным клиентам, вы получаете свое сообщение прямо в их руки, что затрудняет игнорирование или увольнение вас.

Часть цифровой стратегии

Креативные стратегии прямой почтовой рассылки также являются полезным инструментом для подключения потенциальных клиентов и клиентов к вашему веб-сайту или интернет-магазину.Они могут получить доступ к вашей платформе в социальных сетях, отправить вам электронные письма для получения дополнительной информации или позвонить вам по поводу покупки. Этот многоканальный подход помогает вам оказывать большее влияние на вашу аудиторию и расширяет охват.

Оригинал

Вы можете сделать свою рекламную кампанию чем угодно, только не нормальным. Вы с большей вероятностью привлечете внимание аудитории, используя элементы, которые являются редкими или неожиданными, и которые отклоняются от банальных или очевидных идей. Сосредоточившись на уникальности ваших идей или функций, которые вы хотите продать, ваша реклама может рассказать историю, которую вы хотите рассказать, в интересной форме.

Гибкий

Еще один хороший совет для вашей креативной рекламной кампании — связать свой продукт с различными вариантами использования или идеями. Например, если вы продаете универсальное чистящее средство, покажите изображения всех возможных способов его использования. Демонстрация того, как ваш продукт может выполнять множество функций в жизни потребителя, повысит ценность вашей рекламы.

Художественная ценность

Позаботьтесь о том, чтобы ваше объявление было качественным и содержало привлекательные визуальные эффекты и шрифт.Качество продукции должно быть на высшем уровне, вы должны включать умные описания и использовать оригинальную цветовую палитру, которая отражает ваш бренд. Потребителей часто привлекает реклама, которая не похожа на традиционную, а скорее является произведением искусства.

Советы по креативному прямому почтовому маркетингу

Персонализировать

Поскольку все больше и больше компаний рассылают рекламу в Интернете и прямую почтовую рассылку, вам необходимо установить личную связь со своей аудиторией, чтобы пройти через нее. Вы можете включить персонализированные сообщения в каждый пункт цепочки прямой почтовой рассылки, например фотографию руководителя компании в первом объявлении или рукописную заметку для покупателя после того, как он совершит покупку.

Сохраняйте простоту

При создании интересного маркетингового материала для прямой почтовой рассылки необходимо соблюдать баланс. Это не должно быть скучным, но и не стоит перегружать читателей слишком большим объемом информации. Если ваше объявление выглядит уникально, содержит все важные детали, которые вам нужно знать вашей аудитории, и его легко читать, значит, вы на пути к успеху.

Включите скидки

Если вы хотите подтолкнуть свою аудиторию к действию в ближайшем будущем, вы должны предоставить скидки на ограниченный период времени.Например, если ваша организация продвигает проверку зрения, вы можете предложить скидку 50%, если покупатель приедет с членом семьи или другом. Есть много разных способов включения скидок в свою рекламную кампанию, но четко укажите, какую выгоду получат потребители.

Определите причины предложения

Читатели подсознательно хотят знать, почему вы предлагаете те товары или услуги, которые вы предлагаете. Объясняя цель своих продуктов и услуг, вы можете успокоить потенциальных клиентов и помочь им откликнуться на вашу рекламу.

Обеспечьте надежную гарантию

Ваша реклама либо побудит читателей просмотреть дополнительную информацию или совершить покупку, либо оставит их равнодушными. Предоставляя надежную гарантию, такую ​​как «возврат денег» или «100% удовлетворенность», вы поможете им чувствовать себя более уверенно в отношении своей покупки.

Включите призыв к действию

Нет смысла прилагать усилия для выполнения вышеуказанных шагов без призыва к действию. Ваш призыв к действию говорит вашей аудитории, как реагировать.Он объединяет все, о чем вы только что говорили, и дает им возможность связаться с вами. Например, «Позвоните нам сегодня, чтобы получить дополнительную информацию по…» или «Посетите наш веб-сайт по…». Вы даже можете указать свои имена пользователей в социальных сетях, чтобы они могли быть в курсе будущих выпусков продуктов и узнавать больше о своем бренде. личный уровень.

Привлекательный и привлекательный графический дизайн

То, что вы продаете, так же важно, как и то, как вы это продаете. Убедитесь, что ваше объявление является креативным и привлекательным и выделяется из остальной почты, которую получают ваши клиенты.Ваша реклама должна соответствовать интересам вашей аудитории. При создании объявления следует учитывать несколько аспектов: качество бумаги, размер и форма почтового отправителя, привлекательный текст, привлекательная графика, призыв к действию и контактная информация вашей компании.

Решить проблему

Когда потребители покупают продукт или инвестируют в услугу, они покупают решение. Создавая объявление, подумайте, какую проблему вы решаете или как улучшаете их жизнь. Этот фокус — то, что должно проявляться в вашей кампании.

Будьте честны

Потребители доверяют только рекламе, в которую верят, и, хотя они не ждут волшебного решения, им нужна достоверная информация. Продвигая свой продукт или услугу, постарайтесь понять, что вдохновило вас на предложение. Рассказ истории может помочь покупателям больше доверять вам.

Сохраняйте простоту

Мы живем в культуре, засыпанной информацией. Куда бы вы ни обратились, когда бы вы ни выходили в Интернет, когда вы просматриваете Интернет на своем телефоне, информация повсюду.Со всем этим шумом и этими изображениями ваша задача — внести ясность и простоту в ваше сообщение. Четко определите, кто ваша аудитория, и убедитесь, что вы четко указываете «почему» и «что» в своей рекламе.

Знай свою аудиторию

Прежде чем разослать рекламу или даже сделать ее, вы должны знать, кто ваша аудитория. Хотя вы можете изначально не знать точно, кто они, вы можете настроить таргетинг на них, основываясь на демографических характеристиках вашего идеального клиента. Профессиональные агентства прямого почтового маркетинга могут помочь вам, предоставив вам список рассылки, который соответствует этим критериям.Показывая свою рекламу целевой аудитории, вы можете не тратить свои ресурсы на клиентов, которые не будут заинтересованы. Например, нет смысла отправлять рекламу корма для собак семьям, у которых есть аллергия на домашних животных.

Мудро используйте среду

В зависимости от того, что вы предлагаете, вы также можете рассмотреть тип используемого вами формата. Открытки эффективны для большинства товаров, поскольку они сокращают барьер, который мешает многим потребителям получить ваше сообщение. Однако письма эффективны при распространении информации о дорогостоящих продажах и финансовых услугах.

Призыв к эмоциям

Сделайте ваше сообщение простым, актуальным, запоминающимся и честным. Найдите способ эмоционально подключиться к аудитории, показывая, а не рассказывая. Вы можете использовать музыку, видео, изображения, типографику или сенсацию в своем рекламном формате, чтобы установить связь.

Включить образцы

Бумажная почта обычно считается «мусорной» и сразу же выбрасывается читателями, но если вы включите образец продукта, ваше предложение мгновенно станет более ценным. Многие компании специализируются на создании образцов продукции и приветствуют своих потенциальных клиентов посетить их веб-сайты или магазины, чтобы купить то, что им нравится.Например, образцы духов интересно включать в прямую почтовую рассылку, поскольку читатели могут почувствовать запах и соблазниться купить продукт.

Использовать язык директивы

Если вы хотите получить ответ, вы должны его попросить. Предложите читателю ответить на ваше объявление, пригласив его прийти в ваш магазин за скидкой или предложив код скидки, который они могут использовать при совершении покупок на вашем веб-сайте. Такие слова, как «БЕСПЛАТНЫЕ рецепты», «ПОСЕТИТЕ наш магазин в эти выходные» или «ПОДПИСАТЬСЯ на нас в социальных сетях», побудят их действовать.

Используйте творческие элементы

Используете ли вы яркие цвета, запоминающуюся фразу или уникальный формат, чтобы привлечь аудиторию, важно проявить творческий подход. Контент также важен, но если ваш читатель быстро откажется от вашего маркетингового материала в печатных СМИ, как только увидит его, качество контента не будет иметь значения. Убедитесь, что у вас есть время подумать, как вы можете привлечь свою целевую аудиторию.

Позвольте Macromark помочь вам в создании успешной рекламной кампании

Создание успешной кампании прямой почтовой рассылки потребует тщательного времени и тщательного рассмотрения, но даже несмотря на то, что креативный и уникальный дизайн и текст всегда у вас под рукой, вам все равно нужно найти способ, чтобы ваша реклама попала в руки целевой аудитории.Списки рассылки — отличный способ узнать, кто входит в вашу целевую аудиторию, чтобы вы могли максимально использовать свою рекламу. У работы с маркетинговым агентством есть много других преимуществ! Они могут помочь вам разработать кампанию в печатных СМИ, использовать остаточную рекламу для экономии денег и многое другое. Но кому вы можете доверять, чтобы помочь вам запустить вашу кампанию? Di

Macromark стал одним из лидеров индустрии прямой почтовой рассылки. Мы помогаем нашим клиентам точно ориентироваться на потребителей с помощью наших всеобъемлющих списков предложений и работаем с клиентами над размещением эффективных объявлений в журналах и газетах.Если вы ищете команду, которая поможет провести вашу следующую кампанию прямого почтового маркетинга, не ищите дальше. Наши услуги также включают в себя печатные СМИ, прямой почтовый маркетинг, брокерские услуги по спискам, решения для обработки данных, выполнение списков и управление списками. Для получения дополнительной информации о том, как мы можем помочь в развитии вашего бизнеса, свяжитесь с нами по телефону 1- (845) -230-6300.

Следующие две вкладки изменяют содержимое ниже. Дэвид Кляйн — генеральный директор и президент Macromark, Inc. Дэвид имеет богатый опыт работы в маркетинге с прямым откликом.Он имеет опыт работы консультантом и листинговым брокером с более чем 25-летним опытом работы в отрасли; работа с несколькими сотнями различных клиентов практически из каждой отрасли, рынка или ниши, которую можно найти в прямой почтовой рассылке. Дэвид является выпускником Университета Иллинойса с отличием, работал над курсом повышения квалификации в области маркетинговых коммуникаций в Университете Рузвельта в Чикаго. Часть видения Macromark заключается в том, чтобы помочь своим клиентам добиться успеха в их усилиях по привлечению новых клиентов, независимо от маркетингового канала или используемых средств массовой информации.Добавьте меня в свою Google+

Рекламный креатив может создать или разрушить платные социальные кампании

Как выглядит эффективная реклама в социальных сетях? В недавней серии статей мы обсуждали рекламу в социальных сетях с алгоритмической точки зрения. Но создание рекламной кампании — это нечто большее, чем выполнение алгоритма. Реклама по своей сути креативна, и настоящая цель — человек, а не алгоритм машинного обучения. Эффективная реклама сочетает в себе изображения и текст, чтобы передать сообщение, привлекающее внимание определенной аудитории.

Качество, актуальность и оригинальность рекламного объявления — вот самые сложные аспекты, которые нужно решить. Мы прокручиваем рекламу, которая ставит галочки во всех технических полях каждый день, останавливаясь и нажимая только те объявления, новизна и креативность которых вызывают у нас интерес. Подумайте о рекламе, которую вы помните через месяцы и годы после того, как впервые ее увидели; именно качество креатива делает рекламу такой запоминающейся.

Что такое рекламное объявление?

Рекламное объявление — это аспекты объявления, которые составляют его видимый внешний вид.Это то, что вы видите, когда ваша реклама загружается в ленту новостей Facebook или в Instagram: изображения, видео, основной текст, заголовки, призывы к действию и стикеры. Креатив — это продукт концептуализации, дизайна и реализации художников, копирайтеров, фотографов и многих других.

5 качеств эффективной платной рекламы в социальных сетях

Трудно определить, что делает идеальную рекламу в социальных сетях креативной, но самый успешный рекламный креатив обладает всеми пятью этими качествами.

• Оригинал. Мы готовы игнорировать сотни рекламных объявлений, которые мы видим каждый день, но подлинно оригинальные объявления преодолевают рекламную слепоту и привлекают наше внимание.

• Вовлеченность. Хорошая реклама дает людям повод нажать. Самый интересный или забавный креатив тратится зря, если реклама не вызывает взаимодействия.

• Релевантно — кого вы хотите заинтересовать своей рекламой? Креатив редко бывает универсальным; он должен быть адаптирован к интересам и чувствам аудитории, которую вы хотите охватить.

• Управляемая данными. Реклама — это творчество, но, в отличие от искусства, она существует для того, чтобы побудить к определенному действию. Сплит-тестирование и аналитика помогают рекламодателям улучшить креатив и повысить шансы на достижение поставленных целей.

• Стратегический — рекламное объявление является частью последовательной рекламной стратегии, которая выполняет бизнес-цели и маркетинговые цели рекламодателя. Цели стратегии формируют форму и содержание креатива.

Почему моя реклама в социальных сетях не работает?

Игнорирование рекламы является нашей настройкой по умолчанию, если рекламодатели не дадут нам вескую причину этого не делать.Если рекламное объявление совершает любую из этих ошибок, пользователи могут пролистать ее.

• Низкое качество изображений и копирование — Есть миллион способов ошибиться в творчестве: от плохой грамматики и орфографических ошибок до некачественной типографики и скучной фотографии.

• Приманка для кликов и вводящая в заблуждение копия. Приманка для кликов может привлечь внимание к вашей рекламе, но взаимодействие не обязательно приведет к конверсиям. Современный Facebook осуждает кликбейты, а это означает, что вы будете платить больше за неэффективную рекламу, как мы объясняли в статье Как работает алгоритм рекламы в Facebook?

• Неверный таргетинг — рекламное объявление должно соответствовать основной цели объявления.Креатив, который подходит для повышения узнаваемости бренда, не будет столь же эффективным для привлечения потенциальных клиентов, и наоборот.

Рекламное объявление — это лишь один из компонентов успешной рекламы в социальных сетях, но это самый заметный компонент. В конечном счете, креатив может как создавать, так и разрушать ваши рекламные кампании.

Креатив — король: тенденции рекламного креатива UA в 2020 году

Представлено покупателем

---

Мы все видели большие изменения в рекламе с привлечением пользователей (UA) за последние несколько лет.Искусственный интеллект (ИИ) автоматизирует все больше и больше медиабаинга, о чем свидетельствуют лучшие практики, изложенные в структуре Facebook Structure for Scale.

В результате оптимизирующие ИИ рекламные платформы становятся все лучше и лучше, и это выравнивает правила игры для больших и малых рекламодателей. Креативность является ключевым фактором, способствующим развитию UA.

И хотя качество и объем креативов являются ключевыми факторами успеха, мы обнаружили, что они не единственные факторы, определяющие успех UA.

Отслеживание творческих тенденций и проведение глубокого конкурентного анализа — необходимость сегодня в любом UA или творческой команде.

Но передовые рекламодатели не останавливаются на достигнутом. Они также включают профили игроков и мотивацию пользователей в свою творческую стратегию.

Профили игроков — это на самом деле старая идея в игровом дизайне, но в рекламе это совсем новая идея. По состоянию на конец прошлого года только около 10% команд UA, с которыми мы связались, использовали профили игроков, и они, как правило, были самыми элитными рекламодателями.

Понимание профилей игроков и эмоциональных зацепок может навсегда изменить то, как вы видите рекламу. Это невероятно эффективный фреймворк для мотивации пользователей, но также и отличный объектив, который можно использовать при анализе объявлений конкурентов.

И все это — от исследования творческих тенденций и конкурентного анализа до глубокого изучения мотивации игроков — еще больше подпитывается силой творческого тестирования.

Благодаря обширным исследованиям мы разработали новый подход к творческому тестированию, который решает поговорку «почему кажется, что контроль всегда побеждает», о которой мы расскажем далее в этой статье.

Почему реклама приложений — это творчество

Creative — лучшая возможность для любого рекламодателя получить конкурентное преимущество в социальной рекламе с 2019 года.

Вот почему:

1. Дорогие сторонние автоматизированные рекламные платформы уже не являются таким большим конкурентным преимуществом, как раньше. Платформы Facebook и Google интегрировали лучшие функции этих инструментов и предложили их в качестве стандартных функций для информационных панелей кампании.Все эти модные рекламные технологии теперь доступны в ваших рекламных аккаунтах бесплатно. Однако, если вы тратите более 250 000 долларов в месяц или запускаете несколько игр, недорогая платформа управления рекламой, такая как AdRules, может значительно упростить ваш рабочий процесс и повысить производительность.
2. Если вы тратите менее 250 000 долларов в месяц, возможно, вам не понадобятся дорогие и дорогие рекламные жокеи. Функции автоматизации взяли большую часть контроля у менеджеров UA, а рекламные аккаунты с меньшими расходами на рекламу стали легче управлять.Однако, если вы тратите более 250 000 долларов в месяц или в нескольких сетях, вам может оказаться полезным поискать недостатки в автоматизированных решениях. Есть еще много рычагов, с помощью которых менеджер Rockstar UA превзойдет алгоритм.

Уже сами по себе эти два фактора оставляют творчество как наиболее важное конкурентное преимущество. Поскольку теперь вы можете запускать мощные кампании без рекламных технологий, а рекламодатели с низкими расходами действительно могут получать хорошие результаты, два ключевых конкурентных преимущества исчезли.Креатив сейчас критичен.

Данные подтверждают это. Мы потратили более 3 миллиардов долларов на рекламу и убедились, что креатив снова и снова зарекомендовал себя как единственный лучший фактор рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).

В нашем портфеле аккаунтов мы обнаружили, что 75% прибыли от рентабельности инвестиций в рекламу, которую мы получили для клиентов, можно напрямую отнести на счет творческой оптимизации. Сравните это с 15% ROAS, полученным от расширения аудитории, и 10% ROAS, полученным от тактики и оптимизации медиабаинга.

Расширение аудитории и тактика медиабаинга по-прежнему являются фантастическими инструментами для менеджера Rockstar UA, но творческий подход безоговорочно побеждает. Creative — это король .

Но не все творения созданы равными.

Простое добавление все новых и новых творческих вариаций из выигрышных объявлений не даст вам того преимущества, в котором вы нуждаетесь. Вам нужны высокопроизводительные новые концепции и свежие идеи, опережающие контроль. Их бывает сложно найти. Только 1-3 рекламных концепта из 20 когда-либо превзошли контроль.

Чтобы узнать, какие творческие ресурсы и элементы дают хорошие результаты, вам нужна эффективная и точная система тестирования. Без повышения эффективности можно легко потратить свой бюджет на тестирование вариантов, которые в конечном итоге приведут к непропорционально высокому проценту неконвертирующих расходов.

Это может быть более сложной задачей, чем может показаться. Превзойти контроль на удивление сложно… но об этом чуть позже.

Креативное туннельное видение и способы его преодоления

Даже при использовании методологии тестирования мирового уровня и процесса творческой оптимизации вашей творческой команде нужны свежие идеи.Они должны быть в курсе всех тенденций в рекламном креативе, о которых ваши конкуренты знают и которыми уже пользуются.

Чтобы повысить успешность творческого тестирования и исключить творческий туннель, мы проанализировали тысячи объявлений Facebook и Google, чтобы создать «визуальную систематизацию» творческих тенденций. Мы используем эти тенденции для создания списка свежих творческих концепций, основанных на конкурентной рекламе, мотивации игроков и эффективности рекламодателей.

Как сказал Пикассо: «Хорошие художники берут взаймы, великие художники воруют!» Как только вы определите лучшие объявления своих конкурентов, у вас появится бесконечный запас «проверенных» концепций.Тем не менее, мы обнаружили, что анализ конкурентного креатива, каким бы сложным он ни был, не является функцией UA или Design. Похоже, это междисциплинарное упражнение.

На этом конкретном временном снимке, в начале июня 2020 года, мы наблюдаем следующие тенденции повышения эффективности рекламы:

• Соединим точки
• Пазлы
• Нуб против Про
• Поиск предметов
• Инфлюенсеры

Опять же: эти тенденции приходят и уходят быстрее, чем мода, и вам нужно быть в курсе событий онлайн-рекламы тысяч рекламодателей, чтобы даже распознавать тенденции в огромном количестве объявлений, запускаемых каждый день.Затем, как только вы их распознаете, вам нужно адаптировать эти творческие тенденции, чтобы использовать их в своих собственных объявлениях. Получите все правильно, затем протестируйте его с помощью сверхэффективной системы тестирования креативов, и вы выиграете приз: новый рекламный креатив, который превосходит контроль.

Это все немного похоже на бейсбол… ты хорош только до последнего удара.

Трудно идти в ногу с тенденциями, которые так быстро развиваются. Еще сложнее сделать это, сохраняя при этом рентабельность инвестиций в рекламу. И ожидать, что одна и та же команда людей будет делать это снова и снова, неделя за неделей, чертовски невозможно.В конце концов, почти незаметно, творческие команды узнают, что работает, а что нет, и затем «перестраховываются» со своим творчеством. Они по умолчанию вернутся к своим величайшим (и самым безопасным) хитам прошлого и станут слишком осторожными в тестировании любых нестандартных идей, которые могут не сработать. Мы называем это «творческим туннельным видением».

К сожалению, хотя многие нестандартные идеи не работают, некоторые работают. И одна или две из этих объявлений — эти неожиданные, неожиданные победители — могли бы повысить рентабельность инвестиций в рекламу на 10-40%.

Но если ваша команда никогда не разработает эти нестандартные идеи, они никогда не будут их проверять. Вы никогда не узнаете, какой доход вы упустили.

Вот почему внешняя команда может быть такой полезной. И почему конкурентный анализ должен быть основным навыком кого-то в каждой творческой команде.

Конкурентный анализ имеет два ключевых преимущества:

• Это позволяет вам изучить почти бесконечную библиотеку проверенных концепций (проверенных с рекламными бюджетами ваших конкурентов, а не с вашими).
• Это увеличивает вероятность успеха ваших новых концепций, поэтому вся ваша программа тестирования связана с гораздо меньшим риском.

Думайте обо всех этих общих знаниях как о «мудрости творческих масс». К счастью, у нас достаточно ресурсов, чтобы сделать анализ конкуренции эффективным. Инструменты творческого исследования, такие как AdRules + SensorTower, великолепны, равно как SocialPeta, AppAnnie и многие другие. Есть даже рекламная библиотека Facebook, которая является совершенно бесплатной, хотя она позволяет вам видеть только те объявления, которые показывают ваши конкуренты, а не их фактическую эффективность.

Если этого недостаточно, вы также можете проверить наш ресурс, содержащий более 500 000 конкурентоспособных видеообъявлений от рекламодателей Facebook и Google AC.Просто не забудьте проверить данные конкурентных тестов, чтобы узнать, какие результаты лучше, а какие — средние для этого жанра.

Креативные тенденции и рекомендации

Итак, творческие тенденции быстро меняются — но они также сильно различаются в зависимости от жанра. Хотя хорошо знать общие творческие тенденции, вы также захотите отточить свою конкретную нишу и сопоставить все это с фактическими данными об эффективности. Мы хотим следить за тенденциями, которые повышают рентабельность инвестиций в рекламу, а не только за каждой новой тенденцией.

Чтобы вы начали с этого, мы разработали семь отчетов о тенденциях в творчестве по жанрам. Вы можете найти индивидуальные отчеты о творческих тенденциях, например, для игр в социальных сетях.

Профили игроков: сегментация рынка и мотивация пользователей

Отслеживание творческих тенденций и проведение углубленного конкурентного анализа — это прекрасно. Но передовые рекламодатели не останавливаются на достигнутом. Они также включают профили игроков и мотивацию пользователей в свою творческую стратегию.

Профили игроков — это старая идея в игровом дизайне, но совершенно новая идея для игровой рекламы. То, как большинство команд UA использует их, представляет собой гибрид принципов теории игр и концепции, известной как «горизонтальная сегментация», заимствованной из индустрии потребительских товаров.

Если вы можете идентифицировать определенные кластеры предпочтений клиентов в своей клиентской базе, и если вы затем можете разрабатывать продукты, специально разработанные для удовлетворения этих предпочтений, вы можете согласовать свои сообщения с их мотивацией играть в вашу игру или опробовать ваш сервис.

Вот как мог бы выглядеть полностью разработанный профиль игрока, если бы его использовали в творческом задании. Все это поддельные данные, но они дают вам представление о том, насколько эффективным может быть такой подход к творческому развитию:

Профили игроков также демонстрируют еще одну мегатенденцию в UA-рекламе, которую мы наблюдаем уже некоторое время: слияние групп специалистов по анализу данных и UA.

Это слияние может стать более заметным по мере того, как автоматизация рекламы UA продолжает «оптимизировать» команды, а группы специалистов по рекламе и анализу данных начинают делиться друг с другом идеями и активами даже больше, чем сейчас.

После того, как вы набрали профили игроков своего приложения, вы можете включить эти шесть игровых эмоциональных ловушек в свой креатив, чтобы стратегия была завершена.

Понимание профилей игроков и эмоциональных зацепок может навсегда изменить то, как вы видите рекламу. Это отличный объектив для анализа объявлений конкурентов.

Творческое тестирование: почему так сложно превзойти контроль

Итак, вы знаете, что креатив — лучший путь к высокой рентабельности инвестиций.И вы знаете, что конкурентный анализ, творческие тенденции, персонажи и мотивация игроков должны формировать вашу творческую стратегию. Вы знаете, что все это требует тщательного тестирования — и эффективного тестирования — чтобы выявить высокопроизводительный креатив, необходимый для поддержки ваших кампаний.

Но алгоритм тестирования Facebook более сложен, чем может показаться на первый взгляд.

Мы узнали это после выполнения более 10 000 A / B и многовариантных тестов на Facebook и его конкуренте, Google.Ежегодно мы производим более 100 000 видео и графических объявлений.

Мы тестируем много креатива, и тестируем уникальным образом. Когда мы тестируем, наша цель — сравнить, как новые концепции будут работать с победившим видео (контрольным), чтобы увидеть, сможет ли претендент превзойти чемпиона. Почему? Потому что, если вы не сможете превзойти лучшую рекламу в портфеле, вы потеряете деньги, размещая рекламу на втором или третьем месте. Новое объявление либо должно превзойти самое эффективное (контрольное), либо вы ничего не добились.

Имейте в виду, что мы фокусируемся на следующих вертикалях: игры, электронная коммерция, развлечения, автомобилестроение, D2C, финансовые услуги и лидогенерация. Итак, то, что мы узнали, относится к этим нишам.

Наш процесс тестирования был разработан таким образом, чтобы сэкономить время и деньги:

• Быстро убиваем проигравших креативщиков
• Значительное сокращение неконвертирующих расходов

Хотя наш процесс может генерировать как ложноотрицательные, так и ложноположительные (как и почти любой тест), он разработан для обеспечения максимальной эффективности в обмен на эти риски.Обычно мы позволяем нашим тестам выполняться в течение 2-7 дней, чтобы предоставить достаточно времени для сбора данных, не требуя капитала и времени, необходимых для достижения статистической значимости. Мы также всегда запускаем наши тесты с помощью нашего программного обеспечения AdRules через API Facebook.

Чтобы быть ясным, наш процесс не является лучшей практикой Facebook для проведения сплит-теста и позволяет алгоритму достичь статистической значимости, что затем переводит рекламный набор из фазы обучения в фазу оптимизации.

Полученные данные относятся к описанным здесь сценариям и не отражают принцип работы всего тестирования на платформе Facebook.В некоторых случаях полезно, чтобы старый креатив сохранил свою историю обучения для беспрепятственного A / B-тестирования, не мешая показу рекламы.

Если вы хотите узнать больше о нашей системе тестирования креативов и о том, что мы узнали об алгоритме тестирования Facebook, посмотрите наше поясняющее видео или прочтите нашу официальную статью по этой теме.

Вот краткое изложение того, что показали наши тесты:

1. Во время тестирования мы заметили, что Facebook ведет историю творчества текущего победителя видео во время A / B-теста.Из-за этого очень сложно превзойти контрольное видео при использовании нашей методологии тестирования IPM.
2. Объявления, которые визуально похожи на элемент управления, по-видимому, сгруппированы в зависимости от того, как алгоритм обрабатывает их. Им также автоматически присваивается более высокое значение IPM (показов на тысячу), даже в самом начале теста.
3. Любое новое объявление, которое визуально сильно отличается от элемента управления, не имеет этой истории творчества. Этот «совершенно другой креатив» начнет тест с более низким IPM.Вследствие этого любому креативу, который визуально сильно отличается от контрольного, потребуется больше времени и денег, чтобы «разогреть» свою творческую историю. Также потребуется больше времени и денег, чтобы выйти из фазы обучения и перейти в фазу оптимизации, прежде чем она когда-либо сможет конкурировать с контролем.

Вот как все это выглядит с точки зрения эффективности различных объявлений:

Если бы сплит-тестирование не сохраняло творческую историю, начальное значение для IPM было бы намного ближе.Но, как вы можете видеть на диаграмме выше, наши тесты показывают не это.

Эта функция вызывает результаты теста, подобные приведенному ниже, где мы настроили новый тест с существующим элементом управления, и с самого начала элементу управления предоставляется IPM около 8-9, но все остальные (визуально очень разные ) объявления получают IPM около 0–2.

Это открытие заставило нас повторно протестировать множество творческих идей и переосмыслить наши методики тестирования. Хорошая новость заключается в том, что после повторного тестирования большого количества наших старых креативов 95% вновь протестированных креативов, которые ранее не смогли превзойти контроль, фактически улучшили свою производительность до 85% отказов (в отличие от 95% неудач). оцените все, что было в креативе раньше).Все это привело к увеличению рентабельности инвестиций в рекламу на 29% благодаря нашему новому подходу к тестированию, который учитывает фактор «творческой истории» в алгоритме тестирования Facebook.

Нам потребовалось много работы… но в конечном итоге рентабельность инвестиций в рекламу выросла на 29%.

Итак, как вы, , можете работать с сохранением творческой истории? Посмотрите наше пошаговое видео, но в основном не используйте контрольное видео в качестве эталона для тестирования нового объявления. Не вкладывайте контроль в сплит-тест ваших новых творческих концепций.Вместо этого сравните все свои новые творческие концепции друг с другом — без элемента управления. Затем позвольте этим видео «претендента» накопить достаточно знаний, чтобы эффективно конкурировать с контрольным «видео чемпиона».

Заключение: что это значит для вас

Как только вы поймете, как меняются платформы социальной рекламы, и поймете силу тестирования, станет ясно: ТВОРЧЕСТВО — КОРОЛЬ.