|
Коммерческая реклама (Commercial Advertising) — это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли. Стратегической целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услугу. Предметом коммерческой рекламы могут являться как товары и услуги, так и другие предложения — организации, идеи, личности, места, события, виды деятельности, то есть все то, что предлагается для реализации на том или ином рынке (рынок предметов потребления, рынок услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и так далее). Коммерческая реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений. Она формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. |
Все виды коммерческой рекламы условно разделяются на две основные группы: товарную и нетоварную рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.
Коммерческую рекламу также можно классифицировать по различным признакам. Классификация рекламы по решаемым задачамВ практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных рекламодателем целей, может решать реклама:
Ниже представлена классификация коммерческой рекламы в соответствии с типами основных задач, решаемых в процессе рекламной коммуникации.
Классификация рекламы по типам рекламополучателейРекламополучатели — аудитория получателей рекламы, то есть лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Как правило, в качестве рекламополучателей выступает совокупность физических или юридических лиц, определенная рекламодателем как целевая аудитория рекламы. В соответствии с основными типами рекламополучателей коммерческая реклама подразделяется на две основные группы:
Классификация коммерческой рекламы по типам рекламополучателей может также производиться в зависимости от характера целевой аудитории рекламы: женская, мужская, молодежная и так далее. Классификация рекламы по охватываемой области распространенияРынки товаров и услуг функционируют в рамках территориальных образований, масштабы которых различны. Поэтому целевые аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов). В соответствии с типами географического охвата целевых аудиторий коммерческая реклама подразделяется на четыре основные группы: глобальная, национальная, региональная, местная.
Классификация рекламы по типам рекламоносителей и средствам распространенияРекламоноситель — средство распространения или канал передачи рекламного сообщения. Медийные виды рекламы:
Немедийные виды рекламы:
|
При этом следует учитывать, что все подобные классификации рекламы, разработанные на основе частных критериев различного характера, в той или иной степени условны. В современной рекламной индустрии технологии рекламы, средства коммуникации и медиа развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения теории маркетинга и рекламы. Кроме того, большое число, как традиционных и широко известных технологий и методов рекламирования, так и передовых, подпадают сразу под несколько классификационных признаков.
Такой охват рекламы используется крупными рекламодателями, которые продвигают свои бренды потребителям на общенациональном уровне (как правило, это бренды товаров и услуг массового потребления).
В соответствии с типами рекламоносителей и средствами распространения коммерческая реклама подразделяется на следующие основные группы:
3.5 Коммерческая реклама с социальным подтекстом
Включая социальные элементы в коммерческую рекламу, предприятие позиционирует своих потребителей как сознательных, активных граждан, а также подтверждает свою лояльность общественным ценностям, в том числе продвигаемым на уровне государства. При этом коммерческая реклама не вызывает раздражения, а смотрится почти как социальная. Так рекламный сериал сока «Моя Семья» 2000-2010 наряду с продвижением сока активно поддерживал идею семейных ценностей и улучшение демографической ситуации.
Рекламный продукт
социальной рекламы создается и без
наличия реального рекламодателя. Но
если в рекламе коммерческой выпуск
такой продукции возможен лишь в качестве
учебной работы, то в рекламе социальной
это обычная практика. Вопросы создания
рекламного продукта по «социальному
заказу» и специально к фестивалям
социальной рекламы будут освещены ниже
в отдельной лекции.
Контрольные вопросы:
1.Какие задачи решаются государственными органами власти и управления посредством социальной рекламы
2.Какие задачи решаются исполнительными (в том числе муниципальными) органами власти и управления посредством социальной рекламы
3. Какие задачи решаются общественными организациями посредством социальной рекламы
4. Типы финансирования общественных организаций
5.Социально-ориентированные бизнес-программы
6. Коммерческая реклама с социальным подтекстом.
4.1. Выбор темы социальной рекламы
В отличие от рекламы
коммерческой, где превалирующая тема
определяется характеристиками бренда
и служит идентификационной составляющей
товара или услуги в рекламе социальной
тема – инструмент для более полного и
эффективного раскрытия и продвижения
основной идеи.
С одной стороны проблема выбора темы связана с продвигаемой рекламодателем идеей, а с другой – с теми ценностями, мировоззрением идеями и идеалами потребителя рекламного продукта, который находит свое выражение в коммуникационном коде индивида и сообщества индивидов.
Рассмотрим обе стороны проблемы поочередно:
Идея рекламодателя
не всегда может служить основой для
мессиджа потребителю. Порой вербализация
идеи может оттолкнуть гражданина и от
самой идеи и от тех, кто эту идею
продвигает. Например, проблема излишнего
веса граждан США на самом деле связана
с несбалансированным и нерегулярным
питанием, нарушением обмена веществ у
беднейших слоев населения18,
на лечение, которого расходуются
бюджетные средства. Наиболее результативным
решением этой проблемы было бы продвижение
качественных продуктов или повышение
уровня жизни низшего класса. Но поскольку
этого не происходит, продвижение идеи
экономии расходов на медицинское
обслуживание продвигается путем
продвижения одного из аспектов этой
проблемы – проблемы ожирения.
Тема рекламного продукта социальной рекламы должна не только соответствовать целям рекламодателя, но и быть выражена в близком потребительскому сообществу коммуникационном коде.
Рассмотрим на примере продвижения идеи борьбы с никотиновой зависимостью (борьбы с курением табака). При выборе темы зачастую используется один и тот же набор: дурной запах от курения, несовместимость с занятиями спортом, ухудшение здоровья, наконец, предрасположенность к онкологическим заболеваниям. Каждый из приведенных аргументов по-разному воспринимается различными сообществами. Можно предположить, что у людей разных возрастов существует своя иерархия опасности приносимой курением. Игорь Викентьев19 описывает метод исследования ценностных иерархий – «конструктор» Л.С. Школьника. Метод прост и в то же время весьма информативен.
«Он взял листовку
Министерства здравоохранения приводившую
с десяток аргументов против курения и
разрезал её на полосы.
Затем попросил
испытуемых- молодых девушек разложить
эти доводы по значимости для них…Выяснилось,
что в 16 лет девушку интересует её
внешность (довод №10), чем отдаленные
роды (довод №2)».
Нужно отметить, что эксперимент был проведен в середине 70-х годов, когда компьютерная техника была, не столь распространена как сейчас. В наши дни можно воспользоваться возможностями социальных сетей Интернет и провести подобное исследование в сетевом сообществе. При этом можно выбирать разные сообщества с разными декларируемыми ценностями.
Процесс создания рекламного продукта начинается с заполнения технического задания — БРИФа. БРИФ – документ позволяющий очертить рамки создаваемого продукта ценностями потребителей, спецификой самой продвигаемой идеи и темой, которая будет использована для наиболее эффективного восприятия идеи.
4.2. Бриф (техническое задание) на создание рекламного продукта социальной рекламы.
Основными отличиями
брифа при создании рекламного продукта
социальной рекламы – глубокий анализ
состояния общества и мнение общества
по наиболее важным проблемам (по данным
социологических исследований).
Бриф состоит из следующих разделов:
1.Проблема общества, возможность решения проблемы путем изменения, внедрения идеи. Формулировка темы.
2.Конкурентное окружение — позитивные основные моменты антиидеи. Преимущества для потребителя. Изменения, возникающие у потребителя при следовании антиидеи.
3.Четкая формулировка целевой аудитории + возможные дополнительные сегменты, которые также будут подвержены влиянию РК. Исследование инсайта ЦА.
4.Положительные и отрицательные стороны темы идеи. Преимущества и недостатки следования теме идеи для потребителя, соответствие инсайта потребителя темы идеи.
5.Рациональные доводы в пользу темы идеи
6. Эмоциональные доводы в пользу темы идеи.
7. Тональность — обязательный элемент – особые пожелания
8. Какой ответ
следует ожидать от потребителя рекламного
продукта.
Что он должен ответить на
вопрос «Почему я буду следовать этой
идее?».
«Я буду следовать этой идее потому что…».
Созданный рекламный продукт должен пройти экспертизу на эффективность восприятия.
4.3. Оценка эффективности рекламного продукта социальной рекламы.
Восприятие
социальной рекламы различно у
представителей различных сообществ, в
различные периоды жизни общества и
зависит от многих факторов затрудняющих
оценку рекламного продукта. Качественные
исследования, проводимые при оценке
продукта коммерческой рекламы, могут
дать пример ответной реакции данного
сегмента потребительского рынка на
данный рекламный продукт. Касательно
социальной рекламы реакция разных
сообществ индивидов гораздо более
дифференцирована сообразно разности
мировоззрений, ценностей идей и идеалов.
В связи с этим принято говорить об
исследовании коммуникационной
эффективности сообщения определяемой
по субъективным ощущениям создателей
и заказчиков рекламы.
При этом «субъективное
мнение заказчика и рекламопроизводителя
следует учитывать на лишь первом этапе
исследования»20.
Группой авторов (Вайнер В.Л., Гладких
Н.Ю., Горлов С.Ю.) был предложен алгоритм
поэтапного исследования рекламного
продукта
На первом этапе группе экспертов предлагается оценить рекламный продукт по следующим пунктам:
1. соответствие работы брифу и законодательству РФ
2.понятность цели
3. «мотивирующая сила» работы
4. соответствие целевой аудитории
5. креативность продукта
6. качество воплощения
Эксперты оценивают
работу по пятибалльной школе от «очень
плохо» до «отлично». По сумме балов
можно дать сводную оценку самому
рекламному продукту, сравнить с другими
продуктами по данной тематике и пр.
Однако оценка достаточно экспертов
субъективна. Прежде всего, потому что
они не обязательно входят в target group
данной тематики и могут быть лишь
теоретически ознакомлены с теми
социальными процессами, которые
представлены в рекламном продукте.
Поэтому на втором этапе исследования
следует обратиться к потребителям,
среди которых проводят качественные
исследования. К таковым относятся
фокус-группы, исследования с использованием
психологических методы (групповой
психоанализ, ассоциативные тесты) и
пр., а также метод семантического анализа
(семантического дифференцирования по
Осгуда).
Методика подобных исследований изучается на дисциплинах «Социология рекламной деятельности», «Психология рекламной деятельности».
В качестве количественного исследования стоит провести опрос среди граждан по возрастным, демографическим, статусным признакам схожих с предполагаемой целевой аудиторией рекламного продукта. При оценке продукта потребителем можно использовать ранговую шкалу А.Н. Лебедева и А.К. Боровикова:
«После просмотра рекламного продукта у меня проявились:
1.яркиие отрицательные эмоции
2.неприятный осадок
3.
равнодушие
4. привлечение внимания – удачная реклама
5.реклама вызывает сильный интерес».
Но даже при очень низких оценках, то есть при ярких отрицательных эмоциях, возникающих при просмотре рекламы, мы можем отмечать её эффективность. Поэтому проводим качественные исследования (в том числе и упомянутые выше фокус –группы).
При беседах с потребителями предлагается использовать следующие вопросы:
1. на кого направлена реклама, людям какого возраста адресована (адекватность целевой аудитории)
2. большинство моих знакомых решат, что эта реклама призывает… (понятность темы, близость коммуникационного кода сообщения к коммуникационному коду получателя)
3. думаю, что после этой рекламы люди…такая реклама способна,… если бы я увидел такое на улице… (мотивирующая сила)
Тестирование
рекламного продукта происходит смешанной
группой экспертов/потребителей, при
этом рекомендуется использовать методику
семантического дифференцирования по
Ч.
Осгуда.
Членам группы, после просмотра рекламного продукта предлагается оценить используя семантические пары: реклама приятная – неприятная, музыка унылая – бодрая, сюжет злой – добрый, грустный — веселый и т.д.
Первоначально такому анализу подвергают некий эталонный продукт. За таковой можно считать рекламный продукт по аналогичной теме признанный эффективным; призер фестиваля социальной рекламы и пр. Семантические пары откладываются по оси абсцисс, а усредненная оценка каждой пары в баллах – по оси ординат. Получаемый график принимается за близкий к идеальному конечному результату. После чего подобному анализу подвергается испытуемый рекламный продукт. При сравнении двух кривых (идеальной и реальной) становится понятно, где данный рекламный продукт превосходит, а где уступает эталонному образцу.
После проведения
рекламной кампании социальной рекламы
следует оценить итоговую
эффективность — насколько рекламный продукт социальной
рекламы оказал влияние на сознание
потребителей в обществе.
Наиболее
распространенным методом является
проведение опросов до и после рекламной
кампании, то есть поиск ответа на вопрос,
что смогли достичь рекламодатели.
Конечно, однократное воздействие не
может привести к коренному изменению
социальных процессов в обществе, но по
результатам рекламной кампании можно
предположить некоторые изменения. При
количественном опросе нужно учесть,
что респоденты склонны преуменьшать
свои недостатки и преувеличивать
достоинства.
В мировой практике известны некоторые рекламные кампании, действительно оказавшие воздействие на сознание достаточно большого числа людей. Это кампании направленная против курения Saatchi & Saatchi, реклама потребления молока «Got Milk» созданная по инициативе Калифорнийской ассоциации производителей молока21. Последняя продолжается уже более 14 лет и действительно привела к появлению целой культуры потребления молока и молочных продуктов.
Коммуникационная эффективность – эффективность канала
распространения.
Расчет коммуникационной
эффективности производится путем
вычисления доли потребительской
аудитории, которая имела возможность
ознакомиться с рекламным продуктом.
Данный материал изучается в дисциплине
«Медиапланирование и медиаисследования»
Контрольные вопросы:
1. Выбор темы социальной рекламы
2. БРИФ. Разделы брифа
3.Оценка эффективности рекламного продукта
4.Оценка эффевтивности рекламной кампании.
7 тем из рекламных кампаний Суперкубка 2022 года | by Michelle Wiles
Источник: Comic Book TVРЕКЛАМА
# Adbowl Takeaways for Marketers Опубликовано в·
Чтение через 6 мин.· 9 0009 15 февраля 2022 г.
По 7 миллионов долларов за 30 секунд, слот Super Bowl — серьезное вложение. Что бренды получают взамен?
1. Чистая аудитория
размер . По оценкам, Суперкубок посмотрели 117 миллионов человек.
2. D
Внимание .Суперкубок — один из немногих (если вообще был?) случаев, когда люди хотят обращать внимание на рекламу. Один внимательный зритель стоит 50 зрителей, которые отвлекаются на свои телефоны.
3. C
красочность .Покупка рекламы Суперкубка говорит о том, что вы являетесь законной компанией с деньгами, которые можно потратить на рекламу Суперкубка. Для новых технологий (например, криптографии) такое доверие может быть очень ценным.
4. А в идеале — святой Грааль SB-рекламы:
разговор .Рекламу Суперкубка видят миллионы людей одновременно, а это значит, что у нее есть возможность вызвать разговор практически у любого, кто соберется вместе на следующий день. Разговор укрепляет рекламное впечатление и память, а также социальный капитал компании. Но это также означает, что конкуренция высока.
Каждая реклама предназначена для того, чтобы устроить шоу и стать популярным брендом.
1] Ностальгия
Как правило, на Суперкубках показывают как минимум несколько драматических видеороликов о неудачах и человеческих триумфах. На этот раз не так много. Беззаботные ролики с участием Скрабса, Остина Пауэрса, Линдси Лохан, Форреста Гампа, кабельщика подразумевают 9 баллов.0005 общее стремление к юмору и возвращение к жизни до COVID.
Реклама Lay’s была сосредоточена непосредственно на ностальгии, с концепцией « Golden Memories » с участием Пола Радда и Сета Рогена (и все времена, когда Lay’s был там).
Золотые воспоминания Лэя основывались на смутных чувствах о прошлых хороших временах.2] Таргетинг на миллениалов
В рекламе Суперкубка заметно отсутствовали знаменитости TikTok или отсылки к поколению Z. Вместо этого в рекламе использовались отсылки, понятные пожилым миллениалам.
Отсылки к фильмам Остина Пауэрса, дебютировавшим в 1997–2002 годах, нацелены на миллениалов Я думаю, это умно. Да, поколение Z — это новая группа потребителей.
Но миллениалов представляют людей с покупательной способностью , особенно тех, кто выиграл от «К-образного» восстановления экономики. Поколение Z в возрасте от 10 до 25 лет слишком молодо, чтобы предлагать высокую рентабельность инвестиций в рекламу брендов в большой игре.
3] Поддержка знаменитостей (сигнализирует о растущей борьбе за внимание)
В прошлом использование знаменитости в рекламе Суперкубка было сигналом того, что вы не можете придумать достаточно хорошую идею, поэтому вы делали ставку на звездную силу. вместо. Но в этом году знаменитости были столовыми.
Некоторые рекламные объявления окунули знаменитостей в эту идею. В рекламе Toyota для своего автомобиля Tundra были представлены известные знаменитости по имени «Джонс» Томми Ли Джонс, Лесли Джонс, Рашида Джонс, чтобы закрепить идею не отставать от Джонсов.
Toyota’s Jones Tundra запоминающаяся и забавная. Электромобиль BMW с участием Арнольда Шварценеггера и Сельмы Хайек в роли греческих богов использовал свои божественные физические черты и соединил молнии Зевса с электромобилями.
Другие рекламные ролики, такие как Sam’s Club при участии Кевина Харта, Hellman’s при участии Пита Дэвидсона , не смогли установить реальную связь между знаменитостью и брендом . Люди могут помнить эпизодическую роль Пита Дэвидсона, но если они забудут продукт, им будет сложно повысить рентабельность инвестиций в маркетинг. Несколько друзей упомянули, что им понравилась замечательная реклама «Остин Пауэрс», но они не помнят этот бренд.
Hellman’s опирался на текущую популярность Пита Дэвидсона среди женщин-знаменитостей, и Пит заявил: «Я очень уязвим». Но эта цитата может затмить бренд. Клуб Сэма заплатил за то, чтобы Кевин Харт делал типичные для Кевина Харта вещи. Но с каждой рекламой со знаменитостями эта реклама, скорее всего, не вызовет разговора. Количество рекламы с участием знаменитостей также намекает на дисбаланс власти между брендом и СМИ. Аудитория и внимание настолько ценны, что бренды должны инвестировать в ролик Суперкубка и знаменитость, чтобы получить шанс на разговор после игры.
Будет ли 2023 год годом, когда знаменитые бренды примут участие в Суперкубке?
Я бы сказал…. вряд ли. Самое замечательное в том, чтобы быть знаменитостью, — вам не нужно платить за зрителей.
4] Криптовалюта растет (вроде как)
Криптовалютные компании могут использовать легитимность ролика Суперкубка, чтобы убедить новую аудиторию в том, что криптовалюта является безопасным и законным вложением.
И все же самой обсуждаемой рекламой была шутка о самой рекламе Суперкубка. Coinbase потратила 14 миллионов долларов на 60-секундный QR-код, прыгающий по экрану, как старая заставка Microsoft. Реклама сделала свое дело — по крайней мере, достаточно, чтобы обрушить веб-сайт Coinbase, создать сотни PR-статей и за одну ночь увеличить рыночную капитализацию на 1 млрд долларов.
Реклама Coinbase направляла клиентов прямо к загрузке приложения, в результате чего сайт зависал.0040 говорил о компании. Это важный урок для будущих рекламодателей Суперкубка: не просто сосредотачивайтесь на том, что вам нужно передать.
Предсказать, что сделают другие… и выделиться, сделав что-то совершенно другое. Еще один урок? Покажи, не говори. Фирмы FTX и crypto.com, ориентированные на криптографию, попытались вызвать интерес к криптовалюте, заявив, что удача приходит к тем, кто готов делать ставки на новые идеи. Но это не решает проблем, связанных с доверием и риском. Вместо этого Coinbase продемонстрировала, что они знают, как играть в рекламную игру лучше, чем известные бренды, создав убедительные аргументы для того, чтобы аудитория присоединилась к команде-победителю 👏.
Crypto.com использовал прошлого и настоящего Леброна Джеймса, чтобы оправдать «смелые» инвестиции в cryptoFTX. Вернулся в прошлое, когда Ларри Дэвид отказался от некоторых из самых успешных изобретений в истории. Coinbase была не единственной компанией, которая высмеивала Суперкубок. Концепция Salesforce «Team Earth» с участием Мэтью МакКонахи имела мало (читай: ничего) общего с Salesforce. Наоборот, реклама была не очень тонкой уколом одного технологического миллиардера другим, чтобы они сосредоточились на том, что действительно важно.
«Мы не говорим, что мы против освоения космоса. Мы немного повеселились, и мы совершенно серьезно. Но мы также говорим, что мы не готовы бросить нашу домашнюю команду, то есть нас, прямо здесь… Если мы не исправим и не восстановим лучшее здесь, на Земле, между нами прямо сейчас, что из этого получится? экспортировать, когда мы доберемся до космоса?
— Консультант по бренду Salesforce Мэтью МакКонахи, FOX Business
«Итак, пока другие фирмы обращаются к Метавселенной и Марсу, давайте останемся здесь, чтобы восстановить нашу» — Мэтью МакКонахиНа менее серьезной ноте: T-Mobile поддержала свои ценности телекоммуникационной компании, ориентированной на клиента, серией рекламных роликов, высмеивающих медленные сигналы и высокие счета других провайдеров, а именно Verizon.
Вывод: Хотя шутки могут показаться шутками, они также являются полезным способом продемонстрировать ценности и лишить власти лидеров рынка.
T-Mobile «Сделай это для телефонов» — шуточное музыкальное видео о мобильном интернет-сервисе 6] Sonic Branding для стимулирования отзыва Некоторые бренды использовали запоминающихся звуков, чтобы сделать свои ролики запоминающимися .
Бренды делали это десятилетиями (помните классические рекламные ролики Budweiser «wassup» и «Bud…Weis….Er»?), и я не понимаю, почему это исчезнет в будущих «Bowl».
Squarespace использовала классическую скороговорку «Салли продает ракушки на берегу моря», в то время как рекламный ролик McDonald’s содержал повторяющееся «Могу ли я получить э-э-э…», которое застревает в вашей памяти.
Squarespace’s Sally’s Seashell’s легко запомнить благодаря знаменитостям и запоминающемуся сценарию McDonald’s Могу ли я получить uhhhhhhhh палочки в вашей голове7] Самосознание имеет значение (особенно для больших технологий)
Meta и Amazon использовали рекламные ролики Суперкубка, чтобы продавать свои инновации как будущее, частью которого потребители хотят быть. Тем не менее, напористость Meta привела к обратным результатам, а стратегия Amazon по выражению опасений в юмористической форме помогла ролику заработать наибольшее количество просмотров на YouTube во время воскресного Суперкубка.
Meta/Facebook рассказал историю аниматронной собаки, которая получила новую жизнь в Метавселенной. Тем не менее, ролик, похоже, позиционировал виртуальную гарнитуру Quest 2 от Meta как продукт для тех, кому не на что жить в реальном мире. Комментаторы YouTube (не обязательно известные своей добротой) разорвали кусок на части: « Эта реклама буквально заставила меня почувствовать противоположность того, к чему они стремились, жизнь может быть сложной, но, чувак, я бы предпочел жить в реальности, чем что бы это ни было».
Реклама Meta была больше похожа на эпизод «Черного зеркала», чем на захватывающий взгляд на продукты MetaAmazon была немного более честной в отношении потенциальных недостатков технологий, с самоуничижительным роликом для Amazon Alexa как средства чтения мыслей с участием Скарлетт Йоханссон и Колина Джоста. .
Приложение Mind Reader от Amazon высмеивало опасения по поводу конфиденциальности, заканчивая заметкой о том, что «наверное, лучше, если Alexa не сможет читать ваши мысли»Заключительные мысли: будь смелым.
И не забывайте, что вы продаете.7 миллионов долларов — это вступительный взнос за участие в Суперкубке, но это не значит, что зрители что-то запомнят. Вместо этого бренды также должны выделяться среди более чем 60 компаний, которые также борются за внимание. Некоторые стратегии (знаменитости, ностальгия, звуковой брендинг) использовались раньше и, вероятно, вернутся в 2023 году. Однако реклама в топе не просто продавала надежды на будущее, призывая клиентов быть смелыми. Они сами были смелыми. Amazon охотно признал опасения по поводу собственного продукта. И Coinbase точно предсказала, как будет выглядеть рекламный ландшафт Суперкубка… и решила сделать что-то совершенно противоположное. Смелость, тесная связь между концепцией и продуктом, а также немного юмора казались выигрышной комбинацией в 2022 году9.0009
Десять самых успешных маркетинговых кампаний всех времен
«Самые лучшие аргументы в мире не изменят мнение ни одного человека. Единственное, что может сделать это, это хорошая история.
»
»— Писатель и лауреат Пулитцеровской премии Ричард Пауэрс, Overstory.
Эффективные маркетинговые кампании — это просто мощные истории. Как маркетологи, мы можем учиться на самых успешных примерах маркетинговых кампаний, чтобы создавать развлекательную, трогательную, увлекательную и запоминающуюся рекламу, которая находит отклик у клиентов и укрепляет репутацию бренда. Первопроходцы в маркетинговой индустрии выходят за рамки интеллектуального анализа данных и передовых технологий и находят способы объединить идеи творчески и творчески.
Лучшие маркетологи понимают, как разработать концепцию кампании, разработать стратегию, разработать яркий визуальный и письменный контент, проанализировать данные и измерить успех; маркетологи изучают эти и другие навыки в магистратуре по коммуникациям. Если вы увлечены рассказыванием историй о брендах, узнайте о нескольких наиболее успешных маркетинговых кампаниях и о том, как вы можете использовать аналогичные стратегии для улучшения маркетинговых усилий вашей организации.
10 лучших успешных маркетинговых кампаний
- 1. Найк
- 2. Пепси
- 3. Плата процессора молока California
- 4. Голубь
- 5. Олд Спайс
- 6. Кока-Кола
- 7. Сникерс
- 8. ГоПро
- 9. Яблоко
- 10. Хайнекен
Одним из самых знаковых примеров маркетинговой кампании является кампания Nike «Просто сделай это». Nike запустила кампанию в 1988 году, в ней участвовали как профессиональные спортсмены, так и спортсмены-любители, которые делились своими достижениями и вдохновляли зрителей делать то же самое. В одной из первых телевизионных рекламных роликов кампании фигурировал 80-летний марафонец по имени Уолт Стэк, преданный своему делу спортсмен, который каждое утро пробегает 17 миль.
После того, как кампания стартовала, тысячи людей прислали личные истории о случаях, когда они решили сделать рывок и «просто сделать это», от увольнения с застойной работы до потери более ста фунтов.
Эта линия стала символическим слоганом Nike и продолжает представлять бренд.
Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?
Компания Nike определила эмоциональную связь со своей аудиторией и связала значимые истории со своими основными ценностями, такими как мотивация, вдохновение и здоровый образ жизни. Решение Nike интегрировать ценностное предложение компании с эмоциональным посланием стало чрезвычайно успешной маркетинговой кампанией.
Ключевой вывод для маркетологов:
Изложите свои ценностные предложения и установите эмоциональную связь со своей аудиторией, чтобы они чувствовали себя связанными с вашим брендом.
Связанный курс:
Маркетологи могут пройти курс COM 540 под названием Embracing the Brand: Branding, Strategy & Execution , чтобы узнать, как создавать бренды, которые люди узнают, запоминают и уважают.
Во время Суперкубка LIII компания Pepsi представила телевизионную рекламу, о которой люди продолжали говорить.
Вопрос «Пепси в порядке?» рекламный ролик показал номинанта на премию «Оскар» и обладателя премии «Золотой глобус» Стива Карелла, номинанта на премию «Грэмми» артиста Карди Би и обладателя премии «Грэмми» Лил Джона в веселой и игривой пародии. В рекламе официант спрашивает посетителя, который заказывает кока-колу: «Пепси можно?» а Карелл поясняет в своем монологе, что Pepsi «Больше, чем хорошо». Эта реклама обыгрывает типичный сценарий, когда люди заказывают колу, а официант предполагает, что пепси не является их лучшим выбором. Рекламу сопровождали шоу в перерыве между таймами, спонсируемое Pepsi, афтепати «Planet Pepsi», банки с ограниченным тиражом и награда Pepsi Rookie of the Year. Культовый бренд использовал самое популярное спортивное событие Америки, чтобы начать разговор о том, почему Pepsi лучше среднего.
Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?
Ключом к успеху кампании Pepsi было самосознание. Маркетологи воспользовались реальными сценариями, с которыми их клиенты сталкиваются в ресторанах, когда сталкиваются с их продуктом.
Каждый раз, когда официант спрашивает клиента: «Пепси в порядке?» клиент неизбежно свяжет заявление с исключительно позитивным коммерческим сообщением и сообщением кампании.
Основные выводы для маркетологов:
Выясните, как ваши потребители воспринимают ваш бренд, и используйте это в своих интересах в маркетинговых кампаниях, основанных на самосознании.
Родственный курс:
COM 540 Знакомство с брендом: брендинг, стратегия и реализация Курс также помогает учащимся понять восприятие бренда и позитивно позиционировать существующие и новые бренды для определенной аудитории.
Немногие кампании использовали маркетинг влияния так же эффективно, как кампания «Есть молоко?» Калифорнийского совета по переработке молока. Кампания. В 1993 году фокус-группа, возглавляемая партнером рекламной фирмы Goodby, Silverstein & Partners из Сан-Франциско по имени Джон Стил, попросила респондентов не употреблять молоко в течение недели перед тем, как принять участие в исследовании.
Исследование было направлено на то, чтобы собрать информацию о молочных привычках, чтобы помочь Стилу представить креативные стратегии новому клиенту, Калифорнийскому совету по переработке молока. Участники обсудили, как важно не употреблять молоко. Как они будут есть свои хлопья? Во что бы им обмакнуть печенье? Почему жизнь без молока была такой пресной?
Концепция «Есть молоко?» вращался вокруг бедствия, которое человек чувствует, когда у него заканчивается молоко. Эта, казалось бы, простая концепция была подкреплена связями со знаменитостями и поп-культурой. Эта реклама показывалась более двух десятилетий, и только в Калифорнии было показано около 70 рекламных роликов, а в печати и на телевидении — около 350 рекламных роликов с молочными усами по всей стране. Кампания попала в эпоху, когда влияние знаменитостей было на рекордно высоком уровне, и в результате реклама была особенно заметной и влиятельной.
Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?
«Есть молоко?» создатели кампании использовали исследования потребителей, простой копирайтинг и маркетинг влияния, чтобы создать впечатляющую серию рекламных объявлений.
Учитывая, что заказчиком рекламы был Калифорнийский совет по переработке молока, имело смысл привлечь голливудских звезд и знаменитостей. Вскоре стало модно щеголять молочными усами на рекламном щите.
Ключевой вывод для маркетологов:
Собирайте информацию от своих потребителей о тенденциях поп-культуры, чтобы создавать актуальные истории для нужной аудитории.
Связанный курс:
Такие курсы, как COM 520 Embracing Research: Marketing Communications Research , помогают маркетологам развивать навыки проведения исследований и сбора данных, необходимых для информирования о текущих тенденциях, демографических данных целевой аудитории и многого другого.
«Молоко есть?» Реклама на протяжении многих лет
Люди хотят слышать важные истории, и кампания Dove «Настоящая красота» донесла острое и достоверное послание, в котором отчаянно нуждается индустрия красоты. Кампания Dove за настоящую красоту была запущена компанией Unilever в 2004 году с целью вселить уверенность в себе у женщин и детей.
Первоначальная кампания включала исследования и сообщала, что только 2% женщин считают себя красивыми. На следующем этапе была представлена серия рекламных щитов с реальными женщинами вместо моделей. Кампания была хорошо принята и распространилась на другие средства массовой информации, пропагандируя старение, различные типы телосложения и прозрачность в отношении париков, пятен и так называемых «несовершенств». Миссия рекламы заключалась в том, чтобы пролить свет на то, насколько вредной может быть индустрия красоты для молодых женщин, и переосмыслить красоту.
Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?
Кампания Dove за настоящую красоту была отмечена тем, что она использовала маркетинг для положительного влияния на культурный ландшафт, промышленность и жизнь потребителей. Кампания продолжается и сегодня, чтобы разрушить #BeautyBias и помочь «сделать красоту источником уверенности, а не беспокойства». Эта кампания сочетается с инициативами по изменению, такими как «Проект самооценки Dove», который помогает детям пересмотреть свое определение красоты.
.
Ключевой вывод для маркетологов:
Выберите реальную проблему, которая соответствует ценностям вашей организации, и используйте маркетинговые усилия, чтобы оказать положительное влияние на ваше сообщество.
Связанный курс:
Такие курсы, как COM 580 Охват аудитории: эмпатия и этика , демонстрируют, как сочетать инициативы в области социальной справедливости с ценностным предложением и целями компании.
Забавную историю трудно забыть. В этом впечатляющем примере маркетинговой кампании Old Spice использует юмор, чтобы привлечь аудиторию и позиционировать свой бренд как выдающийся выбор средств мужской гигиены. В оригинальном телевизионном рекламном ролике есть мужчина и 30-секундный монолог. В этом клипе актер Исайя Мустафа, ныне известный как Old Spice Man, обращается к женской аудитории и говорит: «Здравствуйте, дамы. Посмотри на своего мужчину, теперь снова на меня, теперь снова на своего мужчину, теперь снова на меня. К сожалению, он не я.
Но если он перестанет использовать гель для душа с женским ароматом и переключится на Old Spice, он будет пахнуть так, как будто он я». Он самодовольный, чрезмерный и прямолинеен в своих высказываниях. Общий прием рекламы был положительным; реклама повысила узнаваемость бренда Old Spice, посвященного ассортименту средств по уходу за собой и гигиены для мужчин.
Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?
Рекламный ролик Old Spice Man быстрый, резкий и юмористический. Реклама была театральной, и ее было легко повторять снова и снова с друзьями. Рекламный ролик также играет с идеей идентичности и намекает на то, что Old Spice позволяет своим потребителям быть ближе к тому типу мужчин, которыми они хотят быть.
Ключевой вывод для маркетологов:
Не просто определите, чего хотят ваши потребители; определите, кем они хотят быть, и создайте образ бренда, который воплощает этот характер. При правильном использовании юмор повышает запоминаемость, делая вашу рекламу и бренд более запоминающимися.
Сопутствующий курс:
Курс COM 540 под названием «Внедрение бренда: брендинг, стратегия и реализация» учит студентов, как согласовать соответствующий тон и посыл маркетинговой кампании на основе каждого уникального бренда.
Одним жарким летом Coca-Cola развернула свою знаменитую кампанию «Поделись кока-колой» по различным каналам в Австралии, призывая людей собираться вместе и делиться кока-колой. Это было незадолго до того, как движение вышло на международный уровень. В рамках кампании на бутылках кока-колы были напечатаны разные названия с фразой «Поделись кока-колой с…». Хотя реклама размещалась в печатных изданиях, рекламных роликах, наклейках для автобусов вне дома и на рекламных щитах, самой успешной платформой распространения были социальные сети. Потребители покупали свои фирменные бутылки из-под кока-колы и делились фотографиями названий в Интернете. Потребители пытались найти свои имена и найти имена для своих друзей и членов семьи. Вся кампания зависела от персонализации и связи.
Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?
Для разработки кампании «Поделись кока-колой» Coca-Cola и рекламное агентство Ogilvy объединились, чтобы извлечь выгоду из популярного поведения желаемого целевого поколения; миллениалы и социальный обмен.
Ключевой вывод для маркетологов:
Проведите исследование, чтобы определить, как ваша целевая аудитория ведет себя в Интернете, и предоставьте им маркетинг знакомыми способами по соответствующим каналам.
Родственный курс:
COM 520 9Курс 0040 Embracing Research: Marketing Communications Research предназначен для обучения маркетологов тому, как проводить релевантные исследования потребителей и использовать данные для персонализации пути клиента.
Появление знаменитостей продолжает привлекать внимание зрителей в рекламной кампании Snickers «Ты не ты, когда голоден». Snickers нанял всех, от Стива Бушеми до Бетти Уайт, чтобы они вели себя как обычные люди, обеспокоенные своим голодом и действовавшие невероятным образом в этом незабываемом движении.
Рекламные ролики начинаются со знаменитых персонажей в неожиданной обстановке, например, с Бетти Уайт на футбольном поле, и заканчиваются тем, что знаменитость откусывает батончик «Сникерс» и возвращается в свою истинную форму. Лозунг «Ты — не ты, когда голоден» относится к обычному человеческому опыту возбуждения и гнева от голода.
Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?
Эта кампания Snickers эффективна, потому что она использует комедию, чтобы подчеркнуть, что их продукт, быстрый и простой шоколадный батончик, является идеальным решением широко распространенной проблемы «голода». Бренд определил болевые точки клиентов и позиционировал Snickers как разумное решение.
Ключевой вывод для маркетологов:
Зрители хорошо реагируют на умную рекламу, которая кажется одновременно сюрреалистичной и привлекательной; сотрудничайте с известными влиятельными лицами, чтобы создавать мощную рекламу, которая может достичь этого.
Связанный курс:
Студенты могут изучить использование влиятельных лиц в социальных сетях в курсе COM 640 «Интеграция цифровых медиа, мобильных и новых технологий» .
Кампания GoPro Awards предлагает создателям контента представить свои лучшие видеоролики, клипы и фотографии GoPro, чтобы получить шанс быть отмеченными и оплаченными. Кампания предлагает несколько возможностей выиграть, в том числе испытание «Фото дня», испытание Anything Awesome и испытание «Стань героем». Каждая задача затрагивает разные типы создателей контента, от профессионального фотографа до филантропа. Гениальность кампании GoPro заключается в том, что она побуждает людей использовать продукт и формирует сообщество вокруг фотографии. После продолжительного успеха команда GoPro недавно отпраздновала пятилетие вручения наград GoPro Awards.
Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?
Этот вдохновляющий фотоконкурс помог создать сообщество, вдохновить потребителей и прорекламировать высочайшие возможности продукта GoPro. Кроме того, поскольку фотографы соревнуются в том, чтобы делиться лучшими фотографиями и видео, устройство GoPro рассматривается как желанный инструмент для других создателей контента, желающих сделать то же самое.
Ключевой вывод для маркетологов:
Маркетологи могут обратиться к этому примеру маркетинговой кампании, чтобы вдохновиться кампаниями, которые успешно используют опыт клиентов. Поощряйте пользовательский контент, предлагая потребителям стимулы использовать и делиться своим личным опытом использования ваших продуктов или услуг.
Связанный курс:
Студенты также могут узнать, как использовать пользовательский контент на разных платформах, в курсе COM 640 Integrating Digital Media, Mobile & Emerging Technologies .
Во время пандемии COVID-19 Apple запустила кампанию «Творчество продолжается». В рекламном ролике отдельные лица и семьи собираются дома во время блокировки, используя свои устройства Apple, чтобы снимать видео, фотографировать, транслировать контент и заниматься другими творческими занятиями. По словам самой Apple: «Мы всегда глубоко верили в силу творчества. Сейчас больше, чем когда-либо, нас вдохновляют люди со всех уголков мира, которые находят новые способы поделиться своим творчеством, изобретательностью, человечностью и надеждой».
Рекламный ролик сопровождается движущимся саундтреком к фортепиано и демонстрирует простые радости, которые люди испытывали, находясь взаперти в своих домах в странный отрезок времени.
Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?
В этом примере успешной маркетинговой кампании Apple выступила в роли луча солнечного света, пробивающегося сквозь тучи пандемии. Apple также продвигала положительные шоу AppleTV, такие как специальный выпуск Джона Крансинки «Некоторые хорошие новости» и прямые трансляции Опры, чтобы поднять свою аудиторию. В результате Apple создала ассоциацию со своим брендом как подлинное, вдохновляющее и заботливое присутствие в трудные времена.
Ключевые выводы для маркетологов:
Преодолейте шумиху на рынке, подойдя к широко обсуждаемой теме иначе, чем ваши конкуренты.
Родственный курс:
Студенты могут записаться на курс COM 590 «Стратегическое мышление: маркетинговая стратегия и планирование» , чтобы узнать, как эффективно разрабатывать маркетинговые кампании, чтобы выделиться.
Во времена разногласий Heineken приложила большие усилия для исследования и провела собственное тематическое исследование человеческих различий, открытости и решимости. Пивная компания консультировалась с врачами и исследователями, чтобы выяснить, могут ли люди стать более открытыми в результате взаимодействия с другим человеком; это было началом кампании «Миры врозь». Heineken сотрудничает с The Human Library, организацией, которая бросает вызов предрассудкам и стереотипам, беседуя с реальными людьми и рассказывая их личные истории о том, что такое трансгендерность, жизнь с психическим заболеванием, жизнь в новой среде в качестве беженцев и многое другое. Эта кампания не только вызвала эмоциональный отклик у аудитории; это обеспечило реальные решения между людьми с противоположными мировоззрениями.
Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?
Разногласия по поводу разногласий могут быть сложными для организаций, особенно в отношении маркетинговых инициатив.
Heineken провела необходимое исследование и использовала консультации экспертов, чтобы подойти к таким деликатным темам, как феминизм, права трансгендеров и изменение климата. Кампания была движущей, потому что она высветила очень насущные проблемы в общественной и геополитической сфере. Кампания больше напоминала тематическое исследование человеческого поведения, чем рекламу пива.
Ключевая информация для маркетологов:
Не бойтесь участвовать в важных беседах. Если вы не знаете, как подойти к деликатной теме, проконсультируйтесь с экспертами и сотрудничайте со сторонними исследовательскими группами и организациями, чтобы правильно донести свое сообщение.
Связанный курс:
Курс COM 580 «Охват аудитории: эмпатия и этика» демонстрирует, как сочетать инициативы в области социальной справедливости с ценностным предложением компании, чтобы донести до аудитории мощное сообщение деликатным и уважительным образом.
Создайте мощную маркетинговую кампанию с магистром в области коммуникаций
Научитесь использовать концептуальное мышление, чтобы рассказывать истории, которые ценят потребители.
