Как правильно делать коммерческое предложение: Как составить коммерческое предложение: полное руководство

Содержание

Как написать правильное коммерческое предложение: руководство

Как написать коммерческое предложение так, чтобы соблюсти все нормы деловой переписки? Как при этом увлечь клиента, чтобы он прочел дальше первого абзаца? Как добиться заключения сделки? Ответы на эти и иные вопросы рассмотрим ниже в статье.

Также разберем правила, которые помогут вашему КП не попасть в «долгий ящик» или, еще хуже, в корзину.

Содержание:

1. Потребности клиента вам в КП

2. Структура коммерческого предложения

3. Золотые правила

Коммерческое предложение не должно быть поводом для знакомства или «прощупывания почвы». Это скорее ваше оружие, базука, бомбомет, но не поплавок. И, чтобы у клиента не осталось аргументов для сомнений, необходимо основательно подготовиться к этому «выстрелу».

До момента согласования КП проходит три ступени:

  1. изучение клиента и выявление потребности,

  2. продумывание и составление КП,

  3. презентация и отработка возражений.

Рассмотрим первые две ступени подробнее.

Пункт первый: потребности клиента вам в КП

Чем больше предложений на рынке, тем дольше и тщательнее потребитель выбирает. Реклама мелькает на каждом шагу, промоутеры заманивают скидками, бесплатные дегустации направлены на увеличение объема продаж. Но все старания могут быть бесполезными, если вы не знаете потребности клиентов.

Вот несколько аргументов, подтверждающих значимость этапа выявления потребностей:

  1. Важно учесть все проблемы клиента. Зачастую менеджеры совершают глобальную ошибку: узнав одну проблему, начинают сразу продавать. А может есть что-то глубже, что никак нельзя было упускать? Объясню на примере.

    Мистер Х пришел покупать офисное кресло. Консультант уточняет желаемый дизайн, размеры, ценовой диапазон и показывает лучшие варианты. Однако мистер Х уходит. В чем ошибка? Потенциальному клиенту важна была на самом деле ортопедическая функция, которой не было в предложенных вариантах. Тара-пам-пам...

  2. Если не знаете «боль» клиента, то и не сможете парировать возражения. Любое возражение – это сомнение, что именно ваш продукт лучшим образом решит проблему. Если не избавить клиента от этих сомнений, у конкурентов будет +1 в клиентской базе.

  3. При общении с клиентом важно дать понять, что вы искренне хотите помочь. А без знания самой проблемы это невозможно.

Именно поэтому перед написанием коммерческого предложения необходимо собрать информацию о потенциальном клиенте, проанализировать, предположить вероятные потребности. И далее проверить информацию при телефонном разговоре или личной встрече.

Есть два метода выявления потребностей у клиента при разговоре:

  1. выслушивание,

  2. «выпытывание».

Оба инструмента необходимо комбинировать в диалоге. Открытого клиента нужно больше слушать, а у «партизана» больше спрашивать. При этом разговор не стоит превращать в анкетирование. Задача вопросов – вывести на откровенную беседу.

Вопросы можно разделить по видам:

  • Открытые. Требуют развернутый ответ и помогают узнать максимум информации. Пример: какие сайты вам нравятся и чем?

  • Закрытые. На них дается однозначный ответ. Не стоит злоупотреблять ими, иначе не получите нужный объем сведений. Пример: вам нравится этот шаблон сайта?

  • Альтернативные. В самом вопросе уже содержатся варианты ответа. Пример: вы пользовались SEO-продвижением или контекстной рекламой?

  • Наводящие. Наталкивают клиента на осознание потребности. Так же помогают вернуть разговор в деловое русло и подвести итоги. Пример: согласитесь, с таким количеством товаров вам лучше б было создать интернет-магазин?

  • Риторические. Помогают поддержать разговор, сделать акцент на важном моменте. Пример: вам ведь хочется, чтобы сайт приносил прибыль?

С вопросами разобрались, а что нужно выяснить?

  1. Бизнес-цели.

  2. Сроки достижения этих целей.

  3. Последствия бездействия или недостижения целей.

  4. «Боли» клиента (проблемы и трудности).

  5. Критерии выбора и оценки предложения у клиента.

Владея всей этой информацией, легко можно написать, как с помощью услуг вашей компании закрыть потребности клиента.

Пункт второй: структура коммерческого предложения

1. Заголовок

Основная цель заголовка – привлечь внимание, заинтересовать, ведь это первое, что увидит клиент. Хватит всего несколько секунд, чтобы оценить заголовок. Поэтому не стоит делать его слишком длинным и шаблонным. Включите лучше в него конкретную проблему клиента и путь ее решения.

Что делать не стоит:

  • Спамить. Не рискуйте судьбой всего предложения, включая в заголовок спамные слова (например, гарантия, бесплатно, выгода…).

  • Забывать о конкретных данных/фактах и пользе. Нет фактов – пустышка, есть факты – есть живой интерес.

  • Включать оценочные суждения (например, самый лучший, неповторимый, уникальный).

  • Говорить обо всем и ни о чем. Не употребляйте слишком общие фразы (например, мы решим все ваши проблемы).

2. Оффер

Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках текущего КП. В нем стоит раскрыть основную суть, при этом формулировать нужно коротко и ясно. Доносите информацию с точки зрения выгоды для клиента, то есть не «мы предлагаем», а «вы получите». Обозначайте проблему клиента и поясняйте, как ее решить.

Ошибки в оффере:

  1. Вода. Тут не стоит лить водопады слов, за которыми потеряется вся конкретика.

  2. Неправдоподобность. Не увлекайтесь своими обещаниями, они не должны создавать сомнения у клиента.

  3. Штампы. Сразу избавляйтесь от заезженных фраз, у людей уже иммунитет на восприятие «команды профессионалов»

3. Основная часть

В оффере вы уже указали на проблему клиента. Задача же основной части – подкрепить оффер и убедить, что именно ваша компания сможет принести пользу и лучше кого-либо решить все трудности. Опять же исключите общие фразы из серии самолюбования (например, «у нас десятилетний опыт» или «мы предоставляем качественные услуги»). Клиенту будет гораздо интереснее узнать, что 20 из 20 компаний, пользующихся вашими услугами, увеличили прибыль минимум на 30%.

У каждого клиента есть список критериев, по которому он будет оценивать КП. Это могут быть сроки производства и доставки, объем продукции, оптовые условия, скидки, ассортимент, техподдержка, отличия от конкурентов, цена и т. д. При хорошей подготовке все это должны были узнать на этапе сбора информации. В основной части как раз стоит привести аргументы по каждому из этих критериев. Используйте факты, конкретные показатели, математические расчеты, графики, кейсы, отзывы, сертификаты.

Пользуйтесь в аргументации простыми правилами:

  1. Характеристики товаров переводите в выгоды. Например, наши микроволновки тратят на 15 % меньше электричества, это позволит вам сократить расходы по свету на 10 %.

  2. Выстраивайте аргументы по принципу лестницы, от меньшего к большему. После каждого сильного убеждения хочется видеть еще более сильное. Пара последних мощных аргументов помогут подогреть интерес и плавно подвести к цене.

  3. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Возьмите за правило подтверждать каждое утверждение.

  4. Не используйте мифические выгоды и не преувеличивайте. Такие трюки легко улавливаются, доверие к вам пропадет.

  5. Вникайте в бизнес клиента. Поймете тонкости – предложите то, чего ему не хватает. Так же соотносите выгоды с бизнесом клиента (для директора агрофирмы экономию можно сравнить со ста тоннами картошки).

4. Цена

Цена – один из ключевых моментов КП. Она показывает выгоду от сделки и дает пищу для размышлений. Чтобы читатель не додумывал самостоятельно, стоит ли эта услуга таких денег, необходимо цену тоже «продать».

В обоснование стоимости можно включить:

  • преимущества услуги,

  • выгоду от использования,

  • состав услуги,

  • разделение цены по составным частям или по месяцам/дням,

  • сравнение цен.

Пример по указанию стоимости работ по внедрению

Нужно ли включать цену в коммерческое предложение? Аргументы «за»:

1. Указанная стоимость подчеркнет прозрачность сотрудничества и честность. Ведь вы не скрываете важную информацию, да и не будете завышать цену, увидев заинтересованность.

2. Ваше КП не постигнет следующий сценарий:

  • нет цены – надо уточнить,

  • сейчас не совсем удобно, позже,

  • отложено до послезавтра,

  • какое КП? – не помню.

3. Люди склонны завышать предполагаемую стоимость, что в свою очередь оттолкнет их от оформления услуги.

Если в компании нет фиксированной цены, то стоит указать цены на типовые услуги или диапазон цен. При этом нужно разъяснить, какие факторы влияют на изменение. Можно привести пример расчетов.

5. Профилактика возражений

Этот блок должен быть направлен на уничтожение последних сомнений. Тут разместите аргументы и факты, показывающие надежность вашей компании, выгоду предложения и отсутствие рисков.

  • Предложите пробную версию, образец продукта, тестовый период.

  • Расскажите информацию о компании (если там есть что-то весомое).

  • Дайте гарантии по тех. обслуживанию, консультированию, компенсациям, возврату денег.

  • Используйте информацию о постоплате, рассрочке.

  • Предоставьте социальные доказательства: рекомендации экспертов, отзывы, фотографии «до» и «после».

Пример социальных доказательств

6. Призыв к действию

В конце любого предложения обязательно нужно указывать призыв к действию. Это может быть подписка, звонок, сообщение, встреча, заявка. Чтобы призыв не был открыто продающим, подкрепите его дополнительной выгодой. Так же хорошо работают временные рамки или ограничения количества товара. Например, позвоните нам в течении двух недель и получите скидку в размере 10 % за смелость.

Совет: в призыве используйте только сильные глаголы.

Вы можете позвонить...

Позвоните

7. Контакты

Укажите все контактные данные, которые у вас есть. Клиент выберет самый удобный для себя способ связаться.

Пункт третий: золотые правила

1. Назови меня по имени

Обращаться к человеку по имени – это психологический прием общения с клиентом, а не просто формальная вежливость. Так что КП должно быть адресовано конкретному человеку, а не в пустоту.

Что это дает:

  • повышаем доверие и лояльность;

  • вызываем приятные эмоции, ассоциации;

  • подчеркиваем, что нас интересует конкретно он, а не обезличенный человек из толпы.

При презентации предложения не забывайте тоже обращаться к клиенту по имени. Так вы сможете быстрее наладить контакт.

Перепроверьте правильность написания ФИО. Даже небольшая ошибка может привести к неловкой ситуации.

Не вставлять имя через слово. Это смотрится фальшиво.

При презентации КП лучше руководствоваться правилом трех имен:

  • обратиться в начале общения (помогает повысить лояльность клиента),

  • в конце общения (поможет придать позитивную окраску разговору),

  • в ключевой момент продажи (так можно сделать акцент на обсуждаемом вопросе).

2. Текст оформлять тоже нужно уметь

Стиль написания текста играет важную роль в подаче материала. Если предложение оформлено сплошным черно-белым шрифтом от верха до низа, то человек может и не станет его читать. Поэтому добавляйте:

  • графические материалы (логотипы, рисунки, графики),

  • структурируйте всю информацию (делите на абзацы, делайте отступы, списки)

  • старайтесь использовать простые предложения,

  • пишите в одном абзаце одну мысль (оптимальная длина – 3-4 предложения).

3. Клише долой

Это устойчивые выражения, которые постоянно на слуху. Примеры: гибкая система скидок, команда профессионалов, индивидуальный подход, широкий ассортимент, быстрая доставка. Вместо этого лучше напишите, что доставка занимает всего 2 дня, а позиций товаров более 2 000.

4. Безграмотность

Есть вероятность, что деловой партнер окажется более грамотным человеком. Тогда ошибки в орфографии и пунктуации могут стать критическим фактором в принятии решения. Создастся впечатление, что в организации работают низкоквалифицированные специалисты, а это может влиять на качество выполняемых работ.

Проверяйте текст на ошибки перед отправкой. Тем более, что сейчас есть множество бесплатных сервисов онлайн. Вот один из них Главред.

5. Табу «втюхиванию»

Не нужно пытаться продать продукт или услугу, нужно помогать решать проблемы или закрывать потребности.

Теперь вы знаете:

  • как подготовиться к написанию коммерческого предложения;
  • как правильно выстроить структуру КП;
  • что в нем стоит указывать, а что нет;
  • как сделать его более эффективным.

И помните, что работает у других, может не сработать у вас. Поэтому разрабатывайте, тестируйте именно свое коммерческое предложение, чтобы найти оптимальный формат в вашей нише.

Соблюдайте все эти нехитрые рекомендации и продажи пойдут в гору.

Успехов!


“Как написать “убойное” коммерческое предложение?”

Уважаемые друзья!

Сегодня хочу предложить Вашему вниманию статью Дениса Каплунова “Как написать “убойное” коммерческое предложение?”. Денис Каплунов – один из ведущих копирайтеров Рунета, возглавлял список ТОП-авторов на трех ведущих проектах копирайтинга (среди более 30 000 других специалистов), персональный рекорд по сумме – коммерческое предложение, которое привело к заключению сделки на 4,5 млн. евро; персональный рекорд по конверсии – 41%!

Денис Каплунов  – один из спикеров ежегодной конференции по копирайтингу. В этом году конференция состоится 25 мая:

http://akintsev.com/pp/vasgav/738

Денис выступит с темой "Доказательства в продающих текстах"

А 26-27 мая, Денис проведет мастер-класс по супер-копирайтингу на тему “Конструктор продающего текста”:

http://akintsev.com/pp/vasgav/740

Итак, статья Дениса Каплунова “Как написать “убойное” коммерческое предложение?”.

kaplunov "... Сегодня у нас очередной мозговой штурм! Smile Я хочу поделиться с вами своим мнением относительно составления коммерческих предложений.

В своё время, когда я бегал по всему городу а-ля «Здравствуйте! Канадская оптовая компания…» и занимался привлечением клиентов, приходилось составлять большое количество разных предложений.

Сегодня я написанием таких презентационных писем уже занимаюсь на профессиональной основе.

И я заметил, что абсолютное большинство коммерческих предложений имеют малый отклик.

Как вывод, их судьба – мусорная корзина.

Да-да, а что вы думали?

Что руководитель будет внимательно читать каждое коммерческое предложение, которое ему направляется? Да он их в день получает десятками, и у него просто физически нет времени со всеми знакомиться досконально.

Поэтому, написание подобных промо-текстов – это весьма тонкое искусство, которое требует определённого опыта и знаний.

И я решил поделиться с вами некоторыми секретами, благодаря которым написанные мной коммерческие предложения приносят результат.

МЫСЛЬ № 1 – Уважайте своего потенциального клиента

С чего начинается написание практически каждого коммерческого предложения?

С заполнения верхнего правового угла листа, где обычно пишут данные, кому именно предназначен этот документ.

Запомните, каждое коммерческое предложение должно быть именным.

Известный для всех стандарт:

Директору

ООО «Фантом»

Г-ну Иванову И.И.

Теперь пройдёмся по каждой строчке.

Первое – перед отправлением коммерческого предложения следует убедиться в правильном названии должности адресата.

Не все же являются «директорами». Это может быть «председатель правления», «глава наблюдательного совета», «президент» и т.д. Да и «директор» тоже может быть генеральным, финансовым, техническим или, к примеру, «директор по маркетингу» – вы должны чётко знать название должности.

Если для вас это кажется трудным (вы не знаете точное название должности первого лица) – можно использовать демократический подход – указать слово «руководителю».

Второе – форма собственности и название предприятия. Вы должны точно быть уверены, что это именно «ООО», ведь может быть и ОАО, ЗАО, АООТ, АОЗТ, ЧП и т.д.

Название – это официальное наименование предприятия. Если вы сделаете какую-то ошибку или помарку – письмо может сразу полететь в корзину, оставшись непрочитанным.

Третье – фамилия, имя и отчество руководителя. Здесь тоже нельзя ошибаться – вам следует быть уверенными, что указанные вами данные – совпадают с действительностью.

Не забывайте, что существуют очень сложные фамилии, а также те, которые изначально не склоняются.

Если у вас есть определённые сомнения, лучше все эти данные уточнить. Сделать это весьма просто – достаточно одного звонка секретарю, который вам всё подскажет.

А если вы видите, что вашу просьбу игнорируют (есть и такие специально натренированные секретари, которые изначально ограждают своего босса от подобных писем), можно позвонить и представиться сотрудником какой-то авторитетной структуры (да, это творческий обман, но вам нужны эти данные).

К примеру, секретари охотно дают такие данные представителям авторитетных СМИ. Догадываетесь, почему? Laughing

Дальше, мне бросилось в глаза, что в некоторых КП часто отсутствуют данные о ФИО адресата. Говорю сразу – не стоит так делать!

«Это что ж за такие фирмачи, раз даже не знают, как меня зовут?» – так подумают многие получатели подобных писем. И… Они будут правы.

Следующий момент – не стоит ставить «________», а дописывать потом ручкой, иначе может сложиться впечатление, что наш получатель – «один из…», то есть перед ним очередная массовая рассылка.

Практика показывает, что руководители не сильно хорошо относятся к подобным вещам.

Надеюсь, теперь вы поняли всю важность таких, казалось бы, банальных вещей.

МЫСЛЬ № 2 – «Уважаемый Иван Иванович!»

Сразу оговорюсь, трудно назвать это именно ошибкой, но всё же, я хочу уделить внимание и этому моменту в составлении коммерческих предложений.

Согласитесь, что практически все предложения содержат этот элемент представления. Что, в принципе правильно, вежливым людям присуще здороваться друг с другом.

Но… Слово «Уважаемый» лично мне уже поднадоело. Его пишут в 90% всех презентационных писем.

Как вывод – оно не является уникальным и не привлечёт внимание нашего Иван Ивановича. Он пропустит его мимо.

Если вы знаете – у нас с вами есть не больше 8 секунд, чтобы привлечь внимание адресата и «заставить» его прочесть всё предложение.

Это есть правда. Если мы не заинтересуем, то его и не прочтут – соответственно наши усилия пошли насмарку.

Я заметил такую деталь – когда стал использовать в коммерческих предложениях вместо «уважаемый» – нежное слово «дорогой». Отклик от них возрос.

«Дорогой Иван Иванович!»

Прежде всего, так пишут единицы. Дальше – подобный подход 100% привлечёт внимание и подтолкнет руководителя к прочтению. Ведь слово «дорогой» – оно хоть и менее официальное, но зато приятное и сразу переключает подсознание на более глубокий интерес.

Если бы вы получили 2 коммерческих предложения: в одном – «уважаемый», а в другом – «дорогой» – какой бы из этих вариантов лично вам был более приятен?

Подумайте еще, может, есть смысл использовать еще и другие слова, кроме «дорогой»?

Лично у меня есть еще 2 других слова, но я о них говорить не буду. У каждого есть свои секреты.Wink

МЫСЛЬ № 3 – изначально ставьте себя с клиентом «на равных»

По данному пункту у меня есть несколько разногласий с другими копирайтерами. Но я здесь хочу выражать своё мнение, так как уверен в его актуальности и зрелости.

Потому что, мне есть, чем его подкрепить на практике.

Часто коммерческие предложения начинаются в стиле: «Разрешите нам Вам предложить…»

Я считаю, что подобная формулировка вас изначально ставит уже в невыгодное положение.

Вы уже просите.

То есть, ваше письмо начинает читаться как просьба, а не как предложение.

Согласитесь, что бизнес – это не обмен благотворительностью. Залог успешного сотрудничества – это партнёрство. То есть – сотрудничество «на равных».

У клиента есть потребность в услуге (даже если он еще этого не понимает), вы же можете её оказать. Почему вы должны его об этом просить?

Ваша задача – показать клиенту, каким образом сотрудничество с вами ему будет выгодно. Если это удастся – клиент ваш. Если нет – вашего конкурента (более шустрого).

МЫСЛЬ № 4 – необходимость заголовка

Возвращаемся к мысли, которую мы озвучили чуть раньше. У нас есть не больше 8 секунд, чтобы привлечь к себе внимание адресата.

Главная задача – чтобы он выделил наше коммерческое предложение из того нескончаемого потока, который на него обрушивается каждый день.

Не забывайте, что кроме вас еще есть тысячи желающих сотрудничать с нашим Иван Ивановичем. Причём, не только по вашему направлению деятельности.

Поэтому, мы должны выделиться.

Самый проверенный инструмент привлечения внимания и создания интриги – это манящий заголовок.

Представьте себе директора, который взял в руки ваше коммерческое предложение – чтобы он его прочёл, он должен сразу себя убедить, что ему это будет интересно…

А как иначе? У занятых людей нет времени на чтение ненужного информационного мусора. Уж извините за такую прямоту.

Допустим, мы хотим отправить коммерческое предложение от компании, занимающейся IT-телефонией.

"Дорогой Иван Иванович!

Как так получилось, что Вы до сих пор переплачиваете за телефонную связь сотни долларов?"

Как вы думаете – он захочет узнать ответ на этот вопрос? Конечно – ни один бизнесмен не любит напрасных затрат. И он всегда заинтересован в оптимизации своих издержек.

«Дорогой Иван Иванович!

Вы знаете, что с завтрашнего дня Вы уже сможете экономить как минимум 300 долларов ежемесячно?»

Здесь есть одна деталь – заголовок должен быть реально привлекательным и эффективным. Составлять такие словесные конструкции – это отдельное искусство.

Но, дам одну подсказку – в заголовке должна содержаться основная выгода вашего коммерческого предложения.

Наш руководитель должен сразу понять, что ему даст прочтение вашего презентационного письма.

МЫСЛЬ № 5 – пишите не о себе, а о клиенте

Я часто вижу у себя перед глазами коммерческие предложения, в которых допускается одна грубая ошибка: изложение ведётся в стиле «мы».

В нём компания всяческим образом расхваливает свои услуги, рассказывает о большом опыте, говорит о команде профессиональных работников, перечисляет свои услуги (которые обязательно высокого качества), и обязательно гарантирует индивидуальный подход к каждому клиенту.

Друзья мои, не надо быть настолько банальными.

Если вы желаете, чтобы ваше коммерческое предложение выделилось – нужно идти совсем другим путём.

Да, я согласен, взяв в руки такое письмо, клиент о вас может ничего не знать. И вы хотите восполнить данный пробел.

Но…

Никому не интересно читать о чужих успехах и достижениях. Думаете, руководитель будет тратить на это своё драгоценное время?

Зачем вы изначально отправляете коммерческое предложение?

Не для того же, чтобы рассказать о себе и вашей компании. Вы хотите привлечь этого клиента, продать ему свой товар или же убедить воспользоваться вашими услугами.

Поэтому, забудьте об использовании оборота «мы», а сосредоточьтесь на применении «Вы»:
Вы получите…
Вы сэкономите…
Вы сможете…
Вы оградите себя…
Вы почувствуете… и т.д.

Вам нужно показать, чем ваше предложение будет для него ВЫГОДНО!

МЫСЛЬ № 6 – говорите о выгодах, а не преимуществах

Во многих коммерческих предложениях авторы используют подход перечисления преимуществ. Вот начинают писать «Наши преимущества» и полетели…

Первое, второе, третье…

И что обычно мы читаем?
Широкий спектр услуг.
Богатый опыт работы на рынке.
Лояльная ценовая политика.
Гибкая система скидок.
Оперативное решение вопросов и т.д.

Самое интересное заключается в том, что подобные преимущества встречаются практические в каждом коммерческом предложении.

Как вывод – вы уже не выделились. Да и что вы сделали? Просто перечислили преимущества, не показав выгоды.

Чем отличается преимущества от выгод?

Преимущество – это то, что отличает ваш продукт от других аналогов.

Выгода – это то, что получит клиент от использования вашего продукта.

Если вы говорите о богатом опыте на рынке – призадумайтесь, какую выгоду это принесёт вашему клиенту?

Например: «Вы можете поручить нам даже самые нестандартные ситуации и быть уверенными в их положительном разрешении».

Заметили разницу? Двигайтесь в этом направлении, и вы обязательно узнаете, что такое успех.

МЫСЛЬ № 7 – составляйте новые коммерческие предложения для разных сфер бизнеса.

При формировании любого предложения, важно четко понимать существующие потребности каждого представителя потенциальной целевой аудитории.

К примеру, коммерческие банки.

Строительные компании заинтересованы в одних услугах, транспортные предприятия – в других, а бюджетные организации – в третьих.

Крупные компании принимают решение о сотрудничестве, руководствуясь одними критериями, а мелкие – совсем другими.

Зачем всем этим компаниям отправлять одинаковое стандартное коммерческое предложение?

Этим вы просто показываете свой непрофессионализм.

Умение понимать потребности конкретной группы клиентов – это важный путь к завоеванию их сердец.

Поэтому, в вашем активе должно быть несколько коммерческих предложений, составленных для каждой отдельной сферы бизнеса.

Самый идеальный вариант – провести сегментацию клиентской массы и выделить именно те сферы бизнеса, которым целесообразно предлагать вашу продукцию.

Да, они могут во многих моментах дублировать друг друга. Это понятно. Только вот не на все же 100%.

Если вы сами не сможете сформулировать портрет вашего потенциального клиента – вы никогда не сможете его привлечь.

МЫСЛЬ № 8 – не нагромождайте предложение всеми с

17 эффективных модулей + примеры

Стань автором нашего блога. И зарабатывай на этом

“Коммерческие предложения не работают!”. Уверены? “Пустая трата времени и денег!”. Вы это серьезно? “Они все сразу попадают в спам! Их даже не читает никто”.

А вот здесь Вы правы. Такова участь плохих коммерческих предложений. Ключевое слово – плохих. Но со всем остальным я кардинально не согласен.

Очень редко в общем потоке предложений можно встретить достойные, запоминающиеся и цепляющие экземпляры.Поэтому изучаем, как сделать так, чтобы Ваши посылы превратились в продающее коммерческое предложение, а не просто остались словами на бумаге.

По теме: 
1. Как составить коммерческое предложение: 7 этапов создания,
2. Структура коммерческого предложения: работа над ошибками.

В них мы уже разбирали основополагающие этапы создания КП. Если Вы их не читали, то очень советуем.

После того, как у Вас в голове появились базовые знания, можете переходить к интересным “фишечкам”, которые увеличат результативность Вашего предложения.

Конечно, это не изменит кардинально ситуацию, но добавит Вам чуть больше клиентов, чем обычно Вы получаете. Как говорится, нет предела совершенству.

КАК УСИЛИТЬ КП

Редко кто из потенциальных клиентов внимательно изучает коммерческие предложения. Думаю, Вы и сами за собой не раз замечали, что большинство материалов Вы только пробегаете глазами.

Нет ничего страшного в такой привычке, кто-то даже так читает научные книги. Ведь время – деньги.

Поэтому нам очень важно правильно расставить “капканы для глаз”, чтобы адресат даже через мимолётные мгновения уловил суть документа. А мы бы в нужные моменты дёргали его за необходимые ниточки, влияющие на принятие положительного решения. Ладно, это философия. Переходим к делу, и Вы сами всё поймёте.

1. Факты

Чем больше фактов, тем больше достоверности в Ваших утверждениях. Фактам доверяют, с ними не спорят.

Поэтому после того, как Вы сделали громкое заявление, Вам обязательно нужно приложить к нему железные аргументы для влияния на логику.

Причём сделать это нужно как можно раньше, чтобы читатель не закрыл предложение в самом начале со словами: “Тьфу, тоже мне сказочники!”.

Пример 1: Повышенный спрос (преимущество). Количество проданных телефонов Iphone превысило 500 миллионов (факт).

Пример 2: Удобная обувь жизненно необходима (заявление). Так как человек за всю свою жизнь проходит расстояние равное 5-ти экваторам Земли (факт).

2. Список клиентов

Громкие имена и известные компании в списке клиентов — это не только достижение, но и отличное подтверждение Вашей квалификации.

Как правило, у таких клиентов высокие требования, а значит и сомневаться в Вашем профессионализме точно не придется.

эффективное коммерческое предложение пример клиентовСписок клиентов

3. Исследования

Если мы покажем результаты исследования, то эффект будет аналогичен фактам, ведь люди доверяют ученым и умным людям.

Причём, чем более авторитетна исследовательская компания, тем больше влияния мы обратим в сторону потенциального клиента.

Пример: Коллеги хотят конфеты. Доказательство – исследования Рочестерского университета о среднем времени, прошедшем с момента появления коробки конфет на стойке работника до исчезновения первой конфеты. Результат составил – 12 минут.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

4. Сравнение

Чтобы клиент не тратил время на сравнение, сделайте это за него. Покажите в своём материале, что Вы лучшая компания по основным критериям выбора клиента.

эффективное коммерческое предложение пример сравненияСравнение

Определённо, Ваш продукт должен иметь очень конкурентноспособное предложение, если Вы решите это сделать.

Хотя можно всё показать так, что Ваши плюсы станут на первый фон, а минусы растворяться в пучине плюсов.

На примере выше Вы видите блок сравнения с другой компанией. Это идеальный вариант, если Вас сравнивают на уровне продукта.

А что если Вас сравнивают на уровне решения? В таком случае покажите, чем Вы лучше. Вот пример нашей успешной реализации:

эффективное коммерческое предложение пример сравнения с конкурентамиСравнение с конкурентами

5. Рейтинг

Если все говорят, что Вася самый добрый человек на деревне, по мнению большинства, то все автоматически идут к Васе за солью и сахаром.

То же самое будет и в Вашем случае, если Вы попадёте в рейтинг (пускай даже платный или самостоятельно придуманный).

Пример 1: Согласно рейтингу Forbes, наша компания входит в тройку лучших по России среди s_____.

Пример 2: 4 место в рейтинге “Лучший проект в маркетинговом консалтинге” за 2017 год.

6. Числа и цифры

Цифры всегда выглядят гораздо убедительнее слов. На практике очень сложно составить эффективное коммерческое предложение без использования цифр, основываясь только на тексте. Но и про него тоже забывать не стоит, всё должно быть в меру и строиться по принципу “Свойство-преимущество-выгоды”.

эффективное коммерческое предложение пример использования цифрЧисла

7. Измеримая выгода

Хотите показать финансовую выгоду или экономию? Создавайте в своём предложении расчёты и калькуляторы. Покажите измеримую причину, почему нужно купить у Вас.

Но сделать это нужно не просто итоговой цифрой со словами “Выгодно”, а прям показать весь расчёт с пояснениями.

эффективное коммерческое предложение пример выгодыВыгоды в цифрах

8. Изображения

Несправедливо вычеркнутая составляющая – изображения. А между тем, первый объект, за который зацепиться взгляд, это картинка. И только потом уже будет текст.

Причём, если изображение при продаже товаров очевидно (сам товар), то в случае услуг показывайте процесс или результат, который человек получит после работы с Вами.

эффективное коммерческое предложение пример изображенийИзображения

9. График

График – хороший инструмент в том случае, если Вам нужно показать динамику роста или скомпоновать несколько факторов в один.

Единственный момент – не делайте графики слишком сложными, ведь они хоть и должны упрощать восприятие информации, для неподготовленных людей это может показаться “без бутылки не разобрать”.

эффективное коммерческое предложение пример графикаГрафик

10. Истории

Всем нравится читать истории, особенно с интересным сюжетом. Именно поэтому сейчас так модно использовать сторителлинг в бизнесе на всех возможных рекламных площадках, и коммерческое предложение не исключение.

Вы можете рассказать небольшую историю о своей компании, продукте или о том, как Ваш клиент получил результат. Но сделать это нужно красиво и интересно.

Пример (без продолжения): Понадобилось 3 мухи и светлый ум для создания нашего инновационного продукта.

Дело было в 1965 году, когда наш основатель Иосиф Валерьевич одиноко сидел вечером в своей квартире и смотрел на трёх летающих вокруг мерцающей лампочки мух. Они…

11. Кейсы

Классика жанра любого рекламного материала- продающие отзывы в виде кейсов. То есть когда результат упаковывается в формате “До-после”.

Это накладывает определённые трудовые затраты, да и клиента нужно ещё убедить, чтобы он оставил отзыв (читайте статью), но результат оправдывает все вложения.

По теме: Как собрать отзывы клиентов: 7 решений.

эффективное коммерческое предложение пример кейсаКейс

12. Мнение экспертов или лидеров мнений

В каждой сфере есть люди “с именем”. Они уже заработали свою репутацию, и если они рекомендуют Вас, значит Вы точно достойная компания.

Поэтому нужно продумать, в каком стиле Вы хотите получить мнение и договориться (на любых условиях) с экспертами и лидерами мнений, к которым прислушается Ваша целевая аудитория.

эффективное коммерческое предложение пример мнения экспертаМнение эксперта

Интересный момент заключается в том, что если у Вас получится добиться публичного отзыва от лидера мнения на их ресурсах, то Вы не только поднимете свою репутацию, но и привлечёте лояльных клиентов. Ведь это один из очень сильных каналов рекламы.

13. Эмоции

Все фишки выше относятся к категории “логика”, и чаще всего, при продаже продукта через коммерческое предложение, это решающий фактор. Но если всё это подкрепить эмоциями, то можно получить взрывной коктейль.

Для этого Вы можете добавить интересный афоризм, крылатую фразу или смешную картинку.

эффективное коммерческое предложение пример эмоцийЭмоции в КП

Не бойтесь быть смешными. Всё должны быть в меру, но смех расслабляет людей, делает их более расположенными к покупке.

Ведь отношения из разряда “Бизнес-общение” переходят в формат “Дружеская беседа”. А это многого стоит. В подтверждение смотрите видео:

14. Интрига

Редко коммерческое предложение получается на 1 страницу. Обычно мы видим 2-3-4 страницы полезной информации.

И каждый новый лист- возможность потерять клиента в процессе чтения. Поэтому Вам нужно использовать интригу на главных страницах, где есть большой риск потери.

В качестве такой интриги может быть небольшой тизер о том, что будет дальше.

эффективное коммерческое предложение пример интригиИнтрига

15. Имя

Что каждый человек готов слушать вечно? Конечно, комплименты. А что ещё? Верно, своё имя. Поэтому Вам нужно в течение всего коммерческого предложения вставлять имя клиента.

Это усложняет процесс отправки, так как вручную надо редактировать каждый материал. Но это очень положительно сказывается на результате.

эффективное коммерческое предложение пример эмоцийИмя

16. Выделения и списки

Этот пункт больше относится к оформлению КП, но он не менее важен в разработке. Никто не любит читать текстовые портянки.

Поэтому Вам нужно сделать так, чтобы каждый следующий блок отличался по оформлению от предыдущего.

На психологическом уровне это будет показывать, что в каждом блоке информация новая, и её нужно обязательно прочитать.

эффективное коммерческое предложение пример спискаСписок и выделение

17. Лёгкий вход

В своей статье про призыв к действию на сайтах я уже говорил, что чем проще действие, тем выше конверсия в следующее целевое действие.

Поэтому используйте в своём предложении призыв не сразу купить у Вас, а заказать пробную партию или получить тест-драйв услуги.

Такой подход называется трайвертайзинг. Он работает, но естественно, подходит не всем бизнесам.

Коротко о главном

Составленное по всем правилам коммерческое предложение – это только половина успеха. Оживить его и сделать по-настоящему эффективным – вторая часть успеха.

Список из “усилителей” поможет найти те, что сделают это и придутся Вам по душе.

Но помните, самое главное в использовании усилителей то, что каждый блок должен отрабатывать возражение клиента, а не просто включаться с мыслями “так же красивенько!” (кроме эмоций).

Поэтому всегда задавайте себе контрольный вопрос: “Этот блок/текст/изображение закрывает одно из возражений моего клиента?”. Если ответ положительный, то Вы работаете в правильном направлении.

Как составить коммерческое предложение - wilda.ru

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение - это продающий текст, основная цель которого - получить от клиента желаемое действие - позвонить в вашу компанию, написать письмо, зарегистрироваться на сайте и т.д.

Перед составлением коммерческого предложения вы должны обязательно определить:

Кто ваш клиент;

Что вы ему предлагаете;

Что он должен сделать после прочтения.

Как это сделать узнайте в специальной статье Основы маркетинга.

В данной статье речь пойдет больше о структуре и оформлении коммерческих предложений.

Виды коммерческих предложений

Прежде всего необходимо отметить, что существуют два вида коммерческих предложений: «Холодное» коммерческое предложение (отправляется «холодному»или неподготовленному клиенту, который не ждет его от вас), а «Горячее» коммерческое предложение (отправляется клиенту, с которым уже велись переговоры, и были выяснены его потребности).

«Холодное» коммерческое предложение

Важно помнить, что «холодное» коммерческое предложение не продает товары или услуги - оно продает интерес к ним, поэтому не стоит пытаться включить в коммерческое предложение максимальное количество информации. Наоборот, важно сделать акцент на одном, но большом преимуществе! Максимальный размер коммерческого предложения, таким образом, должен не превышать размер листа формата А4.

Правильно составленное коммерческое предложение должно иметь определенную структуру:

Заголовок

Сильный заголовок – это 80 % успеха вашей рекламы. Он должен привлекать внимание и соответствовать запросу потенциального клиента. Он должен отличать вас от конкурентов и предлагать такую выгоду, от которой тяжело отказаться!

Вот несколько типовых моделей для составления заголовков:

Заголовок - Вопрос

Вопрос в заголовке подсознательно заставляет человека на него отвечать. А для того, чтобы ответить на вопрос, его нужно осмыслить. Таким образом, заголовок заставляет читателя обратить внимание на проблему, и если она для него актуальна, то и на текст коммерческого предложения.

Самой большой популярностью пользуются заголовки, начинающиеся со слова «Как». Общий стереотип предполагает, что за словом «как», по умолчанию, стоит практическое руководство, которое весьма и весьма полезно, вот почему к этому слову читатели испытывают особое доверие.

Например: «Как заработать 10 000 дол. за один день?»

Заголовок - Решение проблемы (Вопрос и ответ на него)

На наш взгляд – самый эффективный вариант заголовка.

Например: «Досаждают кредиторы? Оформляем личное банкротство!».

Заголовок - Указание целевой аудитории

В заголовке можно сразу обозначить, для кого ваше предложение.
Например: «Вы владелец интернет-бизнеса? Удвойте продажи за 60 дней. Тренинг с гарантией».

Заголовок - Личный опыт

У людей всегда возникает больше доверия к тем, кто уже что-то сделал, а не к тем, кто просто рассуждает о том, как что-то делать.
Например: «Как я похудела на 20 кг».

Заголовок - Тайна, секрет, интрига

Люди просто обожают секреты и тайны, особенно если эти тайны позволят им получить те или иные преимущества.

Например: «А вы знали, какой автомобиль у Шумахера»?

Заголовок - Цифры

Цифры в заголовках выступают в роли количественного показателя материала. Помимо этого цифры помогают упорядочить содержимое и являются хорошей доказательной базой.

Например: «5 легких способов похудеть».

Заголовок – «Страшилка»

Страх – это очень сильный мотивирующий фактор. Но использовать его нужно с умом. Чрезмерное запугивание клиента может оказать и обратный эффект – ваше предложение спровоцирует негативную реакцию! Гораздо лучше работают Гарантии.

Заголовок - Гарантия

Гарантия, по сути, — это производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным по отношению к тексту, который читает.

Для "холодного" коммерческого предложения категорически не рекомендуем использовать в качестве заголовка «Коммерческое предложение», так как клиент автоматически отправит его в мусорную корзину.

В то же время, для «горячего» коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании и имя получателя.

После написания заголовка ответьте себе на три вопроса:

- Вам хочется узнать подробности после прочтения заголовка?

- Вам он нравится?

- Вам не стыдно публиковать текст с таким заголовком.

Вводный абзац

Главная задача вводного абзаца — поддержать интерес и раскрыть более подробно тему коммерческого предложения. Вводный абзац должен быть логическим продолжением заголовка, чтобы коммерческое предложение выглядело цельным и последовательным.

Вводный абзац может, как и заголовок, состоять из вопросов или утверждения.

Заголовок «Как бросить курить?»

Пример вводного абзаца: «Давно хотите бросить курить, но не знаете как? Все перепробовали, но ничего не помогло? Поздравляем! Наконец-то вы нашли решение!»

В вводном абзаце запрещено указывать следующую информацию:

  • рассказ о вашей компании;
  • история вашей фирмы;
  • рассказ о ваших продуктах и услугах;
  • ваши регалии, звания, награды;
  • свойства и характеристики ваших продуктов и услуг.

Оффер (предложение)

Оффер — сердце вашего коммерческого предложения, его суть. В нем вы конкретно говорите человеку, какую выгоду ему предлагаете и за счет чего.

Пример:

Неправильный оффер: «Мы предлагаем посетить семинар».

Правильный оффер: «Мы предлагаем повысить ваши продажи на 50%, посетив наш семинар!»

Оффер должен состоять из одного, максимум двух предложений.

Имеет смысл выделить оффер начертанием или цветом.

Преимущества - выгоды

После того, как вы сделали мощный оффер, самое время усилить его дополнительными выгодами. В этом блоке вы рассказываете клиенту, каким образом собираетесь исполнить то, что пообещали ему в оффере. Здесь можно описать преимущества вашего товара/услуги в разрезе выгод для клиента.

Запомните! Сами по себе свойства товара или услуги никому не интересны – важно только то, что клиент будет с этого иметь!

При работе над рекламным обращением думайте о человеке и его проблемах.

Мотивом для клиента может стать как выгода (прибыль) от вашего товара или услуги, так и отсутствие потерь! Причем терять для клиента всегда хуже, чем приобретать!

Приведите прозрачное и понятное объяснение, как ваше предложение решает проблемы клиента или улучшает его жизнь. Объясните, что клиент не тратит деньги, а инвестирует! Нет лучшей инвестиции, чем инвестиция в себя.

Рекламируйте результат, а не процесс! Например, не борьба с лишним весом, а снижение веса!

Выгоду всегда указывайте в числовой форме. Например, не просто «большой заработок», а «заработок 200 тыс. руб».

Проценты переводите в рубли. Например, скидка 10% - 20 000 руб!

Упрощайте все сложные для восприятия цифры с помощью сравнений. Например, жесткий диск компьютера в 1000 Мб это много или мало? Гораздо лучше будет перевести эту цифру в более понятную плоскость для клиента. Например, жесткий диск для 10000 фотографий или 50000 песен или 100 фильмов.

Хороший прием - сравнение цены товара для каждой категории покупателей с их эталоном ценности. Например, для студента – «книга по цене гамбургера», для бизнесмена – «книга по стоимости ланча» и т.д.

В качестве доказательств используйте факты, результаты исследований и расчеты. Цифры на практике выглядят гораздо убедительнее слов.

Таблицы или графики – отличный инструмент для доказательства динамики роста.

Изображения – «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»! В зависимости от конкретной специфики своего предложения, можно предлагать читателям картинки, фотографии или прочие изображения.

Гарантии – конкретные гарантии (возможно расширенные и нестандартные) способны качественно улучшить коммерческое предложение.

Отзывы

Завершить описание преимуществ и выгод для клиента можно с помощью отзывов.

Можно использовать:

  1. Отзывы других клиентов. Это доказательство можно назвать, пожалуй, самым ценным. Особенно если клиент этот довольно известен и авторитетен. Очень важно, чтобы отклик покупателя имел ту же смысловую нагрузку, что и само коммерческое предложение. То есть указывал на выгоду, полученную клиентом от использования вашего продукта/услуги.
  2. Рассказать о своей собственной истории успеха. Это должна быть продающая история, которая действительно заинтересует покупателя и побудит его к каким-то активным действиям.
  3. Список клиентов – актуален, если в их числе будут громкие имена. Читатель будет считать, что если вам доверяют такие крупные компании, значит с вами можно иметь дело!

Цена

Этот пункт структуры многие упускают. И зря! Цена обязательно должна быть указана в вашем коммерческом предложении. Указывая цены, вы показываете клиенту, что максимально открыты, и он знает чего ожидать при обращении в вашу компанию.

Когда цены на товар или услугу отсутствуют в вашем коммерческом предложении, то клиент чувствует в этом подвох и с большой вероятностью не будет к вам обращаться.

Бонусы

Бонусы факультативны для коммерческого предложения, но с ними оно работает гораздо лучше.

Правила составления бонусов:

- Бонус дополняет основной продукт;

- Бонус полезен, нужен и востребован клиентами;

- Бонус имеет определенную ценность, в том числе и денежную;

- Несколько бонусов куда лучше одного;

- Бонус не должен быть ценнее самого продукта;

Ограничения (дедлайн)

Дедлайн (англ. крайний срок) – ограничение срока действия всего предложения или бонуса.

Дедлайн может быть временной или количественный. Временной – когда предложение действует до определенной даты или времени. Указывайте всегда четкие сроки, например, не в «июне», а «с 1 по 10 июня».

Количественный дедлайн – когда количество товара ограничено, например, остатками на складе или товара, участвующего в акции.

Если в случае отправки «горячего» коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае «холодного» коммерческого предложения отсутствие ограничения убивает более половины продаж.

Призыв к действию

Заканчивать любое рекламное предложение необходимо призывом к действию. Это и есть конечная цель коммерческого предложения, то действие, которое мы ждем от клиента после его прочтения.

Самый лучший призыв к действию — это глагол в повелительном наклонении. Например: «Позвоните», «Кликните», «Напишите», «Купите», «Оформите заказ», «Закажите первую партию прямо сейчас и получите 25% скидку»!

К слову, призыв к действию имеет смысл сделать не только в коммерческом предложении, но и на сайте, и на визитной карточке, и в подписи на электронной почте.

Контакты

Не забудьте указать контактные данные: имя отправителя и телефоны, почту, сайт, в зависимости от того, какое действие клиент должен совершить.

Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если вы хотите усилить ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. обязательно нужно брать на вооружение.

Ошибки при составлении коммерческих предложений

Ниже приведен список самых распространенных ошибок при создании коммерческих предложений, которые могут негативно влиять на восприятие клиентами.

  1. Подробный рассказ о своей компании вместо того, чтобы рассказать о конкретных выгодах для клиента. Информация о вашей компании особо никому не интересна. Можно рассказать о компании в одном двух предложениях, но не в разделе Оффер, Заголовок или Вводный абзац. Эти разделы нужны исключительно для решения вопроса клиента!
  2. Неестественное восхваление клиента. Как известно, во всем нужна мера, вы можете похвалить клиента, но откровенная лесть, в купе с шаблонными фразами, вызовет только негатив и нежелание обращаться в вашу компанию.
  3. Использование критических замечаний в сторону адресата. Очевидно, что явная критика не вызовет у клиента положительных эмоций и не будет способствовать обращению в вашу компанию. Можно очень аккуратно усомниться в удобстве использования конкурентного продукта клиентом, но, все же, лучше рассказать о преимуществах вашего продукта!
  4. Запугивание клиента или так называемые «страшилки». Ни в коем случае нельзя пугать потребителя, говорить ему, что без вашей помощи может случиться нечто ужасное. Никакого негатива и шаблонности. Стоит выделить достоинства использования продукции, невзначай сравнить с тем, что есть сейчас (применять слова: удобнее, выгоднее, эффективнее), давать только конкретную информацию.
  5. Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда коммерческое предложение перегружено избытком информации, да еще и в непонятных для читателя формулировках, куда относится, кстати, иностранные слова и очень узкоспециализированная терминология.

Дизайн коммерческого предложения

Дизайн коммерческого предложения строится от главной идеи - конкурентного преимущества. Важно, чтобы оно было отображено визуально, т.е. фотографией или картинкой. Изображения в коммерческом предложении гораздо важнее, чем текст. Это тот случай, когда лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Сила фотографий и изображений в тексте не уступает силе заголовка.

Наиболее эффекивны:

  • Фотографии "было/стало"
  • Чем сильнее контраст между "было" и "стало", тем больше внимания привлекает изображение.
  • Фотографии объекта продаж, услуги;
  • Фотографии объекта продаж или услуги в использовании;
  • Фотографии довольных клиентов с объектом в руках;

Помимо картинок и фотографий необходимо использовать "Иконки" - символьные обозначения предметов или действий, например, иконка телефонной трубки перед номером телефона, или иконка конверт перед формой отправки сообщения или контактами.

Также, в дизайне коммерческого предложения необходимо использовать фирменные шрифты, цвета, графику и логотипы.

Проверьте структуру вашего предложения

Заголовок – Описание ключевой проблемы клиента или выгоды от сотрудничества.

Вводный абзац – Раскрытие ключевой проблемы или выгоды клиента более подробно.

Оффер - краткое описание решения ключевой проблемы клиента или описание выгоды клиента.

Преимущества продукта/услуги, трансформированные в выгоды для клиента. Подробное описание по пунктам, каким образом преимущество товара или услуги решает проблему клиента. Самые важные преимущества идут в начале. Лучше 3 основных, максимум – 6. Могут быть обозначены отличия от конкурентов.

Отзывы – факультативны для коммерческого предложения, в виду необходимости краткого изложения материала, но если место позволяет – необходимо оставить.

Цена – принципиально важно указывать цену в коммерческом предложении.

Бонус (при желании) Обязательно с ограничением по времени или количеству!

Призыв к действию – Цель коммерческого предложения: Позвонить, написать, зарегистрироваться и т.д.

Контакты – Телефон, почта, сайт, менеджер.

Постскриптум. Дополнительная выгода или резюме. Факультативно.

Проверьте оформление вашего предложения

Текст читаемый, размер 12-14 пикселей, шрифт с засечками (для бумажного носителя), без засечек (для интернет-предложения).

Предложения короткие, длиной в одну строку.

Абзац состоит из 3-4 предложений максимум.

Абзацы выделены подзаголовками. Сами заголовки выделены жирным начертанием или цветом.

Проверка на понимание. Критерий проверки очень прост – текст должен быть написан так, что будет понятен даже ребенку 12 лет.

Проверка текста на опечатки и грамматические ошибки.

«Горячее» коммерческое предложение

«Горячие коммерческие предложения» - персональные коммерческие предложения, поскольку направляются конкретному адресату после предварительного выяснения его потребностей.

В отличие от «холодного», «горячее» коммерческое предложение должно содержать максимально полную и конкретную информацию для клиента.

Начинать такие коммерческие предложения нужно со следующих фраз: «В продолжение нашего разговора направляю вам…». «Как вы и просили, высылаю…».

Оформление "горячего коммерческго предложения"

Шапка с данными ИНН/КПП, логотипом и контактами компании (телефонный номер, адрес электронной почты).

Указание адресата письма или того лица, для которого оно предназначено.

Наименование письма (пояснение, что данный документ является коммерческим предложением).

Дата составления и номер коммерческого предложения. Номер исходящего документа (в компании должен поддерживаться внутренний документооборот).

Описание характеристик товара или услуги с перечислением выгод для клиента.

Возможности и условия оплаты, рассрочки.

Сроки поставки (если коммерческое предложение отправляется в регион, необходимо приложить к нему перечень других товаров и условия поставки).

Нумерация каждой позиции, краткое наименование товара или услуги на русском языке, стоимость единицы продукции или услуги, сумма по каждой позиции и итоговая сумма (все в рублях; в случае указания стоимости в условных единицах необходимо указать курс пересчета в рубли).

Фотографии (или схематическое изображение) товара и краткое описание технических характеристик.

Печать организации и ФИО ответственного лица с подписью.

Срок действия коммерческого предложения (актуальность самого коммерческого предложения, указанных цен, резерва на товар и пр.).

Контакты ответственного менеджера.

Последняя важная рекомендация – коммерческое предложение всегда стоит отправлять с бланком первого заказа. Такой вариант будет стимулировать получателя на оформление договора. Также прикрепите к письму договор – признак добропорядочности и прозрачности вашей работы.

общие подходы и правила оформления

Как правильно составить и оформить коммерческое предложение, чтобы оно эффективно работало

Коммерческое предложение – это один из самых эффективных инструментов при работе как с потенциальными, так и с текущими партнерами. Коммерческие предложения на вид бывают совершенно разные, однако, объединяет их одно: это мотивация на совершение определенного действия. В этой статье мы рассмотрим как составить эффективное коммерческое предложение.

 

Что это такое

«Пришлите нам свое коммерческое, мы его рассмотрим» — эту фразу можно часто услышать, если вы являетесь владельцем бизнеса или менеджером в какой-либо компании.

Коммерческое предложение (КП) – это обращение к клиенту для того чтобы он выбрал именно вас. Кратко говоря, КП – это перечисление того, чем занимается ваша компания, какие у нее преимущества, а также почему должны выбрать именно вас среди десятков других таких же фирм, причем, КП не должно быть навязчивым и обязано нести только правдивую информацию.

Цель коммерческого – это побуждение человека к взаимодействия с вами. КП может быть не только в письменной, но и в устной форме, однако, последний вариант осуществить намного сложнее, ведь необходимо для начала напроситься на встречу с клиентом.

Видео — как правильно составить эффективное коммерческое предложение:

При разработке КП уделяется внимание всем мелочам: его структуре, длине, содержанию. Иногда КП даже называют разновидностью продающего текста, т. к. оно побуждает человека ответить на него, приобрести товар или хотя бы подумать над предложением компании.

Виды КП

Самой распространенной классификацией коммерческих предложений является классификация на холодные, горячие и комбинированные КП.

  • Холодное коммерческое – это обращение к клиенту, который впервые слышит о вашей компании и в силу этого не желает пользоваться ее продуктом или услугой. Холодное КП направлено на то, чтобы привлечь внимание потенциального заказчика и подходит как для широкой, так и для узкой целевой аудитории. Например, холодные коммерческие направляют компании, которые производят питьевую воду, продукты и прочие неотъемлемые от повседневной жизни вещи, так и те фирмы, у которых очень узкая специализация (аренда автокранов, продажа кассовых аппаратов). Холодное КП еще иногда называют базовым или типовым, т. к. на основе него строиться следующий вид – горячее КП.
  • Горячее КП – это обращение уже не к группе потенциальных клиентов, а к одному из них, который либо уже пользовался услугами компании, либо имеет о них представление и уже немного заинтересован в сотрудничестве. Возможно, перед тем как направить такое КП, вы уже провели ни одну встречу и рассказали обо всех нюансах работы с вами. В этом документе содержатся не общие фразы о компании, а уже конкретная информация для того, чтобы еще сильнее разогреть потенциального заказчика и повысить его заинтересованность в вашем с ним взаимодействии.
  • Комбинированное КП – еще один вид коммерческих предложений, который встречается практически в каждой крупной компании. Оно направляется тем клиентам, которые уже знают некоторую информацию об организации и ее продукте или услугах, однако, желают расширить свои знания. В отличие от горячего КП, такое предложение высылается как и до встречи или телефонного звонка, так и после них. Целевая аудитория комбинированного коммерческого более узкая, чем для холодного, и более широкая чем для горячего КП.

Скачать образец коммерческого предложения на клининговые услуги можно ЗДЕСЬ.

Также различают коммерческие предложения по цели:

  • презентационное КП направляется клиентам тогда, когда нужно представить новую услугу или товар, которые только вышли на рынок;
  • акционное КП направляется как потенциальным, так и постоянным клиентам, для того чтобы известить их о проходящих в компании акциях, скидках, бонусах и прочих приятных для клиентов моментах;
  • КП с благодарностью – это обращение к заказчику (который уже пользовался услугами или продуктом компании) с целью поблагодарить его за это, а также еще раз ненавязчиво предложить свои услуги.

Конечно, кроме вышеназванных видов существуют и другие категории коммерческих предложений. Самая важная из них – это эффективные и неэффективные КП.

Как правильно составить и оформить коммерческое предложение

При составлении коммерческого предложения особенное внимание должно быть уделено его структуре: оно должно свободно и легко читаться. Следует избегать огромных абзацев текста, сложных слов и всего того, что затруднит понимание для читающего его человека.

Пример коммерческого предложения на услуги по обслуживанию лифтов можете посмотреть ЗДЕСЬ.

Размер КП тоже играет роль. Например, если это комбинированное или горячее КП, то его размер не может быть более 2-3 страниц. Конечно, есть специфичные отрасти, где объем КП может быть и 10 страниц, однако, лучше сокращать этот документ до минимума. Если же КП холодное, то и вовсе его нужно сократить до 1 страницы текста для того, чтобы максимально заинтересовать потенциального заказчика и не дать ему заскучать при чтении вашего обращения.

Видео — как написать продающее коммерческое предложение:

Если вы составляете КП впервые, то без шаблонов, представленных в интернете, вам точно не обойтись. Однако если вы любите структурировать текст, то вам будет намного легче работать.

Обязательно добавляйте в КП расчеты, таблицы, выноски, списки. Они привлекают внимание и делают текст более легким и читабельным.

Обязательной информацией в коммерческом предложении являются: краткая характеристика компании (которая обращается с КП), выгоды при работе с ней, контактная информация, побуждение к действию.

К необязательной информации можно отнести все то, что носит отвлеченный характер. Например, перед тем, как закрыть клиента на продажу, вы будете на 3 страницах рассказывать о том, как другой заказчик приобрел товар и остался доволен вашей продукцией. Эта информация – необязательная, однако, небольшое лирическое отступление иногда не помешает.

Пять правил составления удачного коммерческого предложения

Конечно, все зависит от сферы деятельности и самой компании, которой направляется коммерческое предложение, однако, если вы воспользуетесь ниже изложенными правилами, ваши шансы на то, что вам ответят на КП сильно возрастут.

1. Составить эффективное КП без знания своей целевой аудитории просто нереально.

Для того чтобы познакомиться с ней проведите небольшой маркетинговый анализ. Проанализируйте что важно вашему клиенту, какие у него потребности, боли. К чему он относится с недоверием, а что наоборот может подтолкнуть его к покупке продукта или услуги вашей компании. На основе полученной информации и составляется КП, учитывая все нюансы вашей целевой аудитории.

2. Используйте методы составления эффективных заголовков.

Заголовок – это то, что может как привлечь потенциального заказчика, так и полностью отпугнуть его. Пусть он заинтригует его. Если вы оказываете посреднические услуги при регистрации бизнеса, то для заголовка КП вполне сойдет «Легкий старт в бизнесе» или «А сколько вы готовы заплатить за успех?». Не используйте банальных слов и фраз в заголовках – клиент даже не прочитает, что будет в вашем КП, если увидит еще один текст, озаглавленный «Коммерческое предложение» или «Почему стоить купить бетон именно у нас».

Скачать образец коммерческого предложения на поставку канцелярских товаров и сувенирной продукции можно по ССЫЛКЕ.

3. Говорите с клиентом на его языке.

Если вы уже провели подготовительную работу с ним по закрытию продажи, то в начале коммерческого обязательно упомяните про это: «Добрый день, Николай! В начале нашей телефонной беседы Вы высказали пожелание подробнее ознакомиться с услугами нашей компании и в связи с этим я высылаю вам коммерческое предложение…». Также вы можете использовать слова или речевые обороты, присущие вашей потенциальной клиентуре. Например, автолюбители никогда не говорят «У меня прокололась автомобильная шина», однако, если опоздают на работу из-за этой проблемы, то их оправдание будет звучать следующим образом: «У меня спустило колесо, еле добрался до шиномонтажа». Используйте эти выражения в КП. Замените шину на колесо, а сервис по ремонту – шиномонтажом. Клиенты любят, когда с ними говорят на одном языке – это простая психология.

4. Больше говорите о выгодах клиента и меньше о своих.

Используйте слово «Вы» хотя бы в 2 раза чаще, чем слово «Мы» или «Наша компания». Людям нравится когда в первую очередь заботятся о них. Например, если бы вы обращались от имени какого-нибудь электронного журнала, то могли бы сказать, что существует уже 3 года в сети, в месяц вас посещает около 100 000 человек, а весь контент, который представлен в вашем журнале – авторский. Однако клиент, который хотел бы разместить рекламу на вашем ресурсе, скорее всего на такое не клюнет. Если же вы станете перечислять выгоды заказчика от сотрудничества с вами, то тогда такое КП скорее всего даст результат. Вы можете написать в своем КП о том, что вы работаете в индивидуальном порядке с каждым рекламодателем, что их потенциальные клиенты – это как раз аудитория, которая посещает ваш сайт, а также о том, что если они разместят на вашем ресурсе рекламу хотя бы на 2 месяца, то получат скидку в 15%.

5. Закрытие на продажу.

Без этого пункта КП точно не будет рассмотрено. Представьте, вы прочитали дивное письмо о том, почему вам нужно покупать кирпич именно в фирме ООО «Красный дом». Однако, это письмо носит просто информативный характер, в конце вам желают хорошего дня… и все. Для того чтобы клиент совершил действие, которое вам нужно, просто подтолкните его к этому. Напишите в конце КП: Звоните по тел., Пиши на E-mail, заказывайте доставку у нас. В общем, побуждайте его на совершение действия.

Предлагаем скачать образец коммерческого предложения на услуги по возврату долгов — ССЫЛКА.

Итак, коммерческое предложение – это односторонний разговор с клиентом, в ходе которого вы стараетесь его убедить в том, что сотрудничество с вами – это то, что клиенту всегда и было нужно. Говорите с ним на одном языке, не стройте громоздких предложений и делайте акцент именно на выгодах клиента, и тогда вам обязательно ответят на ваше предложение.

Видео — шаблоны и заготовки для создания коммерческого предложения:

Как отправлять коммерческие предложения по e-mail? — Студия Дениса Каплунова

В нашем блоге есть целая рубрика, посвящённая тонкостям составления интересных коммерческих предложений на заказ, а также различным тактическим манёврам.

Однако я заметил, что очень многих людей интересует информация о правилах рассылки коммерческих предложений по электронной почте.

Раз есть информационная потребность, нужно её удовлетворять. Тем более, в Интернете эта тема практически не затрагивается. А если и освещается, то вскользь и с намеком на заказ услуг по разработке шаблонов email-писем. Контент-маркетинг уровня «первоклашки»…

Увы, я не могу переходить на частности, потому как в каждом бизнесе есть свои тонкости и правила. Мои мысли, скорее, рассчитаны на массовую аудиторию. И я заверяю вас, что после чтения этой статьи вы сделаете для себя несколько открытий.

Постараюсь быть предельно честным, конкретным и убедительным. А насколько у меня это получится — решать только вам. Сразу оговорюсь — мы обсуждаем именно коммерческие предложения, а не продающие письма или рассылки, которых и без того пруд пруди.

Коммерческое предложение и целевая аудитория

У меня есть простое правило: по электронной почте лучше отправлять только коммерческие предложения, которые ждут.

Есть такая практика — формировать (или покупать) базы электронных адресов, использовать различные сервисы рассылок и тактикой «в один клик» отправлять их сразу всем потенциальным клиентам.

Друзья мои — по правилам email-этикета — такая процедура считается (и фактически является) СПАМом, потому что вы отправляете письмо рекламного характера, которое не ждут.

Электронная почта — это очень деликатный носитель (и хранитель) информации, очень личный. Наверное, поэтому во многих компаниях есть отдельный почтовый ящик стиле [email protected]

Почему так делать не совсем корректно?

  1. Вы не знаете, кто скрывается за адресом получателя.
  2. У вас нет уверенности, что письмо получит лицо, принимающее решение.
  3. У секретаря может быть команда удалять все нежелательные письма даже без рассмотрения.
  4. Могут возникнуть определённые сомнения о том, насколько это письмо и предложение имеют точное отношение к компании, от имени которой якобы отправляется.
  5. У письма не будет никакой персонализации — оно сформирует впечатление шаблона из массовой рассылки.
  6. У вас нет информации о потребностях того или иного клиента — большой риск, что вы промажете со своим предложением.
  7. Получатель вас запросто может занести в «black list».

Коммерческое предложение, помещённое в приложение к письму, может вообще остаться неоткрытым, потому что нормальные люди никогда не открывают приложения к письмам, которые не ждали, тем более от бизнесменов, которых не знают. Причина — нежелание «подхватить» вирус.

Да, возможно и будет какой-то отклик, но также есть большая вероятность, что письмо пометят как «спам», а имя вашей компании (и ее репутация) может пострадать.

По негласной статистике, нежелательные письма получают показатель открытия до 1 %. Это только открытие, которое уж точно не означает чтение и тем более — целевое действие.

Поэтому, думайте сами, решайте сами. Я своими мыслями поделился.

Как отправлять коммерческие предложения по e-mail?

Сначала звонок, а потом — коммерческое предложение

Да, с email-предложениями именно так и обстоят дела.

Сначала вы проводите предварительные переговоры и узнаёте следующую важную информацию о клиенте:

  1. Какие товары (услуги) ему были бы интересны?
  2. В каком виде клиент предпочитает информацию?
  3. Нужны ли клиенту какие-то дополнительные сведения, которые можно отправить вместе с КП?
  4. Какая информация должна быть в коммерческом предложении?
  5. Какими критериями клиент руководствуется при выборе партнёра для сотрудничества?

После такого звонка вам будет проще составлять коммерческие предложения конкретно под каждого клиента.

И да, отправляйте своё коммерческое предложение в формате PDF-документа. Единственно исключение — когда вы разрабатываете фирменный html-шаблон для последующих рассылок.

Получается, что мы работаем по системе «горячих коммерческих предложений». При этом возможен и вариант «тёпло-холодного» контакта: вы отправляете коммерческое предложение своим действующим клиентам и покупателям. Они уже знают вас, оценили сервис и более лояльно подойдут к рассмотрению очередного КП.

Также можно вспомнить тактику, когда вы ведёте информационную рассылку, которую периодически «вооружаете» коммерческими предложениями.

И ещё — отправляйте только то, что у вас попросили. Не нужно к коммерческому предложению отдельными документами прилагать маркетинг-кит, презентацию, отзывы клиентов и т.д. Лучше всё это аккуратно обыграйте в тексте коммерческого предложения с приложениями (всё в одном PDF-документе).

Где в электронном письме размещать коммерческое предложение?

В озвученной теме публикации есть очень острый читательский вопрос — коммерческое предложение нужно писать в теле письма или прилагать?

Коммерческое предложение — это полноценный документ, который любят распечатывать на принтере. Продающий текст для рассылки не всегда похож на коммерческое предложение, изложенное на бумаге и заполняя обычное поле email-письма привычным текстом, вы рискуете столкнуться с ситуацией, что его плохое форматирование произведёт не самое приятное впечатление.

Я рекомендую в таком случае работать с профессиональными html-шаблонами писем, которые можно создать с помощью email-провайдера. Это дизайн в корпоративных тонах, адаптированный под различные почтовые программы и будет хорошо в них отображаться. И, опять же, только по базе своих клиентов или подписчиков.

Но если говорить о классических коммерческих предложениях — более корректно следовать тактике:

  1. Сопроводительное краткое письмо (до 6 предложений) — или простое письмо, или шаблон.
  2. Коммерческое предложение в PDF, которое прилагается.

Есть ещё другой вариант — если ваше коммерческое предложение оформлено на сайте или вообще отдельной продающей страницей, то тоже используйте пошаговый переход — сначала краткое интригующее письмо со списком нескольких важных выгод, в конце лаконичный призыв перейти по ссылке.

Большая просьба — не превращайте сопроводительное письмо в «Мурзилку» и не пугайте клиента цветастым текстом.

Как отправлять коммерческие предложения по e-mail?

Как отправлять коммерческие предложения по e-mail?

Почему коммерческое предложение в PDF, а не MSWord?

Да много причин, остановлюсь на самых очевидных вариантах:

  • PDF выглядит более представительным.
  • в PDF можно более качественно и наглядно сверстать документ, насытить его графическими элементами.
  • в PDF не перекликаются «ляпы», возможные при попытке .docx и .doc.
  • в PDF версии не отображаются зелёно-красные волнистые подчёркивания, намекающие на стилистические и орфографические неточности, визуально это настораживает.
  • в PDF легче интегрировать профессиональный дизайн.
  • при открытии документа на мобильных устройствах PDF выглядит сочнее и получается меньше «ляпов» вёрстки.

Даже если вы прилагаете прайс-лист, в котором часто всё меняется от руки — сделайте стилизованный вариант дизайна и вёрстки в MS Word, ручками меняйте данные, сохраняйте в PDF и уже в новом виде отправляйте по email.

Главное задумайтесь — чем «тяжелее» по объёму PDF-документ, тем дольше он открывается и скачивается (особенно на мобильных устройствах).

И ещё один важный момент — сегодня есть аппаратура и программы, которые позволяют сканировать и сразу форматировать в PDF документы, распечатанные на фирменном бланке и содержащие всю профессиональную атрибутику: мокрая подпись, печать, исходящий номер и т.д.

Я видел, как отсканированные документы при получении отображались вверх ногами. Как вам такой пример предложения о сотрудничестве с компанией, представляете, какое удовольствие доставит чтение подобного документа?

Как отправлять коммерческие предложения по e-mail?

Всегда проверяйте, что получилось по итогам сканирования и отправляйте корректно.

Тема e-mail и коммерческое предложение

Очень важный вопрос.

Во-первых, какая бы ни была предыстория отношений с конкретным получателем КП, никогда не отправляйте письмо «без темы». Даже если вы только что говорили с клиентом по телефону и через секунду готовы нажать на кнопку «Отправить».

Всегда заполняйте тему письма.

Во-вторых, в деловом мире принято, что письмо по e-mail отправляется конкретному человеку от такого же конкретного человека. Ведь разговаривали по телефону вы лично. Поэтому, в таком случае в поле «от кого» должно отображаться не название компании, а имя + фамилия отправителя и обязательно того, кто говорил по телефону.

Если Ивану Петрову звонил Сергей Сидоров, и они договорились, что Иван получит коммерческое предложение по почте, то оно должно прийти именно от Сергея Сидорова, а не от Снежаны Денисовны, которая работает секретарём у Сергея.

В-третьих, не называйте тему письма двумя словами «Коммерческое предложение». Если вы своё письмо отправите через несколько часов, а то и дней — получатель может уже забыть, что ждёт от вас коммерческое предложение.

У него насыщенная жизнь, ему «коммерческие предложения» отправляют чуть ли ни пачками в день, а он их по привычке удаляет даже без рассмотрения. Всё потому, что 95 % таких писем составлены бестолково или вообще являются «СПАМОМ».

Поэтому, у получателя (а у секретаря тем более) уже выработался рефлекс — удалять «коммерческие предложения», присланные по e-mail.

Как же тогда поступить?

Есть 2 варианта — версия «light» и версия «right».

«Light-версия»

«Light-версия» позволяет использовать сочетания слов «коммерческое предложение», «деловое предложение» или «предложение о сотрудничестве» — но с указанием небольших уточнений прямо в теме письма.

Например:

  • Коммерческое предложение по раскрутке сайта ___________.
  • Предложение по совместной организации новой IT-конференции.
  • Предложение о сотрудничестве в сфере авторского права.
  • Коммерческое предложение по вывозу мусора.
  • Предложение по аренде лимузина для VIP-гостей.

Как видите, лёгкое уточнение уже приближает читателя к пониманию сути. И если это уточнение попадает в потребность — есть высокая вероятность, что письмо откроется.

При этом такой вариант более подходит для адресной рассылки и при определённой ситуации. К примеру, когда я был одним из спикеров на конференции iForum 2014, получал на почту разные коммерческие предложения.

Одно из них было с темой «Предложение по аренде оборудования для конференций». То есть, представители компании делали адресную рассылку (участники и спикеры конференции) с конкретным предложением с признаками актуальности в настоящий момент.

Как отправлять коммерческие предложения по e-mail?

«Right-версия»

Но есть и так называемая «right-версия». Уж простите меня за самовольность в терминологии, для меня в этом вопросе важна суть, а не имена. Поэтому, донесу самое важное. Эта версия отправляется после непосредственного общения с клиентом.

И в теме письма не нужно использовать обороты со словом «предложение», следует избегать различных рекламных призывов в стиле «Только сегодня», «Три по цене двух», «Купи гантелю — пирожное в подарок» и т.д.

К примеру, компания занимается реставрацией фасадов. Провела переговоры с потенциальным клиентом. Выявила все необходимые параметры, чтобы дать конкретную информацию по стоимости, срокам, специфике работ.

В теме письма достаточно написать «Информация по реставрации фасада _________». И всё. Клиент сразу вспоминает, что просил предоставить именно эту информацию. Он догадывается, что там будут конкретные сведения.

Он открывает письмо и знакомится с его содержанием. Бинго!

Чем мне нравится слово «информация»? Оно не такое навязчивое, как «предложение». И по своей энергетике оно предусматривает сообщение, а не впаривание.

Обязательно добавьте подпись с контактами

Это вообще должно быть априори. Но как показывает папка «Входящие» моего личного почтового ящика, многие авторы ограничиваются банальным «С уважением, ____________».

Как отправлять коммерческие предложения по e-mail?

А где контакты?

Если клиент заинтересовался письмом и сами предложением, он должен сразу найти, куда звонить. И желательно, звонить не в компанию, а конкретному человеку, её представляющую, и от кого конкретно он получил письмо с коммерческим предложением.

Но встречается ещё большая «жесть». Когда письмо отправляется от имени компании, без персонализации, содержит размытую информацию в соусе сверхобещаний, имеет жирную ссылку и ни буквы о том, кто именно его написал и как с этим человеком связаться…

Как отправлять коммерческие предложения по e-mail?

Поэтому, всегда добавляйте стандартный набор контактов: телефон (стационарный + сотовый), skype, e-mail, ссылка на сайт.

Понравилось? Поделитесь с друзьями!

Как составить "горячее" коммерческое предложение: примеры стратегий

В последнее время ко мне все чаще обращаются клиенты с задачей создания коммерческих предложений (КП). И все чаще эта задача сводится к созданию именно “горячего” или “теплого” КП. При этом большинство заказчиков не понимают, какая между ними разница, и чем эти коммерческие предложения отличаются от “холодных” аналогов.

В этой статье я решил расставить все точки над “ё” и прояснить ситуацию от начала и до конца, чтобы все стало прозрачно и понятно. Готовы? Тогда поехали!

“Холодные”, “горячие” и “теплые” коммерческие предложения

В одной из предыдущих статей я детально расписал принципы создания коммерческих предложений. В ней я делал акцент на том, что описанные техники актуальны в основном для “холодных” КП, высылаемых массово по заранее подготовленному списку потенциальных клиентов, так называемому, таргет-листу.

Я также обращал внимание, что холодные компреды, как правило, редко превышают объем 1-2 страницы, поскольку их основная задача — продажа интереса к предлагаемым товарам или услугам и вывод целевой аудитории на контакт.

Когда речь идет о “горячих” и “теплых” коммерческих предложениях, ситуация немного другая, поскольку они высылаются по предварительной договоренности с потенциальным клиентом. В этом случае продается уже не первичный интерес, а следующий этап взаимодействия.

И вот здесь-то у многих людей и начинается ступор со всеми сопутствующими вопросами: “А что писать?”, “Что продавать?”, “Как действовать?” и т.д. Давайте разбираться по-порядку.

Стратегия коммерческого предложения

Составить коммерческое предложение — это только часть работы. Дело в том, что само КП — это лишь промежуточный (если “горячее”) или начальный (если “холодное”) этап в цепи касаний с потенциальным клиентом. Многие люди этого не понимают, и от этого возникает масса вопросов.

Грубейшая ошибка — это когда КП создается ради того, чтобы оно просто было. Так сказать, для “галочки”. Тогда оно с вероятностью более 95% не сработает.

В основе любого успешного маркетинга (а коммерческое предложение — это мощный маркетинговый инструмент) всегда лежит стратегия. Звучит на первый взгляд сложно и страшно, но на самом деле все просто: есть точка А (состояние дел на текущий момент) и есть точка Б — желаемое положение дел. Стратегия — это план, как из точки А придти в точку Б.

В среднем, чтобы человек согласился на сделку с Вами, нужно сделать около 7, так называемых, последовательных касаний (взаимодействий). Примерами таких касаний могут быть: сайт, телефонный звонок, письмо, коммерческое предложение, визитка, тренинг или семинар, биллборд, реклама по радио или ТВ, баннер и т.д.

Давайте рассмотрим на небольшом примере.

Пример стратегии для коммерческого предложения

Допустим, Вы являетесь дилером некой компании N и ищете розничные сети для продажи продукции.

Точка А: у Вас нет клиентов.
Точка Б: у Вас есть клиенты.

Стратегия: делаем несколько касаний, одно из которых — наше коммерческое предложение. Давайте рассмотрим сперва вариант стратегии с “холодным” КП.

Как Вы помните, “холодный” компред высылается без предупреждения. По сути, это одна из форм спама. Умного спама. Это и будет нашей отправной точкой.

В итоге последовательность касаний будет выглядеть примерно следующим образом:

Точка А

  1. “Холодное” коммерческое предложение
  2. Контакт (первый разговор по телефону)
  3. Договор о встрече
  4. Встреча, визитка и презентация
  5. Повторный звонок и назначение даты переговоров
  6. Заключение договора

Точка Б

Это и есть наглядный пример стратегии. Видите? Само коммерческое предложение здесь играет роль только на начальном этапе. Его задача — перевести потенциального клиента на следующую ступень взаимодействия. Обратите также внимание, что чем “теплее” клиент, тем позже может вступать в игру КП.

Например, если клиент более-менее “разогрет”, последовательность может быть иной. Например, такой:

Точка А

  1. Звонок
  2. Встреча, визитка и презентация
  3. “Горячее” коммерческое предложение
  4. Повторный звонок и назначение даты переговоров
  5. Заключение договора

Точка Б

Более того, в моей практике была даже такая схема:

Точка А

  1. Звонок другу
  2. Встреча в бане
  3. “Горячее” коммерческое предложение (для “галочки”)
  4. Заключение договора

Точка Б

Главное, что Вам стоит усвоить из этого блока: для того чтобы КП сработало, нужно грамотно вписать его в последовательность цепи касаний. А дальше анализировать эффективность этой цепи на каждом из ее этапов. Если присмотреться, здесь нет ничего сложного.

Когда Вы замечаете «слив» клиентов на одном из этапов, Вы просто вносите корректировки либо в сам этап, либо в стратегию, если выбранный этап себя не оправдывает.

Теперь Вы понимаете, что означает понятие “степень разогретости” или “теплота”, и мы переходим к следующему очень важному вопросу.

“Теплые” коммерческие предложения

В теории все выглядит красиво, но на практике можно столкнуться с рядом «сюрпризов». Например, бывают ситуации, когда менеджер звонит заказчику, а заказчик запрашивает КП только чтобы отвязаться, мол, высылайте, а там посмотрим.

В таком случае создаются, так называемые, “теплые” КП. Они высылаются вроде как по согласованию, но в расчете как на “холодного” клиента с целью заинтересовать и перевести на следующее звено цепочки касаний.

В принципе, если присмотреться, то подход остается неизменным: создается стратегия, учитывающая особенности таких клиентов. Обычно такая задача решается следующим образом:

  1. Звонок
  2. Отправка “теплого” КП (клиент соглашается, чтобы отвязались)
  3. Повторный звонок с вопросами по КП, (в которых клиент начинает “плавать”, поскольку он даже не открывал компред)
  4. Согласование времени для следующего звонка
  5. Звонок, и так до победы

“Горячие” коммерческие предложения

Когда мы говорим об отправке “горячих” коммерческих предложений, важно четко понимать, где в цепочке контактов мы находимся, и какую задачу должен решать наш текст.

Я в таких случаях всегда рекомендую своим заказчикам прибегать к небольшой хитрости: спросить у потенциального клиента, какая конкретно информация ему нужна для принятия решения, и высылать ему эту информацию.

Важно: чтобы цепь касаний работала, нужно придерживаться одного правила. Я его называю правилом “ВСЗСИ”, или “Всегда Сохраняй За Собой Инициативу”. По этому правилу нельзя задавать клиенту односложные вопросы (вопросы, на которые можно ответить либо “да”, либо “нет”) и нужно всегда переводить клиента на следующий этап стратегии. Без неопределенности.

Сравните два вопроса:

  1. “Вас устроит, если мы встретимся и обсудим все вопросы?”
  2. “Когда Вам удобно встретиться: в четверг, пятницу или следующую среду?”

На первый вопрос человек может ответить “Нет”, и сломать его барьер возражений будет очень сложно. Во втором случае у человека вроде как есть выбор, но без выбора. Но главное, что он не может ответить односложно.

Такие речевые техники (их еще называют речевые модули или скрипты) при грамотном использовании значительно повышают эффективность Ваших коммерческих предложений. Подробнее о скриптах Вы узнаете в сегодняшнем «десерте».

Речевые модули — незаменимый инструмент для работы с особым типов клиентов, которые после получения компреда любят куда-то исчезать.

Структура “горячего” коммерческого предложения

Говоря о структуре “горячего” КП, нужно помнить об одной важной вещи. А вернее, о двух вещах:

  • У Вас могут быть клиенты из различных коммерческих сегментов
  • Разных клиентов интересует различная информация.

Например, Вы можете предлагать одну и ту же продукцию и дилерам, и производителям. Это два совершенно разных коммерческих сегмента, каждый со своими интересами. И им нельзя отправлять одно и то же предложение.

Поэтому в таких случаях лично я создаю, так называемое, коммерческое предложение-конструктор. Это один большой текстовый файл, который состоит из отдельных блоков (модулей). Эти модули компонуются, в зависимости от того, какая информация важна для ЛПР. Сочетания модулей можно менять, подстраивая итоговый вариант КП под конкретного клиента.

Вот примеры таких блоков:

  1. Заголовок (доносящий основную выгоду и сразу цепляющий ЦА)
  2. Лиды (свой для каждого коммерческого сегмента)
  3. Офферы (свой для каждого коммерческого сегмента)
  4. Перечень интересующей клиента продукции, наличие и цены
  5. Достоинства именно этой продукции
  6. Преимущества компании
  7. Дополнительные преимущества (акции, скидки, бонусы и т.д.)
  8. Кейсы
  9. Гарантии
  10. Блок обработки типовых возражений
  11. Отзывы
  12. О компании
  13. Клиенты
  14. Дедлайн
  15. Призыв
  16. Постскриптум

Главное достоинство такого коммерческого предложения в том, что его можно откалибровать до очень высокой точности, просто позвонив клиенту и узнав, все ли ему было понятно, все ли его устраивает. В результате такое КП после каждой отправки корректируется и улучшается.

Если позволяет бюджет, можно “завернуть” текст в красивый дизайн для усиления его продающих свойств. Если бюджета в данный момент нет, то подойдет и обычный фирменный бланк компании.

Резюме

В основе всего лежит стратегия. Коммерческое предложение — это лишь одно из последовательных звеньев (этапов) для решения поставленной задачи. Если на одном из звеньев клиент “сливается”, нужно вносить корректировки либо в сам этап, либо в стратегию (если этап изначально был выбран ошибочно). При таком подходе Вы полностью контролируете ситуацию и добиваетесь поставленной цели.

Пусть Ваши коммерческие предложения продают!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Обновлено: по многочисленным просьбам я написал пошаговую статью-практикум о создании «холодных» коммерческих предложений с нуля на наглядных примерах. Обязательно посмотрите!

Как сделать коммерческое предложение

Думаю, что каждый менеджер по продажам согласится. Со мной то, что грамотно составленное коммерческое предложение - одна из составляющих успеха в бизнесе. Через руки покупателей всегда поступает много предложений, но почему-то одна из сотен заставляет сделать выбор в пользу этого поставщика товара. Хотя очень часто со стороны хорошо видно, что выбранная клиентом фирма ни по условиям, ни по качеству товара ничем не отличается от других.Почему это происходит? Да, все дело в том, что сотрудники выбранного предприятия умеют делать коммерческое предложение, которое само сработает. Причем речь идет о тех предложениях, которые рассчитаны на всех возможных потребителей - как тех, с кем фирма уже сотрудничала, так и совершенно новых.

Вот общие правила составления коммерческого предложения, о которых нужно помнить не только менеджеру по снабжению, но и самому директору предприятия.

Определите, почему покупатель выбирает нас?

Ответом на этот вопрос должно быть значение предложения.Без четкого понимания особенностей и стратегии продаж понять, как сделать коммерческое предложение, невозможно. Посмотрите описания товаров, выделите основные.

Запишите все преимущества

Только выделив особенности конкретного продукта, можно сделать рабочее коммерческое предложение. Теперь нам нужно перевести эти функции с рабочего языка на язык простого покупателя.

Для удобства есть несколько моментов, по которым продукт оценивает любой потенциальный покупатель.Это условия производства товара, особенности его продажи, доставки и, конечно же, гарантии как оптовым, так и розничным покупателям. Если в письменных пособиях не прослеживается один из аспектов, то список следует дополнить.

Продать идею

Просмотрите тщательно сформулированные предложения и постарайтесь уйти от описания к способу применения. Если вам нужно продать новый инновационный товар, ориентируйтесь на специфику его применения.Если это традиционный товар, необходимо определить все известные характеристики.

Оцените качество полученного коммерческого предложения

Теперь необходимо оценить, насколько значим каждый из перечисленных позиций для каждого покупателя. Сразу станет понятно, что ключевые позиции есть, а есть незначительные. Ключ находится вверху списка, а маленькие - в конце. Иногда не очень понятно, что станет для клиента ключевым, а что оставит его равнодушным.Поэтому вы можете использовать три способа оценить, как сделать коммерческое предложение наилучшим образом.

  1. Оценка специалистов. Для этого составляется несколько вариантов коммерческого предложения. Далее проводится опрос менеджеров по продажам самого предприятия и фирм-партнеров. Выявлены лучшие из этих предложений.
  2. Оценка постоянных клиентов. Вы рассылаете существующим партнерам разные варианты коммерческого предложения и смотрите, какой из них вызвал наибольший отклик.
  3. Оценка новых клиентов. Здесь рассылка идет в новые фирмы.

Помимо правил, необходимо помнить, что работа над серьезным коммерческим предложением не может быть завершена за один день. В среднем на его создание уходит неделя: один-два дня на компиляцию и три-четыре дня на оценку и выбор оптимального результата. Этот период необходимо учитывать при работе. Если вы планируете продавать скоропортящиеся товары, то о том, как сделать коммерческое предложение, нужно подумать заранее.

Эти простые правила позволят получить эффективные коммерческие предложения, способные работать на запланированный результат. Благодаря такой комбинированной схеме появляется текст, способный продать любой товар.

p> .

Как написать эффективное деловое предложение / письмо | Малый бизнес

Автор: Ван Томпсон Обновлено 8 марта 2019 г.

Хорошее общение в бизнесе может иметь огромное значение для вашего восприятия. Независимо от того, пишете ли вы официальное предложение в форме письма или просто деловое письмо, правильное форматирование и четкое и лаконичное объяснение ваших идей гарантирует, что ваша аудитория поймет ваши идеи и увеличит вероятность их положительного восприятия.

Форматирование письма

Правильное форматирование письма. Напишите на фирменном бланке свое имя, адрес и другую контактную информацию по центру вверху. Если у вас нет фирменного бланка, введите свое имя и адрес в правом верхнем углу письма. Имя и адрес получателя должны быть на две строки ниже вашего адреса и в левом углу. Разместите дату по центру под адресом получателя или справа в строке под адресом получателя.

Затем поместите строку «Re:» слева под датой.Эта строка должна содержать четкую, сжатую информацию по теме письма. Например, если вы обсуждаете предложение, напишите что-нибудь вроде: «Re: Предложение о расширении партнерства».

Обратитесь к получателю

Начните свое письмо с официального приветствия, используя надлежащее название получателя. Правильные титулы включают «мистер», «мисс» и «доктор». Не обращайтесь к женщине как «миссис» или «мисс», если только она явно не сказала вам об этом. После приветствия следует поставить двоеточие, чтобы ваше приветствие выглядело так: «Уважаемый докторСмит: «

Предоставьте подробные сведения об истории болезни

Предоставьте любую справочную информацию в первом абзаце. Например, если вы следите за встречей, кратко обсудите ее тему. Если вы отправляете предложение, дайте краткое изложение предложения в первом абзаце. Это может помочь вашей аудитории понять сложные предложения

Укажите вашу цель

Четко и лаконично укажите цель вашего письма и требуемые вами следующие действия.При написании предложения укажите четкие детали, которые не добавляют посторонней информации. Например, в предложении о деловом соглашении должны быть указаны основные условия предложения. Вы также должны включить в свое предложение любую соответствующую статистику или факты. Предложения сильнее и убедительнее, когда они основаны на исследованиях или реальном опыте.

Запросить дополнительную информацию от получателя

Если вы просите получателя о конкретных действиях, например о возмещении или продлении срока, укажите это в последнем абзаце.Если предложение приносит получателю какие-либо потенциальные выгоды, обязательно укажите это. Человек, запрашивающий возмещение от компании, может подчеркнуть, что это возмещение побудит ее покровительствовать компании в будущем.

Закройте письмо.

Закройте письмо, поблагодарив человека за его внимание и посоветуя ему связаться с вами, если у него возникнут какие-либо вопросы. Письмо должно заканчиваться прощальным словом, например, «С уважением» или «Искренне Ваш», за которым следует запятая. Введите свое имя в несколько строк под прощальным словом и подпишите свое имя над напечатанным именем.

Приложите документацию

Включите в свое письмо любую сопроводительную документацию. Обозначьте эти вложения, напечатав «вложения:» слева под своей подписью. Перечислите вложения после этого слова. Проверьте свое письмо на предмет опечаток, орфографических или грамматических ошибок.

.

Какой формат бизнес-предложения лучше всего?

What’s the Best Business Proposal Format?

Загрузите бесплатный шаблон бизнес-предложения здесь . Хотя шаблон поможет вам разобраться в том, что вам нужно написать, эта статья также вам поможет!

Деловое предложение может повысить или снизить ваши шансы на привлечение нового клиента.

Напишите отличное письмо, и вы наверняка поймаете их бизнес.

Напишите плохой вариант, и вы можете проиграть, даже если вы предлагаете лучший сервис.
New Call-to-action

Итак, как написать коммерческое предложение и в каком формате лучше всего?

Хотя это во многом зависит от вашей отрасли, а также от того, предлагаете ли вы товар или услугу, написать бизнес-предложение довольно просто.

В этой статье я расскажу о:

  • Что такое бизнес-предложение
  • Почему бизнес-предложение - это не то же самое, что бизнес-план (здесь много путаницы!)
  • Формат делового предложения
  • Как долго делать коммерческое предложение

Итак, приступим.

Что такое бизнес-предложение ?

Деловое предложение - это документ, который вы отправляете потенциальному клиенту, в котором описывается предлагаемая вами услуга и объясняется, почему вы лучше всего подходите для этой работы.

Это предложение компании или частного лица выполнить определенную работу или проект, предоставить услугу или, в некоторых случаях, выступить поставщиком определенного продукта.

Деловое предложение может быть запрошенным или незапрошенным. С запрошенным предложением потенциальный клиент выставляет запрос предложений; с незапрошенным деловым предложением вы обращаетесь к клиенту в надежде привлечь его бизнес, даже если он явно не запрашивал предложение.

Хотя и то и другое является обычным явлением, запрошенное предложение продать легче, поскольку ваш потенциальный клиент уже решил, что он хочет совершить покупку или воспользоваться услугой, и они оценивают возможных поставщиков или компании.

В случае запрошенного предложения ваш потенциальный клиент мог бы направить RFP или «запрос предложения. Это именно то, на что это похоже - они хотят, чтобы вы прислали бизнес-предложение, чтобы они могли его рассмотреть.

Бизнес-предложение - это не бизнес-план

Существует некоторая путаница в отношении того, что на самом деле влечет за собой бизнес-предложение, поэтому, прежде чем мы углубимся в детали формата бизнес-предложения, давайте рассмотрим, чем бизнес-предложение не является.

Бизнес-предложение - это не то же самое, что бизнес-план . Это наиболее распространенное заблуждение, но несмотря на то, что есть области пересечения (например, ваше резюме), они разные.

При этом вы определенно можете извлечь информацию из своего бизнес-плана при написании бизнес-предложения - на самом деле, это отличный способ начать.

Но не путайте их; они разные и отдельные.

Чем отличаются бизнес-предложения и бизнес-планы?

Ну, например, бизнес-предложение описывает конкретный продукт или услугу, предлагаемую существующим бизнесом потенциальному клиенту.

Вы пытаетесь продать своему потенциальному клиенту свой продукт или услугу, а не сам бизнес.Вам не нужно финансирование, как бизнес-план, вы пытаетесь совершить продажу.

Деловое предложение тоже не смета; , хотя вы, вероятно, коснетесь затрат и цен в своем коммерческом предложении, оценка является гораздо более неформальной и представляет собой быстрый взгляд на затраты, а не на всю картину.

3 P деловых предложений: постановка проблемы, предлагаемое решение и цены

В вашем коммерческом предложении должны быть рассмотрены три Ps:

  • Предлагаемое решение
  • Стоимость

Если вы не знаете, с чего начать, попробуйте сначала провести мозговой штурм; Начните с этих трех пунктов, и у вас будет грубая, скудная версия вашего бизнес-предложения.

После того, как вы это сделаете, если вы готовы углубиться в детали, вот пошаговая инструкция по форматированию бизнес-предложения.

Как оформить бизнес-предложение

Титульный лист

Ваше бизнес-предложение должно начинаться с титульного листа, на котором должно быть указано ваше имя, название вашей компании, имя человека, которому вы отправляете свое предложение, и дату подачи.

Содержание

В зависимости от того, как долго длится ваше коммерческое предложение, приятно подойдет оглавление.Включите его после титульной страницы и перед тем, как приступить к каким-либо подробностям. Если вы доставляете его в формате PDF, включая якорные ссылки на каждый раздел, чтобы было легко перейти к определенным областям.

Краткое содержание

Представьте свое предложение с отличным исполнительным резюме, которое действительно продает ваш бизнес и продукты или услуги, которые вы предоставляете - о том, почему вы подходите для этой работы. Здесь вы также можете воспользоваться кратким изложением своего бизнес-плана.

Подробнее о том, как написать резюме, читайте в нашей статье «Как написать резюме».

Описание проблемы, вопроса или работы

После вашего резюме перейдите к обсуждению проблемы, с которой в настоящее время сталкивается клиент. Думайте о «проблеме» или «вопросе» свободно; в конце концов, их основная проблема может заключаться в том, чтобы найти подходящего человека для завершения своего проекта. Но убедитесь, что вы понимаете, почему им нужен продукт или услуга, которые они ищут. Если предлагается разработать новый веб-сайт, убедитесь, что вы понимаете, что они хотят получить от этого сайта - более высокие продажи, большую гибкость управления контентом.

Это место, где вы сможете показать вашему новому клиенту, что вы понимаете его потребности и полностью понимаете проблему, которую он пытается решить. Воспользуйтесь этой возможностью, чтобы переформулировать проблему, с которой они сталкиваются, своими словами, чтобы они знали, что вы понимаете, что они ищут.

Подход и методология

В этом разделе показано, как вы планируете решать проблему потенциального клиента и какие шаги вы предпримете для выполнения своего плана.

Здесь вы познакомитесь с мельчайшими подробностями того, как вы на самом деле планируете удовлетворить потребности клиента.В то время как предыдущие разделы могли быть поверхностными, в этом разделе бизнес-предложения вы подробно расскажете, какие шаги вы предпримете для решения их проблемы.

Однако будьте осторожны, не вдаваясь в слишком подробно, - сведите жаргон к минимуму. Ваш клиент должен быть в состоянии следовать вашему плану и иметь четкое представление о вашем плане, но вы не хотите погружать его в мелочи.

Квалификация

Давайте, похвастайтесь немного - это часть вашего делового предложения, в которой вы можете убедить своего потенциального клиента, почему вы наиболее квалифицированный человек, который может взяться за работу.

Вы можете указать любое соответствующее образование, профильную подготовку или сертификаты, которые у вас есть, ваши прошлые успешные проекты аналогичного характера, годы опыта и т. Д.

Расписание и тесты

Будьте ясны со своим потенциальным клиентом: сколько времени займет ваш предлагаемый проект?

Если вы с самого начала убедитесь, что вы и ваш потенциальный клиент находитесь на одной волне, это поможет убедиться, что отношения остаются позитивными для вас обоих и что вы не настраиваете своего клиента на нереалистичные ожидания.

Хотя у вас может возникнуть соблазн недооценить, сколько времени вам понадобится, чтобы завершить проект, не делайте этого. Не обещайте того, что не можете выполнить!

Если вы предлагаете товар, этот раздел может быть к вам неприменим, поэтому не стесняйтесь его опускать. Формат бизнес-предложения является гибким, поэтому адаптируйте его под свой бизнес и отрасль.

Стоимость, оплата и любые юридические вопросы

Здесь вы переходите к медным кнопкам и указываете стоимость и график платежей, если это необходимо.

Структура этого раздела во многом зависит от конкретного проекта или услуги, которую вы предлагаете. Раздела «Сводка комиссионных» может быть достаточно, если требуется единовременный платеж; в противном случае может быть более подходящим список «Расценки» или таблица цен. По возможности всегда возвращайтесь к запросу клиента, чтобы убедиться, что вы предоставляете ему всю информацию, необходимую для принятия решения.

Если есть какие-либо юридические вопросы, которые необходимо решить, например, разрешения или лицензирование, укажите эту информацию здесь.Не стесняйтесь добавлять раздел, полностью посвященный юридической стороне проекта, если это необходимо.

Преимущества

Это ваша последняя сделка - не бойтесь подробно рассказать своему потенциальному клиенту обо всем, что он получит, выбрав вас для завершения проекта.

Покажите своим клиентам, почему вы лучший выбор, и о том, как их бизнес получит выгоду от выбора вас и вашего бизнеса в качестве решения.

Как долго должно быть коммерческое предложение?

Когда дело доходит до формата бизнес-предложения, это вопрос на миллион долларов без ответа.

Помните, в школе вы спрашивали учителя, сколько должно быть сочинения, а он отвечал: «Сколько времени нужно, чтобы ответить на вопрос»?

То же самое и с вашим коммерческим предложением. В конечном итоге это зависит от вашей отрасли, масштаба проекта и требований клиента с точки зрения деталей и включенных элементов.

Однако, если вы будете следовать приведенному выше формату бизнес-предложения в качестве руководства, вы будете на правильном пути к созданию выигрышного бизнес-предложения и привлечению новых клиентов.

Бриана - специалист по контенту и цифровому маркетингу, редактор и писатель. Ей нравится обсуждать бизнес, маркетинг и социальные сети, и она большая поклонница оксфордской запятой.Бри - жительница Портленда, штат Орегон, изредка ее можно найти в Твиттере.

.

Как сделать рекламу, осваивая убедительную рекламу за 5 шагов

Они составляют то, что сейчас известно как риторический треугольник.

Риторический треугольник

В основе каждого хорошего аргумента лежит комбинация этих компонентов (в идеале всех трех). Для уточнения:

Pathos - обращение к чувствам публики.

Ethos - это призыв к авторитету выступающего.

Логотипы - это апелляция к логике аудитории с использованием фактов и доказательств.

В недавней рекламе Volvo использовались все они, и она была одной из самых эффективных рекламных объявлений последнего времени.

Volvo показывает, как сделать хорошую телевизионную рекламу с помощью методов убеждения

В этом рекламном ролике мать утешает свою дочь в первый день в школе. Когда дочь идет в школу, она проезжает мимо приближающегося Volvo.

Автомобиль останавливается вовремя благодаря автоматизированным функциям безопасности Volvo.

Когда мы слышим, как девушка описывает свои жизненные амбиции, в рекламе всплывают острые моменты ее будущей жизни.Таким образом, публика вкладывается эмоционально (пафос) и испытывает облегчение, когда ей спасают жизнь.

Подумайте, насколько обычными чувствуют себя мать и дочь. Их знакомство побуждает нас видеть в них обычных надежных людей. Это дух в действии - благодаря их авторитету публика чувствует, что Volvo тоже.

Наконец, мы видим, что Volvo предотвращает возможные катастрофы. Их встроенная в безопасности функции предлагает неоспоримо безопасный опыт вождения. Это логотипы в действии: Volvo кажется логичным выбором.

ШАГ 1. Подберите соответствие своему бренду

Как сделать рекламный ролик соответствующим вашему бренду

Чтобы создать собственный рекламный ролик, начните с того, что вы пытаетесь сказать о своем бренде.

Главный посыл рекламы Volvo прост: защитите свою жизнь. Мы видим, что Volvo разрабатывает автомобили, которые делают это, используя самые современные технологии.

Подумайте о своем собственном сообщении. Чего пытается достичь ваш бренд и как? Используйте логотипы, пафос и этос, чтобы помочь вам отточить свое сообщение.

Например, вы представляете пищевой бренд.

Если ваш бренд предлагает более здоровые варианты с лучшими ингредиентами, то он предлагает логичный выбор. Постройте это.

Убедительная реклама может задействовать логику (логотипы) для обращения к бренду со своим покупателем.

Если вы готовите забавную закуску для детей, это не обязательно полезно для здоровья. Тогда, возможно, ваш бренд построен на семейном знакомстве.

Dunkin Donuts показывает, как сделать рекламу, чтобы максимально повысить узнаваемость и доверие.

Или, может быть, ваш бренд воспринимается как забавный и юмористический (пафосный). Тогда вы можете захотеть максимально использовать комедийный потенциал.

Комедия делает рекламу убедительной, если это позволяет бренд.

Или, может быть, ваш бренд воспринимается как забавный и юмористический (пафосный). Тогда вы, возможно, захотите максимально использовать комедийный потенциал.

Шаг 2 - Представьте историю

Как создать коммерческую историю на основе

Когда вы кристально четко определите голос вашего бренда и методы убеждения, чтобы поддержать его, придумайте историю, которая ему подходит.

Возможно, вы не думаете, что успешная телевизионная реклама должна рассказывать истории. В конце концов, убедительная реклама не может просто сказать, почему кто-то должен покупать продукт?

На первый взгляд, это то, что сделал этот знаменитый DollarShaveClub…

DollarShave Club Promo

Но письмо продумано хитро и чередуется с комичными событиями, которые происходят, когда генеральный директор Майкл Дубин проводит вас по своему складу.

Большинство рекламных роликов очень короткие.Телевизионная реклама, например, обычно длится 15 или 30 секунд. Поэтому вам нужно найти очень ясную и понятную концепцию.

Посмотрите как можно больше видеороликов, связанных с вашим брендом, и сделайте доску настроения, чтобы запечатлеть те, которые вас вдохновляют.

Наконец, запишите как можно больше концепций и сценариев, которые могут визуализировать идентичность вашего бренда.

ШАГ 3 –создайте сценарий

Создайте свой собственный коммерческий сценарий

После того, как вы заблокируете твердую концепцию, вы должны заставить ее работать в форме сценария.

Начните с описания основных вещей, которые должны произойти. По крайней мере, выберите начало, середину и конец, чтобы они служили вашей структурой.

Расширяйте этот «список ударов» до тех пор, пока вы не свяжете каждое событие с конкретными действиями.

Затем откройте программу, например Final Draft или Celtx, и запишите все это в формате сценария.

Если это слишком формальный подход для вас, найдите шаблон сценария телевизионной рекламы в две колонки и запишите свои биты с точки зрения видео и аудио.

Помните, эффективная реклама должна быть краткой. Скорее всего, вам придется пройти несколько набросков, пока он не станет настолько коротким, насколько это необходимо.

Если вы используете шаблон столбца, добавьте время к каждому событию.

ШАГ 4. Подготовка к съемке

Подготовка к съемке

После того, как вы приведете сценарий в наиболее чистую форму, вы готовы приступить к предварительному производству.

Производство рекламных роликов сильно различается. Они могут варьироваться от видеомонтажа до многомиллионной локации.

Типичный процесс производства телевизионного рекламного ролика мало чем отличается от фильмов и телешоу. После того, как сценарий заблокирован, агентство наймет режиссера, актеров и команду.

В рамках установленного бюджета режиссер вместе со своим оператором будет раскадровывать рекламный ролик и подготовить съемку.

Даже если вы производите в меньших масштабах, вам нужно будет подготовить его.

СОЗДАЙТЕ КАРТУ И СПИСОК СНИМКОВ

Для начала переведите сценарий в раскадровку. Для этого вам нужно будет нарисовать или создать связанные изображения для определенных действий, которые будет фиксировать каждый снимок.

Затем вы упорядочите их, чтобы они соответствовали порядку событий в вашем сценарии.

Чтобы добиться максимальной эффективности, рассмотрите возможность использования программного обеспечения для управления производством, такого как StudioBinder, которое берет ваш сценарий и структурирует его в сцены. Эти контейнеры затем организуют ваши раскадрованные снимки.

Настройте макеты в зависимости от многих факторов, включая соотношение сторон, количество кадров и столбцы.

При создании (или источнике) изображений подумайте о том, как максимально использовать выбранные вами методы убедительной рекламы.Например, если вы создаете социальную рекламу с эмоционально волнующим отзывом, рассмотрите изображения крупным планом и интимные.

Теперь пора конкретизировать изображения, которые вы раскадровали. Вот что делает список снимков: он разбивает конкретные кадры, которые вам нужно сделать.

Когда вы настраиваете раскадровку в StudioBinder, вы одновременно настраиваете свой список кадров.

В списке снимков вы детализируете важную информацию о кадре, такую ​​как размер кадра, тип кадра (фокус, количество людей в кадре и т. Д.) И движение камеры.

Если вы работаете с агентством, вам понадобится список выстрелов, чтобы прояснить им, в кого вас будут застреливать. И вам, скорее всего, нужно будет попросить их одобрения.

Независимо от того, работаете ли вы с агентством или нет, вам также понадобится список кадров, который поможет прояснить ваше видение актерам и съемочной группе.

ЗАВЕРШИТЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ПРОИЗВОДСТВО

После того, как все подписали ваши предпроизводственные материалы, вам и вашему директору нужно будет завершить производство. Это означает, что с вашим бюджетом в ind вы сможете нанять актеров и съемочную группу.Вам также необходимо будет обезопасить места, оборудование, реквизит и гардероб.

Наконец, вы составите график производства, который удовлетворит количество снимков и сцен, которые вам нужно снять.

Затем, прежде чем вы это узнаете, вы отправите листы вызовов, чтобы уведомить актеров и команду о том, когда и где будет проходить съемка.

ШАГ 5 - СОЗДАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ПРОДАЖИ

Снимите свой рекламный ролик

Сделать рекламу никогда не бывает легко. Но все будет намного проще, если вы тщательно проработаете свою концепцию, четкий сценарий и творческий подход к раскадровке и спискам кадров.

Всегда будут проблемы с логистикой и непредвиденные неудачи. Но сосредоточьтесь на том, чтобы режиссер делал кадры как можно ближе к раскадровке и списку кадров.

Помните: простота - это то, что делает хороший рекламный ролик. Режиссер должен убедиться, что каждый элемент (перформанс, движение камеры, освещение) соответствует идее и тональности концепции и сценария.

Поскольку вы не снимаете столько, сколько снимаете для фильма или сериала, действительно сосредоточьтесь на том, чтобы каждый кадр был идеальным.

По мере того, как день идет, вы будете зачеркивать кадры в своем списке кадров. Наконец, вы получите любое дополнительное покрытие, которое может вам понадобиться. Тогда вы готовы кричать "завернуть!"

Заключение

Следующее: Тенденции в рекламе

Самая успешная телевизионная реклама имеет четкую концепцию, которая красиво оформлена. Когда вы подходите к своему рекламному ролику, помните, что у вас очень мало времени, чтобы повлиять на зрителя.

Самое важное, что вы можете сделать, - это согласовать пользователей убедительной рекламы с голосом вашего бренда.Это должно определять каждое творческое решение, которое вы принимаете при создании концепции, написании, подготовке и создании рекламы.

Будьте просты и тесно связывайте все в своем сценарии с основной концепцией. Часто самые убедительные рекламные ролики оказываются самыми простыми. Взгляните на эту классическую рекламу Pan Am.

Теперь, когда вы знаете, как делать рекламу, подумайте о том, чтобы погрузиться в некоторые из лучших тенденций в современной рекламе.

А теперь сделайте свой собственный рекламный ролик!

И, как всегда, обязательно поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.

.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *