Развивающий маркетинг это: Вы точно человек?

Содержание

зачем вам нужен продуктовый маркетолог?

Продуктовый маркетинг — это область маркетинга, которая быстро набирает обороты и имеет сложное описание. Но кто им занимается, обычные маркетологи или какие-то другие? Что же, продуктовый маркетолог обычно сильно отличается от традиционного маркетолога, так как специализируется на понимании аудитории продукта и поиске способов общения только с потенциальными клиентами.

В этой статье мы подробно расскажем об основах продуктового маркетинга, и начнем мы с истории о том, как он появился.

Содержание статьи

Что такое продуктовый маркетинг?

Описание работы продуктового маркетолога. Чем он отличается от копирайтера?

Маркетинг продукта vs. традиционный маркетинг

Роль продуктового маркетинга в SaaS

Основы маркетинговой стратегии продукта

1. Сильный продукт
2. Жизнеспособная аудитория
3. Четкие актуальные сообщения
4. Уровень профессионализма всей команды
5. Активное стратегическое продвижение
6. Анализ и повторение

Будущее продуктового маркетинга

Лучшие инструменты продуктовых маркетологов

Вывод

Часто задаваемые вопросы

Что такое продуктовый маркетинг?

Хотя понятие «продуктовый маркетинг» (product marketing) представляет собой относительно новое явление на арене современного капитализма и технического прогресса, однако сама его идея базируется на понятии «управление продуктом» или «продакт-менеджмент» (product management) , которое возникло еще в первой половине XX века. Посмотрите на гигантские компании США, доминирующие на рынке товаров перед, во время и после Второй мировой войны, и вы поймете, о чем речь. Став классикой американского капитализма, они положили начало западной версии продуктового маркетинга, или как его назвал в служебной записке 1931 года Нил Макэлрой (Neil H. McElroy), бренд-маркетинга.

Хотя в наше время высококлассным специалистом по брендингу может стать любой человек с достаточной мотивацией, напомним, что сказал о роли продакт-менеджера Мартин Эриксон (Martin Eriksson) в своей статье «История и эволюция управления продуктом»:

«Билл Хьюлетт и Дэвид Паккард… Они интерпретировали этику бренд-маркетинга как максимально приближенную к клиенту и делающую менеджера по продукту голосом клиента внутри компании. В основополагающей книге «Путь Hewlett Packard» этой политике приписывается 50-летнее удержание 20%-процентного непрерывного роста годовой прибыли Hewlett Packard в период с 1943 по 1993 годы».

Проблема в том, что с тех пор мир кардинально изменился, и управление продуктом старой школы не смогло угнаться за сегодняшними все возрастающими требованиями экономики в век информации и ПО. Эволюция в создании и производстве самого программного обеспечения сейчас требует более тесной связи с конечным пользователем.

Именно здесь родился маркетолог XXI века — в хаосе многочисленных и разнообразных потребностей!

Поскольку менеджерам продуктов не удавалось привести свои продукты в реальный контекст, они потеряли свое преимущество почти одновременно с резким ростом численности населения и разнообразия потребителей. Это были классические белые воротнички, которые сидели высоко в своих корпоративных башнях над хрустальными шаром, принимая решения вдали от людей на улицах, пользующихся продуктами в повседневной жизни.

Сегодня маркетологи и менеджеры продукта более тесно связаны друг с другом, или, как выразился Стивен Госсет (Stephen Gossett) в своей статье «Глубокое погружение в отрасль»:

«Продуктовые маркетологи, напротив, работают напрямую с руководителем производства — менеджером по продукту. Насколько тесно стороны взаимодействуют и на каком этапе производственного процесса, зависит от таких переменных, как размер и зрелость организации, а также от характера того, что создается».

Читайте также: Кто такой маркетолог продукта?

Описание работы продуктового маркетолога. Чем он отличается от копирайтера?

Когда дело доходит до терминов, маркетологов продуктов часто путают с копирайтерами / контент-маркетологами. На первый взгляд легко понять, почему, и действительно, у этих позиций есть одна общая черта — они стремятся по-настоящему понять продукт и мышление непосредственных пользователей для более ценной коммуникации. Правда в том, что вам хочется, чтобы эти люди представляли ваш продукт клиентам, инвесторам, бизнес-инкубаторам и т.д.

Однако это две совершенно разные роли, обладающими чрезвычайно разными полномочиями в современных компаниях:

№1 Исследование продукта: в то время как копирайтеры изучают особенности уже существующих продуктов, маркетологи часто работают с командами разработчиков, создавая, настраивая и совершенствуя продукты для уверенного соответствия рынку. Копирайтеров не часто нанимают для участия на этапе бета-тестирования — они приступают к работе, когда продукт выходит на рынок.

№2 История продукта: здесь маркетологи продукта и копирайтеры сходятся, поскольку активно участвуют в создании истории продукта. Они помогают сформулировать все основные позиции бренда, которые копирайтеры и создатели контента используют для выполнения своей работы. Тем не менее, еще раз стоит отметить, что маркетологи часто вовлекаются в общий процесс раньше.

№3 Контент, ориентированный на продукт: копирайтеры и создатели контента играют здесь огромную роль, но обычно они только создают контент. Они, как правило, не участвуют в проектировании, что создавать, для кого, почему и всего остального, что необходимо для создания передового контента продукта во всех формах, а не только в письменном виде.

№4 План запуска продукта: продуктовые маркетологи часто совместно с главным менеджером по продукту будут критически важны в построении планов запуска шаг за шагом вплоть до завершения. С другой стороны, копирайтеры в основном будут нести ответственность за создание соответствующего рекламного и маркетингового контента.

№5 Встречи по запуску продукта: без сомнения, трудолюбивые команды по созданию контента играют важную роль в любой серьезной организации, и их приглашают на эти встречи. Но давайте посмотрим правде в глаза, продуктовые маркетологи часто играют гораздо более существенную роль в том, чтобы все рабочие части гармонично соединялись.

№6 Взаимодействие с сообществом: еще одно важное отличие маркетологов продукта и копирайтеров состоит в том, что маркетологи и группы продуктового маркетинга обычно действительно взаимодействуют с конечным пользователем, а не создают статистический контент, который потребляют пользователи и клиенты. Они обращаются к пользователям и находят способы усилить голос пользователя внутри компании.

№7 Возможности продаж: представляя интересы пользователя во время встреч по подготовке к запуску продукта на рынок, продуктовые маркетологи напрямую взаимодействуют с разработчиками, чтобы озвучить пожелания клиентов. В то время как авторы контента и копирайтеры больше озабочены оптимизацией текста для лендингов, публикациями в соцсетях и т.д.

Надеемся, это помогло вам лучше понять разницу продуктового маркетолога и копирайтера.

Мы бы хотели дать вам более четкое представление о том, почему маркетологи стали такими востребованными профессионалами, которые сами видят, что спрос на их услуги (наряду с ожиданиями) растет в геометрической прогрессии.

Кроме того, это отличный способ перейти к следующему разделу.

Читайте также: Полный список видов маркетинга [40 и это не предел]

Маркетинг продукта vs. традиционный маркетинг

Итак, чем же продуктовый маркетинг отличается от классического маркетинга?

Согласно Drift, существуют три наиболее распространенных способа, которые продуктовые маркетологи могут использовать для формирования спроса и привлечения внимания потребителей:

  1. Развитие идейного лидерства.
  2. Взаимодействие с лидерами мнений для оптимизации вершины воронки.
  3. Написание текстов, обеспечивающих основу для команд формирования спроса, которые можно использовать при создании исходящих усилий по воронке.

Таким образом, продуктовые маркетологи — не менеджеры, а скорее исследователи. Должны ли они быть превосходными копирайтерами и коммуникаторами? Бесспорно. Вот почему их путают с контент-маркетологами высокого уровня.

Они отличаются уровнем ответственности. Им поручено определять идеальные рынки, подходящие для продукта. Они привлекают покупателей и определяют их потребности и желания по отношению к продукту. После этого они создают планы, показывающие, как удовлетворить эти потребности таким образом, чтобы они были ориентированы на пользователя.

Между тем традиционные маркетологи берут это исследование и переводят его в контент продукта — они воплощают анализ в жизнь как команда профессионалов. Они создают образ покупателей, а затем помогают отделам маркетинга и продаж общаться с этими людьми на их уровне, используя их язык и сообщения, который они, скорее всего, заметят и с которыми будут взаимодействовать. Маркетолог по продукту — это тот, кто выполняет массу дел, чтобы затем сотрудничать с рядовыми маркетологами.

«В основе работы по маркетингу продуктов лежит близкое знакомство с покупателями… много времени на общение с ними, посещение мероприятий (онлайн и оффлайн), изучение возможностей и заметок продавцов, общение с аналитиками и участие в онлайн-сообществах».

Наконец, стоит отметить, что на самом деле универсального определения продуктового маркетинга пока не существует, просто потому что он отличается и уникален в каждой организации. Границы стираются для всех, в зависимости от точек давления, возможностей, ограничений и способов ведения бизнеса вашей компании.

Читайте также: Smarketing, или умные продажи: как продавцам и маркетологам работать сообща

Роль продуктового маркетинга в SaaS

Забавно, но, возможно, у вас уже есть один или несколько человек, которые считают себя квазипродуктовым маркетологом в вашем бизнесе. Например, если вы участвуете в SaaS-проекте, прямо сейчас у вас есть члены команды, выполняющие следующие действия, которые мы рассмотрели:

  • создание образа покупателя;
  • создание контента для продаж и маркетинга;
  • проведение анализа рынка;
  • планирование стратегии GTM;
  • разработка рыночного позиционирования;
  • составление планов запуска продукта (новых функций).

Конечно, есть. Мы все работаем под лозунгом: «Забудьте свою должность, нам просто нужно сделать это!» Таков мир технологических стартапов!

Все отвечают на телефонные звонки. Все выполняют задачи нескольких специалистов. И если в некоторых случаях это может работать хорошо (например, на ранних этапах развития стартапа), то в других — не очень.

Вопрос в том, как это работает у вас?

Скорее всего, вы не стали бы читать эту статью, если бы у вас не было какой-либо потребности в маркетинге продуктов, верно?

Но у вас нет специалиста по продуктовому маркетингу или специального маркетолога. При этом вы хотели бы определить и выделить роль каждого члена команды в вашем бизнесе.

Как заявил летом 2019 года член Совета коммуникации Forbes Йони Соломон (Yoni Solomon):

«В лучшем случае маркетинг продукта в рамках организации можно охарактеризовать как необычный. В худшем — туманный. Роли, обязанности и даже показатели варьируются от компании к компании. Маркетинг продукта — это не совсем продажи или управление продуктом, но это и не традиционный маркетинг, по крайней мере, не так, как большинство компаний определяют традиционные маркетинговые роли, связанные с формированием спроса, цифровыми технологиями, брендом, креативом, контентом, исследованиями и мероприятиями».

Используя перечисленные выше пункты, рассмотрим признаки того, что вам срочно нужен продуктовый маркетолог:

  • Представление о покупателе чрезвычайно простое, обобщенное и расплывчатое. Оно охватывает только самые базовые демографические данные без реального содержания, поскольку отсутствует понимание того, кто на самом деле является идеальным пользователем. Общение с ним отсутствует. Очевидно, что пользовательский опыт страдает. «Если у вас есть информация, основанная на интервью с клиентами и/или статистически значимые данные, вы можете настроить правильные маркетинговые воронки, путь клиента».
  • Из-за недостаточного понимания конечного потребителя материалы по продажам и маркетингу бывают неэффективны. Это становится дорогой игрой в угадывание.
  • Анализ рынка слишком поверхностный и базовый, чтобы можно было извлечь какую-либо ценную информацию. Обычно это происходит не из-за злого умысла или некомпетентности, а скорее из-за загруженности членов команды Saas-стартапа, не специализирующихся на маркетинге продуктов.
  • В результате страдает стратегия выхода на рынок. Могла ли она быть успешной? Возможно, но маловероятно, и независимо от того, что уже происходит.

Предприниматели, как правило, затягивают с созданием этой новой роли, но эксперты (и тренды) соглашаются, что нужно действовать, и действовать стратегически.

«В сегодняшних реалиях как никогда важно иметь команду, которая будет изучать потребности рынка и покупателей и использовать эти знания для обеспечения того, чтобы ваша компания реализовывала убедительные маркетинговые стратегии и стратегии продаж. Вот почему для вас крайне важно определить и включить в свою команду позицию продуктового маркетолога».

Читайте также: Навыки или перспектива: как собрать команду, которая выведет ваш бизнес на новый уровень?

Основы маркетинговой стратегии продукта

К настоящему моменту вам должно быть понятно, что маркетинг продуктов — это многозначный термин. Ваша стратегия будет полностью индивидуализирована и не должна пытаться соответствовать каким-либо шаблонам.

Тем не менее, есть несколько обязательных элементов.

В этом разделе рассмотрим каждый из шести основных элементов, которые вы найдете в любой маркетинговой стратегии продукта.

1. Сильный продукт

Простите, что говорим очевидные вещи, но в первую очередь вам нужен качественный продукт, чтобы привлечь профессионального продуктового маркетолога. Или несколько. Продуктам типа «журавль в небе» или сомнительным сервисам часто не хватает основ, необходимых вне крошечной команды, начинающей стартап.

Не следует путать продуктовых маркетологов с создателями продукта.

Маркетолога нанимают не для создания вашего продукта, а для того, чтобы помочь вам понять, как ваш продукт или услуга решают проблемы потенциального пользователя. Маркетологи ищут ценность с точки зрения, ориентированной на пользователя. Они могут помочь отточить ваш продукт по мере того, как он обретет форму.

2. Жизнеспособная аудитория

Продуктовые маркетологи не создают аудиторию, они ее определяют. Другими словами, ваш продуктовый маркетолог не собирается создавать новое поколение людей, которым нужен ваш продукт или услуга, но определяет ваших потенциальных пользователей.

Каждый может взглянуть на новый Saas-продукт и в общем виде определить, для кого он. Но настоящий маркетолог выводит исследование потребителей на новый уровень.

Например,

  • Не только узнает их возраст, но и почему ваш продукт или услуга ценны для них.
  • Почему определенные продукты имеют большую ценность, например, для женщин-руководителей в сфере строительства, чем для мужчин, работающих в офисе в сфере B2C?
  • Почему семейное положение играет важную роль в мышлении идеальных пользователей или почему они реагируют на более консервативную / прогрессивную терминологию?

Похоже, что со временем продуктовые маркетологи становятся все более специализированными, но одна из их основных функций связана с исследованием пользователей. Определение жизнеспособной аудитории имеет решающее значение для понимания того, как перейти к следующему важному элементу.

3. Четкие актуальные сообщения

Разработка продукта — хороший способ узнать ценности пользователей, но не самая эффективная. Специалисты по маркетингу продукта должны переводить особенности, преимущества и ценности в соответствующие послания, которые применяются в маркетинге и продажах.

Здесь ничего нового. Мы говорим о пользовательских историях, истории бренда, маркетинговых сообщениях, сообщениях о распродажах и т.п. Все это делается в соответствии с пониманием того, что бренд — это по сути то, как пользователи себя чувствуют при взаимодействии с ним.

4. Уровень профессионализма всей команды

Не стоит думать, что с маркетингом продукта может справиться один человек. Нужна команда. И это не менеджеры по продукту. Продуктовые маркетологи координируют свои действия и работают со всеми сотрудниками.

Сегодня очень часто маркетологи страдают от того, что им не хватает понимания, в чем именно заключается их роль. Чем четче эти линии определены, тем эффективнее будет работать каждый маркетолог. Не позволяйте недопониманию и дезорганизации подорвать ваши шансы на создание отличной команды.

5. Активное стратегическое продвижение

Многие компании пытаются сократить расходы и увеличить маржу за счет сокращения рекламы. К сожалению, даже если все на месте, без продвижения ваш продукт, скорее всего, канет в небытие. Причина, по которой люди пробуют сегодня так много новых брендов и продуктов, заключается в возобновлении инвестиций в продвижение. Это важно. Даже компании, имеющие безупречный успех и невероятную долю рынка, продолжают вкладывать эти инвестиции. Впоследствии это становится вопросом эффективности, и именно здесь маркетологи могут сыграть огромную роль в современных организациях.

6. Анализ и повторение

Бесспорно, постоянный анализ и развитие стратегии маркетинга имеют важное значение. Никакой маркетинг не существует в вакууме. Сами результаты постоянно меняются по мере того, как технологический процесс меняет правила игры, в которые играют бизнесы После того, как вы вышли на рынок, ваша команда управляет процессами и продвижение неизменно. Но когда что-то идет не так, у вас появляются возможности для изменения. Ищите неудачи и проблемы, потому что именно там маркетологи могут повторять, улучшать, проводить больше исследований пользователей и добиваться больших успехов.

Читайте также: Маркетинг полного цикла: что это такое?

Будущее продуктового маркетинга

Каким будет будущее продуктового маркетинга? Сделаем несколько простых предположений, основанных на том, как эта сфера справляется с потрясениями.

Если вернемся к статье Forbes, то узнаем, что, возможно, самое большое давление, которое сегодня испытывают продуктовые маркетологи, заключается в том, что их слишком много.

Слишком много продуктов и слишком много маркетинга.

«На рынке существует около 10 000 частных SaaS-компаний, поэтому сегодня доступно больше вариантов программного обеспечения, чем когда-либо прежде. Это самый переполненный рынок из всех — как с точки зрения аппетита покупателей, так и с точки зрения их готовности прислушиваться к рекламе продуктов. А при средней продолжительности концентрации внимания где-то между 8 и 12 секундами мы рискуем потерять наш рынок».

Это не теория, а доказанный факт. Иначе зачем титанам продуктового маркетинга делать такие огромные шаги, чтобы справиться с ситуацией?

Вот два примера.

  1. Shopify объявила о запуске собственной кинопродукции под названием Shopify Studios для разработки, производства и финансирования развлекательного (привлекательного) контента для сообщества предпринимателей.
  2. MailChimp также объявила, что выводит свою игру по контент-маркетингу на новый уровень благодаря собственной студии. Они отказались от своей старой модели, основанной на спонсировании контента, поэтому они также могут производить более развлекательный контент — подкасты, документальные фильмы и даже сериалы.

Один из способов быстро осмыслить то, что происходит в мире продуктового маркетинга, — это новая итерация «Product-Led».

Весь этот поразительный контент, создаваемый Shopify и MailChimp, будет именно таким.

Некоторые лучшие исследования 2019 года стали результатом сотрудничества Pendo и Product Marketing Allience. Они интересовались положением дел, но мы можем использовать их выводы в этом контексте.

Они опросили 600 маркетологов с пяти континентов.

«… В компания В2В, В2С, В2Е и на торговых площадках Amazon, Booking.com, Care.com, Databricks, Estee Lauder, Facebook, Google, HubSpot, Kabbage, LinkedIn, Roche, Salesforce, Twilio, Virgin».

Рассмотрим основную статистику.

33% респондентов-маркетологов контролировали или отвечали за 5 или более линий продуктов.

Пять или больше?

Некоторым это может показаться вполне разумным.

Для других это идеальный рецепт напряженной ясности. Это похоже на попытку изучать пять предметов одновременно, что вполне выполнимо, но скорее всего вы узнаете меньше о каждом из предметов, чем если бы сосредоточились на одном или двух.

Как бы то ни было, двигаясь дальше, отметим три главных разочарования маркетологов:

  • им не хватает понимания того, кем они являются в компании и каковы их конкретные обязанности;
  • многие маркетологи перегружены, работают на пределе возможностей;
  • несмотря на первые два разочарования, многие считают, что их влияние недостаточно в компаниях, которые они представляют.

Копнув глубже, мы увидим, что эти же люди чувствуют свою ответственность за показатели выручки. И, честно говоря, так и есть.

«Несмотря на неоднозначность ролей, маркетологи ощущают ответственность за основные бизнес-показатели. Более половины респондентов считают получение дохода ключевым показателем эффективности, 45% увеличивают конвейер MQL и 42% ориентированы на удержание клиентов».

Читайте также: 6 форматов контента, чтобы оставаться в тренде в 2020 году

Лучшие инструменты продуктовых маркетологов

Продуктовому маркетингу всегда нужен отличный набор инструментов, чтобы определить, охватить и произвести впечатление на аудиторию:

  • CRM-инструменты.
  • Инструменты изучения поведения пользователей.
  • Инструменты обратной связи.
  • Инструменты управления проектами.
  • Инструменты управления продуктами.
  • Инструменты для совместной работы.
  • Инструменты продуктовой аналитики.

Вывод

Продуктовый маркетинг — это не совсем четко определенная сфера деятельности, по крайней мере пока. Но поскольку все больше и больше организаций изучают эту тему, можно с уверенностью сказать, что в ближайшем будущем мы получим более централизованный подход к маркетингу продуктов.

Часто задаваемые вопросы

Чем занимается продуктовый маркетолог?

Маркетолог продукта несет ответственность за понимание продукта и рынка, которому он подходит, устанавливает прочную связь между продуктом и рынком.

Как стать продуктовым маркетологом?

В настоящее время нет факультетов, где обучают этой профессии, но можно получить сертификаты в различных учебных центрах и узнать больше о маркетинге продукта, прежде чем приобрести опыт. Например, курс «Продакт-маркетолог» от Нетологии поможет вам получить необходимые для работы навыки, научиться доносить ценность продукта до пользователя и подготовить настоящую стратегию выхода продукта на рынок.

Что такое маркетинговая стратегия продукта?

Маркетинговая стратегия продукта заключается в эффективном охвате большей части вашей аудитории, пересмотре ценовой стратегии и улучшении восприятия пользователями для большего охвата.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: userguiding.com Изображение: freepik.com

19-11-2020

Маркетинг — Википедия. Что такое Маркетинг

Ма́рке́тинг[1] (от англ. marketing — рыночная деятельность) — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации[2]. Более кратко, маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В широком смысле предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей».[3]

Определения маркетинга

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведём некоторые из них:

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

— Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п.

— Ламбен Жан-Жак «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» — СПб.: Наука, 1996 . — 589 с.

Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.

— Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 464 (339)с.

С юридической точки зрения, маркетинг — это управление рынком со стороны поставщиков и заказчиков товарной продукции (в том числе потенциальных поставщиков и заказчиков) в части возмездных переуступок прав собственности на неё.

— проф., д.э.н. О. Н. Дмитриев[4]

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

— Американская ассоциация маркетинга (AMA)[5]

Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов

— А. П. Панкрухин «Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

История

В 1902 году были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США (Эдвард Джонс (англ. Edward Jones) — Мичиганский университет, Саймон Литман (англ. Simon Litman) — Университет Беркли в Калифорнии, Джордж М. Фиск (англ. George M. Fisk) — Университет Иллинойса.)[6].

В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга — АМА. Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х гг. маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960—1970-е гг. добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.

Новый этап маркетинга объявляется как стратегическое управление на основе маркетингового подхода, при котором часть его функций передают на стратегический уровень[7].

В СССР в середине 1970-х годов была сформирована Секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Всесоюзная ассоциация сформировалась в 1990 году и была переименована после развала СССР во Всероссийскую ассоциацию маркетинга[8].

Основные понятия маркетинга

  • Нужда (Need) — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
  • Потребность (Want) — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
  • Спрос (Demand) — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
  • Товар (Product) — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
  • Обмен (Exchange) — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
  • Сделка (Transaction) — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
  • Рынок (Market) — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
  • Сегмент рынка (Market segment) — это крупная, чётко определённая группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, в отличие от других групп целевого рынка.
  • Поставщики (Suppliers) — субъекты маркетинговой системы, в функции которых входит обеспечение организаций-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.
  • Конкуренты (Competitors)— юридические или физические лица, соперничающие, то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.
  • Посредники (Distributors) — юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.
  • Потребители (Consumers) — юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи[9].
  • Ассортимент (Assortment, range) — состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).
  • Товарный знак (Trade mark) — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой.
  • Конкурентные преимущества (Competitive advantages) — факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объём продаж.
  • Макросреда (Macroenvironment) — факторы, оказывающие влияние на микросреду компании. К ним относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурного характера.
  • Микросреда компании (Microenvironment) — факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать целевых клиентов. Она включает: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории[10].

Основные задачи, цели и функции маркетинга

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Основные задачи маркетинга:

  • Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
  • Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
  • Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
  • Формирование ассортиментной политики фирмы.
  • Разработка ценовой политики фирмы.
  • Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
  • Сбыт продукции и услуг фирмы.
  • Коммуникации маркетинга.
  • Сервисное обслуживание.

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

  • аналитическая функция,
  • производственная функция,
  • сбытовая функция,
  • функция управления и контроля[11]

Некоторые специалисты, кроме этих 4-х функций, добавляют ещё одну: формирующую (убеждать и стимулировать)[12].

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)

Элементы маркетинг-микса (4p)

Маркетинг-микс — это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга[13].

По одной из версий, термин «маркетинг-микс» (marketing mix) в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4Р (product, price, place, promotion) предложил Джерри Маккарти в 1960 году[14][15].

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р.

4P

  • Продукт (product) — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
  • Цена (price) — под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определённой продукции или услуги.
  • Место (place) или методы распространения или доведение продукта до потребителя — главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
  • Продвижение продукта (promotion) — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (реклама, пиар, личные продажи, sales promotion (стимулирование сбыта)[16]) .

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P[17]:

  • Люди (people) — все люди, прямо или косвенно вовлечённые в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
  • Процесс (process) — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
  • Физическое окружение (physical evidence) — среда или обстановка, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определённую информацию.

На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как «4А», «4С» и «4D», а также модель Майкла Портера «5 сил».

Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетолога на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомлённость (Awareness), приемлемость (Acceptability), доступность (Affordability) и лёгкость приобретения (Accessibility).

Роберт Лотерборн предложил концепцию 4C, по которой четыре «Р» компании-поставщика соответствуют четырём «С» потребителя [Customer (потребитель) cost (стоимость) convenience (удобство) communication (коммуникации)].

Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, в которой D — Dimension (измерение). Самих измерений в данной модели четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.

Концепции управления маркетингом

Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия[18] или попроще это совокупность (единый комплекс) основных взглядов и методов ведения бизнеса, которые направлены на достижение стратегических целей компании: удовлетворение потребителя и получение прибыли.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

  • Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
  • Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
  • Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
  • Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
  • Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

  • Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) — основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

«Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

  • Концепция международного маркетинга (international marketing) — концепция, которая предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и чёткая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности[21].
  • Концепция холистического (целостного) маркетинга[22] основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признаёт, что в маркетинговом деле важно всё и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
  • Концепция управления брендом — новое направление в теории маркетинг-менеджмента — бренд-менеджмент[23].

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Процесс маркетинговых исследований (marketing research process) — это комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчёта[24].

  • Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification research) — это исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему.
  • Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research) — это исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

Маркетинговая информационная система (Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени).

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры[25]:

  • определение задач и целей исследования:
    • определение потребности в проведении маркетинговых исследований,
    • определение задач,
    • формулирование целей маркетинговых исследований,
  • разработка плана исследований:
    • выбор методов проведения маркетинговых исследований,
    • определение типа требуемой информации и источников её получения,
    • определение методов сбора необходимых данных,
    • разработка форм для сбора данных,
    • разработка выборочного плана и определение объёма выборки,
  • реализация плана исследований:
    • сбор данных,
    • анализ данных,
  • интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчёта).

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Качественное исследование (qualitative research) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углублённые интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов)[24].

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такими методами являются квартирные, уличные и телефонные опросы, экспертный опрос, холл-тест (тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции и так далее), хоум-тест (тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности), desk research (сбор и анализ вторичной информации), аудит розничных точек (retail-audit, анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках)[26][неавторитетный источник?] .

Виды маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Г. Л. Багиев и А. Н. Асаул в книге «Организация предпринимательской деятельности» дают следующую классификацию маркетинга[9]:

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места[27], социальный маркетинг и другие.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг и маркетинг услуг.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Но отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и другие) по-разному классифицируют маркетинг.

Ниже представлена классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке и от охвата рынка.

В зависимости от состояния спроса на рынке

  • Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.
  • Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
  • Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
  • Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
  • Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
  • Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
  • Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
  • Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка

  • Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
  • Концентрированный (целевой) маркетинг — ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.
  • Дифференцированный маркетинг — стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

См. также

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

Примечания

  1. ↑ В словарях фиксируется вариативность ударения: ма́ркетинг и марке́тинг
  2. ↑ The American Marketing Association (AMA), 2004
  3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.. — 14-е изд.. — СПб.: Питер, 2014. — С. 22. — 800 с. — ISBN 978-5-496-00177-9. — ISBN 978-0-13-210292-6.
  4. Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т.I. Системный маркетинг. — М.: ООО Изд-во «Гном и Д», 2002.
  5. Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. «Маркетинг»
  6. ↑ Маркетинг: [по специальности 080502 "Экономика и управление на предприятии … стр. 23
  7. Литвинов Н. Н. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска национальной идентичности (часть 1) // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 4(53). — С. 244—255.
  8. Калужский М.Л. Практический маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2012. — 176 с.
  9. 1 2 Принципы, виды, типы и формы маркетинга
  10. ↑ Словарь маркетинговых терминов
  11. ↑ Основные задачи, функции и принципы маркетинга
  12. Закарян А., Саакян Ш., Григорян А. и др. «Մարքեթինգի հիմունքներ» («Основы маркетинга»), Ереван, Тнтесагет, 2013 г. — 702 с. (арм.)
  13. А. П. Панкрухин. «Маркетинг», учебник, Москва, 2005 г.
  14. ↑ Практичный маркетинг-микс
  15. ↑ Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)
  16. ↑ Комплекс маркетинг микс
  17. ↑ Маркетинг-микс 7P
  18. ↑ Маркетинг взаимодействия — современная концепция предпринимательства
  19. ↑ Маркетинг отношений  (недоступная ссылка — история). Проверено 26 января 2014. Архивировано 1 февраля 2014 года.
  20. А. В. Мартышев. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ, 2005 (недоступная ссылка)
  21. Г. А. Васильев, Л. А. Ибрагимов, Н. Г. Каменева и др. «Международный маркетинг» Учеб. пособие для вузов — М.: ЮНИТАДАНА, 1999. — 199 с.
  22. Ф. Котлер; К. Л. Келлер. «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, с — 43
  23. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — 2-е издание. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.
  24. 1 2 Нэреш К. Малхотра. «Маркетинговые исследования» практическое руководство, третье издание.:Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вилямс», 2002. — 960 с.
  25. Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 464(339)с.
  26. ↑ Методы исследования
  27. ↑ Постепенно вытесняется понятием брендинг территории англ. place branding, который включает национальный, региональный, городской и другие виды брендинга.

Литература

  • Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9.
  • Маркетинг / Бударина А. В. // Маниковский — Меотида. — М. : Большая российская энциклопедия, 2012. — С. 154. — (Большая российская энциклопедия : [в 35 т.] / гл. ред. Ю. С. Осипов ; 2004—2017, т. 19). — ISBN 978-5-85270-353-8.
  • Буланов А. В. Завтра-маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 256 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). — ISBN 978-5-91180-672-9
  • Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
  • Григорьев М. Н., Краснова Е. Ю. Маркетинг продукции военного назначения: учебник. — СПб.: Издательство Инфо-да, 2011. — 435 с. ISBN 978-5-94652-344-8
  • Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга, = Principles of Marketing: European Edition 4th. — 4-е европейское издание. — М.: «Вильямс», 2007. — 1200 с. — ISBN 0-273-68456-6.
  • Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
  • Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. — 200 с.
  • Райс Э., Траут Д.. Маркетинговые войны
  • Родина Е. Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005, с. 22—23.
  • Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
  • Траут Д.. 22 Непреложные закона маркетинга
  • Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.

Ссылки

Маркетинг — Википедия

Ма́рке́тинг[1] (от англ. marketing — рыночная деятельность) — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации[2]. Более кратко, маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В широком смысле предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей».[3]

Определения маркетинга

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведём некоторые из них:

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

— Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п.

— Ламбен Жан-Жак «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» — СПб.: Наука, 1996 . — 589 с.

Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.

— Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 464 (339)с.

С юридической точки зрения, маркетинг — это управление рынком со стороны поставщиков и заказчиков товарной продукции (в том числе потенциальных поставщиков и заказчиков) в части возмездных переуступок прав собственности на неё.

— проф., д.э.н. О. Н. Дмитриев[4]

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

— Американская ассоциация маркетинга (AMA)[5]

Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов

— А. П. Панкрухин «Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

История

В 1902 году были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США (Эдвард Джонс (англ. Edward Jones) — Мичиганский университет, Саймон Литман (англ. Simon Litman) — Университет Беркли в Калифорнии, Джордж М. Фиск (англ. George M. Fisk) — Университет Иллинойса.)[6].

В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга — АМА. Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х гг. маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960—1970-е гг. добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.

Новый этап маркетинга объявляется как стратегическое управление на основе маркетингового подхода, при котором часть его функций передают на стратегический уровень[7].

В СССР в середине 1970-х годов была сформирована Секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Всесоюзная ассоциация сформировалась в 1990 году и была переименована после развала СССР во Всероссийскую ассоциацию маркетинга[8].

Основные понятия маркетинга

  • Нужда (Need) — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
  • Потребность (Want) — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
  • Спрос (Demand) — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
  • Товар (Product) — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
  • Обмен (Exchange) — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
  • Сделка (Transaction) — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
  • Рынок (Market) — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
  • Сегмент рынка (Market segment) — это крупная, чётко определённая группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, в отличие от других групп целевого рынка.
  • Поставщики (Suppliers) — субъекты маркетинговой системы, в функции которых входит обеспечение организаций-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.
  • Конкуренты (Competitors)— юридические или физические лица, соперничающие, то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.
  • Посредники (Distributors) — юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.
  • Потребители (Consumers) — юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи[9].
  • Ассортимент (Assortment, range) — состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).
  • Товарный знак (Trade mark) — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой.
  • Конкурентные преимущества (Competitive advantages) — факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объём продаж.
  • Макросреда (Macroenvironment) — факторы, оказывающие влияние на микросреду компании. К ним относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурного характера.
  • Микросреда компании (Microenvironment) — факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать целевых клиентов. Она включает: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории[10].

Основные задачи, цели и функции маркетинга

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Основные задачи маркетинга:

  • Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
  • Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
  • Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
  • Формирование ассортиментной политики фирмы.
  • Разработка ценовой политики фирмы.
  • Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
  • Сбыт продукции и услуг фирмы.
  • Коммуникации маркетинга.
  • Сервисное обслуживание.

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

  • аналитическая функция,
  • производственная функция,
  • сбытовая функция,
  • функция управления и контроля[11]

Некоторые специалисты, кроме этих 4-х функций, добавляют ещё одну: формирующую (убеждать и стимулировать)[12].

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)

Элементы маркетинг-микса (4p)

Маркетинг-микс — это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга[13].

По одной из версий, термин «маркетинг-микс» (marketing mix) в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4Р (product, price, place, promotion) предложил Джерри Маккарти в 1960 году[14][15].

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р.

4P

  • Продукт (product) — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
  • Цена (price) — под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определённой продукции или услуги.
  • Место (place) или методы распространения или доведение продукта до потребителя — главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
  • Продвижение продукта (promotion) — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (реклама, пиар, личные продажи, sales promotion (стимулирование сбыта)[16]) .

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P[17]:

  • Люди (people) — все люди, прямо или косвенно вовлечённые в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
  • Процесс (process) — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
  • Физическое окружение (physical evidence) — среда или обстановка, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определённую информацию.

На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как «4А», «4С» и «4D», а также модель Майкла Портера «5 сил».

Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетолога на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомлённость (Awareness), приемлемость (Acceptability), доступность (Affordability) и лёгкость приобретения (Accessibility).

Роберт Лотерборн предложил концепцию 4C, по которой четыре «Р» компании-поставщика соответствуют четырём «С» потребителя [Customer (потребитель) cost (стоимость) convenience (удобство) communication (коммуникации)].

Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, в которой D — Dimension (измерение). Самих измерений в данной модели четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.

Концепции управления маркетингом

Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия[18] или попроще это совокупность (единый комплекс) основных взглядов и методов ведения бизнеса, которые направлены на достижение стратегических целей компании: удовлетворение потребителя и получение прибыли.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

  • Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
  • Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
  • Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
  • Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
  • Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

  • Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) — основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

«Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

  • Концепция международного маркетинга (international marketing) — концепция, которая предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и чёткая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности[21].
  • Концепция холистического (целостного) маркетинга[22] основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признаёт, что в маркетинговом деле важно всё и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
  • Концепция управления брендом — новое направление в теории маркетинг-менеджмента — бренд-менеджмент[23].

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Процесс маркетинговых исследований (marketing research process) — это комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчёта[24].

  • Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification research) — это исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему.
  • Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research) — это исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

Маркетинговая информационная система (Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени).

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры[25]:

  • определение задач и целей исследования:
    • определение потребности в проведении маркетинговых исследований,
    • определение задач,
    • формулирование целей маркетинговых исследований,
  • разработка плана исследований:
    • выбор методов проведения маркетинговых исследований,
    • определение типа требуемой информации и источников её получения,
    • определение методов сбора необходимых данных,
    • разработка форм для сбора данных,
    • разработка выборочного плана и определение объёма выборки,
  • реализация плана исследований:
    • сбор данных,
    • анализ данных,
  • интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчёта).

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Качественное исследование (qualitative research) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углублённые интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов)[24].

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такими методами являются квартирные, уличные и телефонные опросы, экспертный опрос, холл-тест (тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции и так далее), хоум-тест (тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности), desk research (сбор и анализ вторичной информации), аудит розничных точек (retail-audit, анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках)[26][неавторитетный источник?] .

Виды маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Г. Л. Багиев и А. Н. Асаул в книге «Организация предпринимательской деятельности» дают следующую классификацию маркетинга[9]:

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места[27], социальный маркетинг и другие.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг и маркетинг услуг.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Но отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и другие) по-разному классифицируют маркетинг.

Ниже представлена классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке и от охвата рынка.

В зависимости от состояния спроса на рынке

  • Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.
  • Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
  • Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
  • Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
  • Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
  • Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
  • Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
  • Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка

  • Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
  • Концентрированный (целевой) маркетинг — ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.
  • Дифференцированный маркетинг — стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

См. также

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

Примечания

  1. ↑ В словарях фиксируется вариативность ударения: ма́ркетинг и марке́тинг
  2. ↑ The American Marketing Association (AMA), 2004
  3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.. — 14-е изд.. — СПб.: Питер, 2014. — С. 22. — 800 с. — ISBN 978-5-496-00177-9. — ISBN 978-0-13-210292-6.
  4. Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т.I. Системный маркетинг. — М.: ООО Изд-во «Гном и Д», 2002.
  5. Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. «Маркетинг»
  6. ↑ Маркетинг: [по специальности 080502 "Экономика и управление на предприятии … стр. 23
  7. Литвинов Н. Н. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска национальной идентичности (часть 1) // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 4(53). — С. 244—255.
  8. Калужский М.Л. Практический маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2012. — 176 с.
  9. 1 2 Принципы, виды, типы и формы маркетинга
  10. ↑ Словарь маркетинговых терминов
  11. ↑ Основные задачи, функции и принципы маркетинга
  12. Закарян А., Саакян Ш., Григорян А. и др. «Մարքեթինգի հիմունքներ» («Основы маркетинга»), Ереван, Тнтесагет, 2013 г. — 702 с. (арм.)
  13. А. П. Панкрухин. «Маркетинг», учебник, Москва, 2005 г.
  14. ↑ Практичный маркетинг-микс
  15. ↑ Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)
  16. ↑ Комплекс маркетинг микс
  17. ↑ Маркетинг-микс 7P
  18. ↑ Маркетинг взаимодействия — современная концепция предпринимательства
  19. ↑ Маркетинг отношений  (недоступная ссылка — история). Проверено 26 января 2014. Архивировано 1 февраля 2014 года.
  20. А. В. Мартышев. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ, 2005 (недоступная ссылка)
  21. Г. А. Васильев, Л. А. Ибрагимов, Н. Г. Каменева и др. «Международный маркетинг» Учеб. пособие для вузов — М.: ЮНИТАДАНА, 1999. — 199 с.
  22. Ф. Котлер; К. Л. Келлер. «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, с — 43
  23. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — 2-е издание. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.
  24. 1 2 Нэреш К. Малхотра. «Маркетинговые исследования» практическое руководство, третье издание.:Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вилямс», 2002. — 960 с.
  25. Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 464(339)с.
  26. ↑ Методы исследования
  27. ↑ Постепенно вытесняется понятием брендинг территории англ. place branding, который включает национальный, региональный, городской и другие виды брендинга.

Литература

  • Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9.
  • Маркетинг / Бударина А. В. // Маниковский — Меотида. — М. : Большая российская энциклопедия, 2012. — С. 154. — (Большая российская энциклопедия : [в 35 т.] / гл. ред. Ю. С. Осипов ; 2004—2017, т. 19). — ISBN 978-5-85270-353-8.
  • Буланов А. В. Завтра-маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 256 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). — ISBN 978-5-91180-672-9
  • Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
  • Григорьев М. Н., Краснова Е. Ю. Маркетинг продукции военного назначения: учебник. — СПб.: Издательство Инфо-да, 2011. — 435 с. ISBN 978-5-94652-344-8
  • Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга, = Principles of Marketing: European Edition 4th. — 4-е европейское издание. — М.: «Вильямс», 2007. — 1200 с. —

Что такое международный маркетинг? определение и значение

Определение: Международный маркетинг - это применение принципов маркетинга для удовлетворения разнообразных потребностей и желаний разных людей, проживающих за пределами национальных границ.

Проще говоря, Международный маркетинг должен проводить маркетинговую деятельность в более чем одной стране. Его часто называют Global Marketing , т. Е. Разработка комплекса маркетинга (а именно: продукт, цена, место, продвижение) по всему миру и адаптация его к предпочтениям людей из разных стран.

Первое решение, которое должна принять любая компания, - выходить на международный рынок или нет, компания может не захотеть глобализироваться из-за своей огромной доли рынка на внутреннем рынке и не хочет изучать новые законы и правила международного рынка. .

Но, тем не менее, есть следующие причины, которые привлекают организацию к глобализации:

  • Повышение эффекта масштаба
  • Возможности получения более высокой прибыли на международном рынке, чем на внутреннем рынке
  • Огромная доля рынка
  • Продленный срок службы изделия
  • Неиспользованный международный рынок

Как выйти на международный рынок?

Существуют следующие способы глобализации компаний:

  1. Экспорт: Самый простой способ выйти на рынок - через экспорт, который может быть косвенным или прямым.В косвенном экспорте участвуют торговые компании, которые облегчают покупку и продажу товаров и услуг за рубежом от имени компаний.

    В то время как при прямом экспорте компания сама может продавать товары и услуги за границу, выбирая один из следующих способов:

  • Путем создания Департамента внутреннего экспорта, работающего как независимое лицо
  • Через зарубежный торговый филиал, который осуществляет рекламную деятельность и способствует продажам и распространению.
  • Торговые представители, выезжающие за границу
  • Дистрибьюторы или агенты за рубежом, работающие исключительно от имени компании
  1. Глобальная веб-стратегия: В настоящее время компаниям не нужно ехать на международные выставки, чтобы продемонстрировать свою продукцию, они могут очень хорошо привлечь внимание клиентов во всем мире с помощью электронных средств массовой информации, например Интернета. Через веб-сайт компании клиенты могут прочтите подробную информацию, обычно написанную на разных языках, о продукте и можете сделать заказ онлайн.
  2. Лицензирование и франчайзинг : Один из способов глобализации - это лицензирование, при котором местная компания выдает лицензию иностранной компании на использование товарного знака производственного процесса, патента, названия местной компании при одновременном облегчении продаж. При лицензировании местная компания имеет меньший контроль над лицензиатом.

    Но в случае франчайзинга местная компания обладает более высоким контролем, поскольку позволяет франшизе действовать от ее имени и в соответствии с условиями местной компании.MC Donalds, Dominos - примеры франчайзинга.

  1. Совместные предприятия : Компании могут выйти на международный уровень, объединив усилия с компаниями, базирующимися в других странах, с намерением монетизировать свои существующие отношения с местными клиентами. В Индии примерами являются TATA AIG, стандартное страхование жизни HDFC, TATA Sky совместных предприятий.
  1. Прямые инвестиции: В конечном итоге фирмы могут создавать свои собственные предприятия или владеть частью местной компании для облегчения продажи товаров и услуг.

Компании выходят на международный уровень с целью увеличения продаж наряду с огромной долей рынка. Но некоторые вещи, такие как политические, социальные, технологические и культурные ситуации, следует учитывать при разработке принципов маркетинга, поскольку они различны для разных стран.

Развивающий английский

  • Тематический каталог
  • Продукты и услуги для обучения

    Otto Laske Interdevelopmental Institute (IDM - Creating Collaborative Intelligence

    В сегодняшней неспокойной глобальной среде организации и учреждения сталкиваются с множеством серьезных проблем.

    Из них выделяются два:

    1. Укрепление инноваций n
    2. Поддержка самоорганизующихся команд , которые стремятся справиться со сложностями реального мира как единое целое

    Наше ценностное предложение по решению этих проблем основано на подтвержденных результатах исследований в области развития, накопленных с 1975 года. Исследование направлено на лучшее понимание эмоционального и когнитивного пути отдельных людей и команд в процессе самостоятельного создания и даже за его пределами.

    Наше ценностное предложение основано на понимании того, что на любом этапе своего развития взрослые нуждаются в поддержке и внимательном прислушивании к скрытым в себе голосам. Упомянутое исследование, большая часть которого проводилась в Гарвардской школе Кольберга, проложило путь к CDF, Концепции конструктивного развития (Laske, 1999–2000), набору новых инструментов оценки, диалога и прослушивания для стимулирования инноваций. Организационные инновации для нас означают освобождение работы от оков иерархических, а также неотейлористических, похожих на спринт ограничений, которые искажают и задерживают собственные планы развития людей, в то время как они «выполняют работу быстрее» только в иллюзорных условиях. мода.

    Мы преуспеваем в том, чем занимаемся, и, возвращая свой собственный опыт работы с клиентами обратно к ним через диалог , вовлекая их в понимание того, что только что было сказано . Таким образом, мы работаем «моментом», способствуем самосознанию и создаем системы открытого диалога. Мы рассматриваем этот способ консультирования и диагностики как путь, ведущий к «преднамеренно развивающимся организациям», в которых путь извне-внутрь находится в равновесии с путем наизнанку , как отдельными лицами, так и в группах. .Таким образом мы продвигаем самоорганизацию и направляем малые и большие команды на путь коллективного интеллекта.

    ***

    Laske's Constructive Development Framework (CDF) - наша основная методология. Инструменты, которые он предоставляет нам, возникли в результате прослушивания клиентов в полуструктурированных интервью (Kegan 1982; Basseches 1984), и, таким образом, по своей природе являются диалогичными . Когда используются диалогические - а не монологические - инструменты, они развеивают иллюзию, будто язык описывает, а не создает мир. Ужасное осознание этой истины не обязательно ведет к потере уверенности в себе, но, будучи поглощенным, открывает большое количество скрытых ресурсов, в том числе собственный голос.

    Все инструменты CDF работают на мета-уровне совместного отражения с другими. На этом уровне каждый объект - всего лишь указатель на неполное мышление, а не «вещь в себе», к которой стремится мышление. В результате структура рассуждений людей в реальном времени становится основным объектом внимания.

    Мы известны тем, что побуждаем наших клиентов воплощать в себе формы метамышления . Эти формы проливают свет на структурных ограничений их логического мышления. На этом уровне «рассуждений», а не просто «размышлений», мы предоставляем и мастерски моделируем доказательства того, что «можно взглянуть на эту ситуацию совершенно иначе и более цельно», будь то холст бизнес-модели или работа команды, включающая ее построение. .

    Наши ключевые ресурсы для революционного преобразования взаимодействия с другими людьми и их уникального мира происходят из DTF ( Dialectical Thought Form Framework ), основного когнитивного набора инструментов CDF.Профессионально тренируя и обучая их, мы помогаем клиентам перевести повседневный дискурс - а значит, и обычный бизнес - от логико-аналитического и системного мышления к тому, что мы называем трансформационным мышлением . Такое мышление не ограничивается простым «изменением», но продолжается до понимания трансформации в реальном мире (для которой изменение является лишь симптомом).

    Трансформационное мышление естественным образом порождает эмоциональную открытость и признание других как носителей знаний сверстников, воздвигая оплот против защитной реакции.

    ***

    Как эксперты по собеседованию и слушанию, мы остро осознаем пределы (моно-) логического мышления, применяемого в попытке обнаружить, что является реальным. Мы предлагаем перспективу критического реализма относительно мира, не только мира, созданного людьми, но и гораздо большего мира за его пределами, в который встроены человеческие замыслы. Вследствие этого наш мир создан не только экономичным и гибким, но и глубоким.Это ближе к реальному миру, чем может когда-либо надеяться прийти чисто логическое мышление.

    А значит тоже хорошо масштабируется.

    Именно этот континуум лежит в основе всех предложений Института взаимного развития (IDM).

    Комплексное мышление для целостных лидеров

    Эта первая книга о комплексном мышлении и диалоге для интегральных лидеров пригодится во время больших потрясений в мировой экономике, которые отражаются в попытках организации использовать гибкое мышление, бережливые стартапы и предотвращение риска поражения подрывными бизнес-моделями.Автор критикует единственную опору на формальное логическое мышление, показывая, как с помощью системного мышления можно расчистить путь к тому, что он называет трансформационным мышлением , основанным на диалектическом критическом реализме Роя Бхаскара .

    В частности, книга посвящена командам и подразделениям, указывая как на риски, так и на возможности гибкой управленческой иерархии и распределенного лидерства. Он не только учит основам трансформационного мышления, но также дает множество примеров того, как развивать сложный диалог - связанный с реальным миром - в командах.

    Представляя четыре момента диалектики и связанные с ними мыслеформы, книга предлагает пути к преобразованию организационной и институциональной культур посредством диалога, открывая новую логику гибких действий за пределами чисто логического мышления.

    исследований идеализма развития

    Исследования идеализма развития - это исследовательская программа для измерения и изучения идей и теорий социального и экономического развития, которых придерживаются люди в повседневной жизни.Эта исследовательская программа основана на аргументе, что идеи и теории развития сами по себе на протяжении веков были мощными силами для социальных и экономических изменений. Группа исследований идеализма развития в настоящее время преследует три основные цели исследования: 1) оценить степень, в которой идеи развития известны и верят во всем мире; 2) оценить факторы, влияющие на распространение и принятие идей развития; и 3) изучить последствия принятия или отклонения этих идей.

    Исследования идеализма развития начинаются с понимания того, что социальное и экономическое развитие - и связанные с ним атрибуты - рассматриваются как важные цели многими людьми во всем мире. Теории развития широко распространены и указывают, какие факторы и программы могут привести к социально-экономическому развитию. К факторам и программам, которые иногда предлагаются в качестве способствующих развитию, относятся: расширение образования; программы общественного здравоохранения; демократия; свободные рынки; программы планирования семьи; и расширение прав и возможностей женщин.В свою очередь, социальное и экономическое развитие часто рассматривается как имеющее взаимное влияние на те же атрибуты и программы.

    Существовало множество механизмов, распространяющих теории и идеи развития по всему миру, и принятие или отклонение этих моделей развития может повлиять на результаты многих людей, семей и правительства. Например, идеи и теории развития могут влиять на экономические решения, сам экономический рост, здоровье, образовательные решения, поддержку демократии, миграцию, уход за престарелыми, статус женщин и решения о браке и деторождении.

    Программа исследований идеализма развития создала инструменты исследования для измерения понимания и принятия людьми идей и теорий развития. В настоящее время у исследователей есть проекты по изучению убеждений и теорий, связанных с развитием людей в повседневной жизни в нескольких странах. Эта исследовательская программа началась с первоначального акцента на предполагаемом влиянии идей и теорий развития на семейные и демографические результаты и расширяется за счет включения экономических решений, образования, поведения в отношении здоровья, приверженности демократии, географической мобильности, а также старения и ухода за пожилыми людьми.Эти проекты и связанные с ними учебные пособия и анкеты описаны на этом веб-сайте. На этом веб-сайте также есть ссылки на публикации, в которых описываются теоретические и исторические основы исследовательской программы, методологические вопросы и основные выводы.

    Бизнес-маркетинг / Темы для студентов - Темы - Темы, диалоги, грамматика

    Бизнес-маркетинг

    Маркетинг - это процесс планирования и выполнения концепция, ценообразование, продвижение и распространение идей, товаров и услуг для создания обменов, которые удовлетворяют индивидуальные и организационные цели.

    Exchange - ключевой термин в определении маркетинга. Концепция обмена довольно проста. Идеально, чтобы люди отказывались от чего-то, чтобы получить то, что им больше нравится. иметь. Это означает, что люди от чего-то отказываются, чтобы получить то, что хотели бы. скорее иметь. Обычно мы думаем о деньгах как о средстве обмена. Мы «отказаться» от денег, чтобы «получить» товары и услуги, которые мы хотим. Однако обмен не требует денег. Два человека могут обменивать или торговать такими такие предметы, как бейсбольные карточки или картины маслом.

    Пять условий должны быть выполнены для любого вида обмен состоится:

    · Там должно быть не менее двух сторон.

    · Каждый партия должна иметь что-то ценное для другой стороны.

    · Каждый сторона должна иметь возможность общаться с другой стороной и доставлять товары или услуги, запрашиваемые другой торговой стороной.

    · Каждый сторона должна иметь право принять или отклонить предложение другой стороны.

    · Каждый сторона должна хотеть иметь дело с другой стороной.

    Обмен не обязательно состоится, даже если все эти условия существуют. Однако они необходимы для того, чтобы обмен был возможно. Например, вы можете разместить рекламу в местной газете. заявив, что ваш подержанный автомобиль продается по определенной цене. Несколько люди могут позвонить вам, чтобы спросить об автомобиле, некоторые могут протестировать его, а один или другие могут даже сделать вам предложение. Все пять условий необходимы для обмен на существование. Но если вы не договоритесь с покупателем и на самом деле продам машину, обмен не состоится.Обратите внимание, что маркетинг может происходить даже если обмен не состоится. В только что обсужденном примере вы бы занимались маркетингом, даже если никто не купил ваш подержанный автомобиль.

    Бизнес-маркетинг - это маркетинговая практика физических лиц или организации (включая коммерческие предприятия, правительства и учреждения). Это позволяет им продавать товары или услуги другим компаниям или организациям. которые перепродают их, используют в своих продуктах или услугах или используют для поддержки их работы.

    Бизнес-маркетинг также известен как промышленный маркетинг или бизнес-бизнес (B2B) маркетинг. Несмотря на динамику обмена организационный маркетинг с маркетингом для правительств, от бизнеса к правительству маркетинг другой.

    Бизнес-маркетинг - это маркетинг товаров и услуг для физических лиц.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *