Битва за одежду в Китае: онлайн против офлайн
Китай в центре внимания
Всплеск электронной коммерции может создать впечатление, что покупка одежды в Китае полностью переходит в онлайн. Однако физические магазины играют важную роль сейчас и в будущем.
Чтобы изучить состояние китайского рынка одежды, Оливер Вайман задал 3000 китайских покупателей одежды подробные вопросы об их покупательских привычках. Результаты показывают, что, хотя рынок одежды быстро меняется, реальность намного сложнее, чем многие современные представления.
ВОСПРИЯТИЕ РЫНКА
ОНЛАЙН-ПРОДАЖИ — КАНАЛ БУДУЩЕГО
Сегодня 99% взрослых жителей китайских городов покупают одежду через Интернет. Кроме того, 50% приобрели определенный бренд быстрой моды как в Интернете, так и в обычном магазине. В результате доля онлайн-продаж одежды удвоилась с 20 % в 2012 году до 40 % в 2017 году. Поэтому для модных брендов вполне естественно переключать свои ресурсы и усилия на онлайн-операции.
ДЛЯ ПОБЕДЫ В ИНТЕРНЕТЕ НЕОБХОДИМА КОНКУРАЦИЯ ПО ЦЕНАМ И АКЦИЯМ
Китайские гиганты электронной коммерции увеличили онлайн-продажи, организовав торговые фестивали, названные в честь дат, таких как 11.11 и 18.06. Однако они превратились в рекламные кампании, которые проводятся почти каждый месяц, и по крайней мере половина онлайн-продаж в настоящее время связана с тем или иным механизмом продвижения. Но всегда ли они являются залогом успеха?
РЕАЛЬНОСТЬ РЫНКА
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОЧЕНЬ ИЗМЕНЧИВО
Наше исследование показывает, что клиенты переключаются между каналами в зависимости от предпочтений и удобства. Напротив, многие бренды одежды и розничные продавцы поддерживают отдельные организационные бункеры для своего онлайн-бизнеса и физических магазинов. Этот выбор разрозненности может привести к предложениям, которые часто конкурируют друг с другом, а не дополняют друг друга. Три четверти покупок брендовой одежды начинаются в Интернете, а 40 % посетителей обычных магазинов впервые искали товары в Интернете.
Онлайн-канал доминирует в исследованиях и сравнении потребителей, на него приходится две трети взаимодействий (Иллюстрация 1). Онлайн- и офлайн-действия теперь тесно связаны на этапе принятия решений, поэтому в большинстве покупок есть более одной остановки. Поскольку сравнение и поиск продуктов в Интернете требует минимальных усилий, 75% потребителей выходят за рамки продукта, который они изначально ищут, и обращают внимание на другие бренды или в обычных магазинах. Более широкий выбор, доступный в Интернете, привел к чему-то, что может быть нелогичным, — к снижению лояльности к бренду. Ключевые лидеры мнений (KOL) играют роль, которую раньше модные журналы выбирали для продвижения в верхней части воронки бренда, когда потребители узнают о продукте и начинают его рассматривать. Однако для того, чтобы кто-то действительно купил продукт, он также должен чувствовать, что бренд «для меня» (Иллюстрация 2).
Доказательство 1. Покупатели проходят сложный и извилистый путь к окончательной покупке
Источник: опрос потребителей Oliver Wyman, 2018 г.
, анализ Oliver Wyman Oliver Wyman Опрос потребителей, 2018 г., анализ Oliver Wyman
МНОГИЕ ПОКУПАТЕЛИ ПО-прежнему ПРЕДПОЧИТАЮТ ПОКУПКИ В ОФФЛАЙНЕ
Офлайн-каналы играют важную роль на этапе покупки, на них приходится 60% всех транзакций. Конверсия в оффлайне почти в 4,5 раза выше, чем в онлайне. Более того, в то время как потребители покупают 43% своей небрендовой одежды в Интернете, когда брендовая одежда присутствует в розничной торговле, они покупают от 80 до 85% ее в оффлайне.
Эта «прилипчивость» в офлайн-канале отражает постоянное желание потрогать и почувствовать ткань, поискать в магазинах идеи для вдохновения и примерить одежду, чтобы избежать хлопот с возвратом и обменом. Поэтому, когда у них есть выбор, потребители обращаются к офлайн-каналу как к части пути к покупкам брендовых товаров. Офлайн-канал также приносит пользу за счет взаимодействия, которое приводит к онлайн-продажам, и это относительно важнее, чем онлайн-вклад в офлайн-продажи.
В то время как 15 % офлайн-покупок начинаются в Интернете, 22 % онлайн-покупок совершаются офлайн. Аналогичным образом, при сравнении цен 25 % офлайн-покупок включали онлайн-сравнение, но 30 % онлайн-покупок включали офлайн-сравнение (рис. 3).
ПЯТЬ УРОКОВ ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ОДЕЖДЫ
1. БУДЬТЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫМИ НА ЛЮБЫХ ПЛАТФОРМАХ
Хотя не существует универсальной модели для организации, продажа многоканальным потребителям требует объединенного подхода, объединяющего электронную -коммерческая деятельность с другими видами деятельности компании. Например, в Under Armour China есть отдельная команда по электронной коммерции. Но чтобы обеспечить соответствие стратегическим принципам компании, такие мероприятия, как онлайн-торговля и продвижение, планируются менеджером, который подчиняется руководителям отделов электронной коммерции и мерчандайзинга. Последовательность также необходима в предложении, которое бренды предлагают онлайн и офлайн. Онлайн-ассортимент Uniqlo такой же, как и офлайн, а у Zara в два раза больше, чтобы предоставить онлайн-покупателям больший выбор.
Обе компании поддерживают согласованные цены в каталогах онлайн и офлайн. У них также дисциплинированный подход к продвижению по службе; Онлайн- и офлайн-акции Zara полностью совпадают.
Некоторые бренды по-разному позиционируют себя онлайн и офлайн, но существует опасность, что потребители могут потерять представление о том, что символизирует бренд. Другие бренды предлагают непоследовательные рекламные акции в разных каналах. В обоих случаях более масштабные и более частые онлайн-промоакции не смогли увеличить продажи и вместо этого заставили потребителей ждать следующей промоакции.
Наше исследование потребителей показывает, что успешные бренды сосредотачиваются не только на рекламных акциях или низких ценах, но и на общем ценностном предложении, которое потребители узнают и признают. Средняя цена продажи, включая онлайн-продажи, таких сильных брендов, как Zara и Uniqlo, была стабильной или немного выросла в 2017 и 2018 годах (Иллюстрация 4). Потребителей привлекает сильная идентичность бренда, разумные цены и хорошее соотношение цены и качества.
Доказательство 3: Важность взаимодействия онлайн и офлайн по сравнению с продажами в другом канале в %
Oliver Wyman Опрос потребителей 2018 г., анализ Oliver Wyman
Доказательство 4: Эффективность ведущих брендов Tao , анализ Oliver Wyman
2. ПРИЗНАВАЙТЕ ВОЗНИКАЮЩУЮ НОВУЮ РОЛЬ ФИЗИЧЕСКИХ МАГАЗИНОВ И ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА больше, чтобы выиграть продажи. Флагманы должны включать в себя сильный элемент опыта, чтобы потребители могли сблизиться с брендом. Например, Adidas открыла свою базу RunBase на берегу реки Сюйхуэй в Шанхае, чтобы предложить бегунам исключительный сервис, включая высококачественное оборудование, передовые технологии, последнюю моду и учебные занятия.
Однако теперь меньше необходимости размещать магазины в основных местах. Вместо этого более практичной может быть стратегия, сочетающая флагманский магазин с сервисными центрами. В Японии, например, Muji и Uniqlo размещают культовые флагманские магазины в престижных местах, а также небольшие, более практичные форматы на торговых улицах и даже на вокзалах и в аэропортах.
Поэтому бренды должны активно думать о роли, которую магазины играют на пути потребителя, и пересматривать свои инвестиции в местоположение, среду магазина и услуги.
Модели услуг тоже можно менять, чтобы повысить конверсию. Североамериканский бренд мужской одежды Bonobos начал свою деятельность в 2007 году, используя модель электронной коммерции. Позже компания настроила Guideshops: клиент может заказать часовой персонализированный визит, во время которого гид показывает ему различные продукты для примерки — без очередей в примерочные или на кассы. Средний размер заказа в этих магазинах в два раза больше, чем у онлайн-заказов Bonobos, и клиенты с большей вероятностью совершат повторные транзакции и с меньшей вероятностью вернут товары.
3. АКЦЕНТ НА ЖЕЛАЕМЫХ ТОВАРАХ
Больше места для вдохновляющих вещей, таких как яркие цвета и нетрадиционные принты, побуждают покупателей примерять одежду. Чтобы создать надлежащее впечатление, магазинам может потребоваться сократить пространство, посвященное основным товарам, вместо этого направляя потребителей заказывать их в Интернете.
Для многих брендов это будет означать, что магазины меньшего размера, по которым легче ориентироваться. Любую экономию на аренде можно реинвестировать в улучшение качества обслуживания в магазине и увеличение численности персонала, что повысит коэффициент конверсии.
Однако в настоящее время бренды, работающие только в Интернете, теряют свою долю и все больше конкурируют между собой в ценообразовании и использовании рекламных акций. Hstyle занял первое место среди брендов женской одежды в 2015 году, но опустился на пятое место в 2017 году; Инман был на шестом месте, но опустился на 18-е. Понимая, что одного онлайн-предложения недостаточно, они оба начали экспериментировать с физическими магазинами, чтобы позволить потребителям лучше знакомиться с их продуктами (Приложение 5, см. PDF).
Многие бренды, начавшие работу в Интернете, также расширили свою деятельность в офлайн-режиме, чтобы увеличить охват и улучшить коэффициент конверсии. NEIWAI, онлайн-бренд нижнего белья, основанный в 2012 году, начал развертывать несколько центров опыта, чтобы закрепить свое положение в сердцах и умах потребителей.
Центры демонстрируют различные случаи использования нижнего белья.
4. АКТИВНО УЧАСТВУЙТЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Ключевые лидеры общественного мнения (KOL) и медиа-платформы могут направлять трафик через онлайн-платформы и социальные сети — то, что сейчас необходимо для успеха в розничной торговле одеждой. Существует множество успешных примеров брендов, которые использовали KOL и платформы как в сфере одежды, так и в других отраслях. Например, в косметике большинство трендов инициируются KOL в социальных сетях. Однако программы онлайн-маркетинга становятся все более дорогими, особенно с очень популярными KOL. Поэтому важно измерять их эффективность и направлять инвестиции в наиболее ценные каналы. Либейка — икона стиля, которая публикует рекомендации в WeChat. Ее коэффициент конверсии когда-то достигал 25 процентов. Собрав миллионы фанатов, в декабре 2017 года она запустила мгновенную распродажу товаров собственного бренда одежды в своей мини-программе WeChat. Средняя цена продажи большинства продуктов составляла от 200 до 400 юаней, а на мероприятии было продано 1 миллион юаней всего за семь минут.
5. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ОНЛАЙН-ДАННЫЕ, ЧТОБЫ ЛУЧШЕ ПОНИМАТЬ КЛИЕНТОВ
Необходимы инновационные стратегические подходы для сбора данных о потребителях по каналам, их анализа и превращения в осмысленные сегментные идеи. Социальное прослушивание — это один из способов узнать, что потребители думают о вашем бренде, и узнать об их опыте работы с ним — хорошем и плохом. Например, просмотр всех сообщений и комментариев Weibo, связанных с Nike с января 2016 года, может помочь определить ключевые темы для обсуждения и то, как они развивались. Данные с сайта Dianping.com, например, можно использовать для выявления болевых точек в недавних покупках потребителей и выявления проблемных магазинов, чтобы можно было принять незамедлительные меры.
В то время как онлайн-продажи быстро растут, заманчиво полагать, что это будущее. Но офлайн-покупки по-прежнему являются важной частью общей картины продаж, и они останутся. Покупательское поведение потребителей сложно, оно охватывает онлайн- и офлайн-каналы, которые могут использоваться на разных этапах пути к покупке.
Чтобы понять эти тонкости на рынке одежды, опыт Китая дает четкие уроки для остального мира.
Битва одежды в Китае: онлайн против офлайн
СКАЧАТЬ PDFБитва одежды в Китае: онлайн или офлайн? Да — Оба (китайский)
СКАЧАТЬ PDFРазмер рынка онлайн-покупок Китая, тенденции, доля 2030
Снимок отчета
CAGR: 9%
1400Б
2021
1500Б
2022
2300Б
2030
Источник: CMI
| Период исследования: | 2022-2030 |
| Самый быстрорастущий рынок: | Азиатско-Тихоокеанский регион |
| Крупнейший рынок: | Европа |
Основные игроки
- Alibaba Group Holding Ltd.
- Пиндуодуо
- Випшоп
- Banggood
- GearBest
- DHgate
- Другие
Эксклюзивные подробные аналитические данные о рынке помогут вам увеличить доход.
Скачать образец PDF
Отчеты Описание
По данным Custom Market Insights (CMI),
Исследовательский отчет CMI предлагает всесторонний обзор движущих сил и ограничений рынка China Online Shopping в сочетании с их влиянием на спрос в течение прогнозируемого периода. Кроме того, в отчете рассматриваются возможности и конкурентный анализ для Китай Интернет-магазины рынок .
- Существует несколько стратегий, которые игроки китайского рынка онлайн-покупок используют для получения конкурентного преимущества:
- Стратегия, ориентированная на мобильные устройства. Компании сосредоточены на разработке мобильных платформ и приложений, чтобы удовлетворить растущее число мобильных покупателей в Китае.
- Социальная коммерция: компании используют платформы социальных сетей, такие как WeChat и Taobao, для привлечения клиентов и продажи товаров.
- Прямая трансляция: компании используют прямую трансляцию для взаимодействия с клиентами и демонстрации продуктов в режиме реального времени.
- Искусственный интеллект (ИИ) и большие данные. Компании используют ИИ и большие данные для персонализации покупательского опыта для клиентов и повышения эффективности продаж и маркетинга.
- Трансграничная электронная коммерция: компании расширяют свои предложения, включая товары иностранных продавцов, чтобы удовлетворить растущий спрос на трансграничную электронную торговлю в Китае.
- Брендинг и маркетинг. Компании вкладывают средства в брендинг и маркетинг, чтобы повысить свою узнаваемость и привлечь больше клиентов.
- Стратегическое партнерство и сотрудничество: компании устанавливают партнерские отношения с другими компаниями и организациями для улучшения своих услуг и расширения клиентской базы.
- Логистика и доставка: компании инвестируют в сети логистики и доставки, чтобы улучшить свои возможности распределения и доставки и облегчить клиентам получение своей продукции.
- Интеграция платежей. Компании интегрируют различные способы оплаты, такие как WeChat Pay и Alipay, чтобы клиентам было проще совершать транзакции.
Объем отчета
Отчет об исследовании рынка в Китае Интернет-магазины предлагает углубленный анализ размера рынка, который далее сегментируется по росту сегментации рынка. Кроме того, он предоставляет данные о доле рынка, анализе продаж, конкурентной среде, влиянии участников внутреннего и глобального рынка, правилах торговли, оптимизации цепочки создания стоимости, последних ключевых событиях, анализе стратегического роста рынка, анализе возможностей, запуске продуктов и технологических инновациях.
Объем исследования включает оценку рынка и прогноз для сегментации по категориям продуктов, платформам, способам оплаты, типам и способам доставки.
| Особенность отчета | Детали |
| Объем рынка в 2021 году | 1400 миллиардов долларов США |
| Прогнозируемый объем рынка в 2030 г. | 2300 миллиардов долларов США |
| Объем рынка в 2022 году | 1500 миллиардов долларов США |
| Темп роста CAGR | среднегодовой темп роста 9% |
| Базовый год | 2022 |
| Прогнозный период | 2022-2030 |
| Ключевой сегмент | По категории продукта, платформе, способу оплаты, типу, способу доставки и региону |
| Покрытие отчета | Оценка и прогноз доходов, профиль компании, конкурентная среда, факторы роста и последние тенденции |
| Региональный охват | Северная Америка, Европа, Азиатско-Тихоокеанский регион, Ближний Восток и Африка, Южная и Центральная Америка |
| Варианты покупки | Запросить индивидуальные варианты покупки для удовлетворения ваших требований к исследованиям. |
Динамика ключевого рынка
- Быстрый рост. Рынок онлайн-покупок в Китае быстро растет благодаря более широкому внедрению платформ электронной коммерции, растущему населению среднего класса и растущему проникновению мобильных устройств. интернет.
- Mobile-first: Мобильная коммерция приобретает все большее значение на китайском рынке онлайн-покупок, поскольку большинство онлайн-покупателей используют свои смартфоны для совершения покупок.
- Социальная коммерция. Платформы социальных сетей, такие как WeChat и Taobao, становятся все более популярными для онлайн-покупок в Китае. Они предлагают беспроблемный опыт покупок и позволяют покупателям легко находить товары и делиться ими с друзьями и семьей.
- Прямая трансляция: Прямая трансляция становится популярной тенденцией на китайском рынке онлайн-покупок. Это позволяет покупателям взаимодействовать с продавцами и товарами в режиме реального времени и совершать покупки прямо в прямом эфире.
- Искусственный интеллект (ИИ) и большие данные. Компании, работающие на китайском рынке онлайн-покупок, используют ИИ и большие данные, чтобы персонализировать покупательский опыт для клиентов и улучшить свои продажи и маркетинговые усилия.
- Трансграничная электронная коммерция: рынок трансграничной электронной коммерции в Китае быстро растет, поскольку все больше китайских потребителей покупают товары у иностранных продавцов через онлайн-платформы.
- Усиление конкуренции. Конкуренция на рынке становится все более высокой, поскольку на него выходят новые игроки, а существующие компании расширяют свои предложения, что приводит к усилению конкуренции между компаниями за привлечение большего числа клиентов.
Китайский рынок онлайн-покупок, 2022–2030 гг. (млрд.)
www.custommarketinsight.com
Сегмент мобильной электронной коммерции доминирует на китайском рынке онлайн-покупок скорость, с более чем 900 миллионов пользователей мобильного Интернета, что привело к значительному увеличению мобильной коммерции. Китайский рынок онлайн-покупок, 2022–2030 гг. (по способу оплаты) www.custommarketinsight.com Конкурентная среда Конкурентная среда на китайском рынке онлайн-покупок очень динамична, и за нее борется большое количество игроков. доля рынка. На рынке доминирует несколько крупных игроков. Эти игроки имеют значительную долю рынка и большую клиентскую базу, что дает им конкурентное преимущество перед более мелкими игроками. Однако конкуренция на рынке остра, поскольку появляются новые игроки, а существующие компании расширяют свои предложения. Кроме того, для рынка также характерно большое количество малых и средних предприятий (МСП) и нишевых игроков, которые работают в определенных категориях продуктов или регионах. На рынок также влияют правительственные постановления и политика, которые могут повлиять на выход компаний на рынок и деятельность компаний. Кроме того, на рынок также влияют геополитические ситуации, стихийные бедствия или пандемии, которые могут повлиять на индустрию электронной коммерции. Конкурентная среда отрасли China Online Shopping дает информацию о конкурентах. Среди подробностей включены финансовые показатели компании, полученный доход, рыночный потенциал, инвестиции в технологии, глобальное присутствие, новые рыночные инициативы, возможности игроков, сильные и слабые стороны компании, выпуск продукта, ширина и широта продукта, а также доминирование приложений. Упомянутые выше данные относятся только к рыночной ориентации компаний на онлайн-покупки в Китае. Китайский рынок онлайн-покупок, 2022–2030 гг. (по типу) www.custommarketinsight.com Список известных игроков на рынке онлайн-покупок Китая : Китайский рынок Интернет-магазины сегментирован следующим образом: По категории продуктов По платформе По способу оплаты По типу По способу доставки По регионам Азиатско-Тихоокеанский регион Методология отчета Чтобы получить максимально точные оценки и прогнозы, Custom Market Insights применяет подробную и адаптивную методологию исследования, направленную на снижение отклонений. Предварительный анализ данных В широком масштабе необработанная рыночная информация извлекается и компилируется. Данные постоянно проверяются, чтобы убедиться, что учитываются только подтвержденные и проверенные источники. Кроме того, данные извлекаются из множества отчетов в нашем архиве, а также из ряда известных и надежных платных баз данных. Чтобы получить детальное представление о бизнесе, необходимо знать весь жизненный цикл продукта, и для облегчения этого мы собираем данные от разных поставщиков, дистрибьюторов и покупателей. Обзоры, технологические конференции и торговые журналы используются для выявления технических вопросов и тенденций. Статистическая модель Имитационные модели используются для создания наших бизнес-оценок и прогнозов. Для каждого исследования создается единственная в своем роде модель. Данные, собранные о динамике рынка, цифровом ландшафте, услугах по разработке и моделях оценки, вводятся в прототип и одновременно анализируются. Эти факторы сравниваются, и их влияние на прогнозируемую временную шкалу количественно оценивается с использованием корреляции, регрессии и статистического моделирования. Прогнозирование рынка осуществляется за счет использования комбинации экономических методов, технического анализа, отраслевого опыта и знаний в предметной области. Краткосрочное прогнозирование обычно выполняется с помощью эконометрических моделей, а долгосрочное прогнозирование — с помощью технологических рыночных моделей. Они основаны на синтезе технологической среды, правовых рамок, экономических перспектив и правил ведения бизнеса. Предпочтение отдается оценке рынка «снизу вверх», при этом ключевые региональные рынки рассматриваются как отдельные объекты и интеграция данных для получения оценок по всему миру. Это необходимо для получения глубоких знаний в отрасли и обеспечения того, чтобы ошибки были сведены к минимуму. Ниже перечислены некоторые переменные, учитываемые при прогнозировании: • Отраслевые факторы и ограничения, а также их текущее и прогнозируемое влияние • Ситуация с сырьем, а также тенденции соотношения предложения и цены • Текущий объем и прогнозируемый рост объема до 2030 г. Мы присваиваем веса этим переменным и используем анализ средневзвешенных значений для определения предполагаемых темпов роста рынка. Первичная проверка Это последний шаг в процессе оценки и прогнозирования нашего отчета. Обширные первичные интервью проводятся как лично, так и по телефону, чтобы подтвердить наши выводы и предположения, которые к ним привели. Первичные интервью не только помогают в проверке данных, но также дают дополнительную важную информацию об отрасли, существующем бизнес-сценарии и прогнозах на будущее, тем самым повышая качество наших отчетов. Все наши оценки и прогнозы подтверждены обширной исследовательской работой с ключевыми участниками отрасли (КИП), в число которых обычно входят: • Лидеры рынка • Поставщики сырья • Поставщики сырья • Покупатели. Ниже приведены основные цели исследования: • Обеспечить точность и приемлемость наших данных. • Понимание текущего состояния рынка и прогнозов на будущее. Матрица сбора данных 
(«Разрыв Большого Китая»).
Для разделения и оценки количественных аспектов рынка компания использует комбинацию подходов «сверху вниз» и «снизу вверх». Кроме того, триангуляция данных, которая исследует рынок с трех разных сторон, является постоянной темой во всех наших отчетах об исследованиях. Ниже приведены важные компоненты методологии, используемой во всех наших исследованиях:
Технические данные также собираются с точки зрения интеллектуальной собственности с упором на свободу передвижения и свободное пространство. Также собирается динамика отрасли с точки зрения движущих сил, ограничений и тенденций оценки. В результате созданный контент содержит разнообразные исходные данные, которые затем проходят перекрестную проверку и сверку с опубликованными источниками.
Ведущие компании по всей цепочке поставок, в том числе поставщики, технологические компании, эксперты в предметной области и покупатели, используют такие методы, как интервью, чтобы обеспечить всесторонний и непредвзятый обзор бизнеса. Эти интервью проводятся по всему миру с помощью местного персонала и переводчиков для преодоления языкового барьера.
Перспектива Первичное исследование Вторичное исследование Сторона подачи Сторона спроса
Матрица анализа рынка Качественный анализ Количественный анализ
