Контрреклама
Контрреклама – один из видов опровержения уже вышедшего рекламного ролика. Основная задача – ликвидировать негативный эффект, к которому привел выпуск предыдущего варианта рекламы.
Контрреклама может стать инструментом в руках компании, которая сама себя дискредитировала, или обязанностью конкурента, нарушившего законодательство о рекламе. В последнем случае антимонопольный комитет устанавливает четкие сроки, когда и в какой форме должна появиться контреклама.
Контрреклама стала популярной в 60-х годах прошлого века в Америке после трагедии с Кеннеди. Впервые новые технологии были опробованы в 1963 году, в период предвыборной гонки нескольких кандидатов на президентское кресло США. Считается, что Джоунсу удалось победить на выборах именно благодаря контррекламе.
Сущность контррекламы
Бизнес неизбежно связан с жесткой конкуренцией, в условиях которой всегда есть место контррекламе.
Выпуском такой продукции могут заниматься конкуренты, посредники, производители и даже общественность. При этом основной целью ставится сведение к «нулю» важности товара и ее пользы для потребителя. Как правило, противодействующий маркетинг вовсе направлена на остановку производства продукции и ее изъятие из торговой сети.
Причин для создания контрркламы может быть несколько – низкое качество коммуникаций, неправильно выстроенная ценовая политика (завышенные или заниженные цены), плохое сервисное обслуживание и так далее. К подобному действию может побудить множество факторов, и все они индивидуальны.
В условиях рынка особенности контррекламы проще всего рассмотреть на примере двух видов продукции – алкоголя и табака. Активное продвижение такой продукции вызывает массу недовольства со стороны общественных и медицинских структур. В свою очередь общество защиты животных будет бороться с любой рекламой, направленной на раскрутку меховых изделий. Для экологов настоящая катастрофа – возведение новых промышленных центров или портов.
Почти на каждое действие может прийтись мощное противодействие, с которым приходится считаться, а иногда и бороться.
В итоге можно заметить, что одни и те же рекламные продукты могут обыгрываться с разных сторон. Одновременно появляются рекламные и контррекламные ролики. Причем второй тип продукта является реакцией той или иной организации на выход неугодного или опасного товара на рынок. Так, появление на полках магазинов консерв из-за рубежа стало причиной создания мощной контррекламы о наличии большого объема консервантов в такой продукции.
Иногда источником контррекламы является и сам производитель. В качестве примера можно привести табачного гиганта «Мальборо». В свое время компания параллельно создала два ролика. Один – продвигал продукцию, а другой – расписывал весь спектр возможных заболеваний в случае применения табачных изделий. Таким способом корпорации удалось решить сразу две задачи – раскрутить свой продукт и свести к минимуму существующий гнев общественности.
Более того, именно после таких действий «Мальборо» удалось существенно поднять свой престиж, ведь она заботится о своих покупателях и предупреждает о потенциальном вреде.
Часто понятие контррекламы путают с антирекламой, хотя их нельзя ставить в один ряд. Антиреклама – это неудавшиеся ролики, длинные, нудные, неэффективные и малопонятные для зрителей. Часто на такой рекламный продукт жалуются и сами зрители, считая его невыносимым, утомительным и более того – радражающим. На этом фоне стали выдаваться премии не только лучшим, но и худшим рекламным агентствам.
Контрреклама и законодательство
Основные вопросы, которые касаются контрекламы, хорошо раскрыты в главе пятой Федерального закона РФ о рекламе. Здесь уделяется внимание таким моментам:
1. При установлении факта нарушения законодательства РФ о рекламе лицо-нарушитель обязуется выпустить контрекламную продукцию в строго оговоренные сроки. Ограничения по периоду выпуска такой продукции – это прерогатива антимонопольного органа, которое и вынесло решение о необходимости контррекламы.
При этом все затраты на подготовку и выпуск ролика возлагаются полностью на нарушителя.
2. Если обязательства по выпуску контррекламы не были выполнены в срок, то антимонопольная служба имеет право приостановить выпуск рекламного ролика нарушителя. Подобные действия совершаются до момента, пока не будет запущена в ход контрреклама с соответствующим содержанием. Одновременно с этим федеральный антимонопольный орган должен проинформировать о своем решении всех участников договоров на выпуск и размещение рекламной продукции нарушителя.
3. Контрреклама должна распространяться теми же способами и с использованием тех же параметров (времени, порядка, места и так далее). Суть контррекламного ролика – опровержение уже запущенной в массы ложной информации. Перед выпуском содержание подготовленного продукта должно быть согласовано с контролирующем органом, установившим нарушение со стороны той или иной компании.
В некоторых случаях (по разрешению антимонопольного органа) при оформлении контррекламы разрешается менять продолжительность ролика, его характеристики, привязки к пространству и месту.
4. Рекламодатель несет всю полноту ответственности за нарушение действующих законов РФ в части рекламной продукции, а также ее содержание, но только в том случае, если не удалось доказать вину распространителя или производителя рекламы.
5. Производитель рекламы отвечает за нарушение законов РФ о рекламе в отношении оформления и подготовки рекламного продукта, а также в части, которая касается места, средств и времени размещения рекламной продукции.
6. Юридические, а также другие лица, которые имеют отношение к созданию, распространению и предоставлению рекламы несут всю полноту ответственности за нарушение законов РФ. В случае нарушения их прав или интересов соответствующие лица могут обращаться в суд с требованием о выпуске контррекламы и возмещения убытков (моральных, материальных и так далее). По закону РФ истцы по возмещению вреда по причине недоброкачественной рекламы могут не оплачивать государственную пошлину.
7. Если антимонопольный орган установил факт предоставления общественности информации недостоверного характера, то он имеет право обращаться в суд (арбитражный суд) с требованием публичного опровержения недостоверных данных.
При этом судебный орган определяет, в какой форме и в какие сроки должно быть произведено опровержение.
8. Суммы штрафов за нарушение закона РФ о рекламе, а также несвоевременное исполнение требований государственного антимонопольного органа распределяются таким образом:
— в бюджет субъекта РФ, на территории которого осуществлена регистрация ИП или юридического лица – 60 процентов;
— в федеральный бюджет отчисляется 40 процентов.
9. Выплата штрафов за нарушения в сфере размещения рекламной продукции не освобождают нарушителя от необходимости выполнения требований антимонопольного органа в части выпуска контррекламной продукции в оговоренные сроки и с конкретными условиями.
10. Решения антимонопольного органа можно оспорить в суде в период до трех месяцев с момента принятия передачи на руки предписания. При этом предоставление заявление о недействительности претензий не освобождает от необходимости выполнения требований закона, если соответствующее требование не было принято судом.
Интересные примеры контррекламы
Несмотря на все запреты, практика контррекламы активно применяется не только в России, но и во всем мире. При этом зачастую она бывает весьма смешной и оригинальной. К примеру, разработчики Samsung в своих рекламных роликах порой открыто издеваются над продукцией компании Apple. При этом новые ролики распространяются в сети с огромной скоростью. В одних сравниваются планшеты, в других – делается акцента на большем экране телефона самсунг, в-третьих – корейцы остро шутят о буквально привязных к стенам пользователей iPhone.
Задача каждого ролика – показать основные недоработки продукции конкурента и выделить преимущества своей продукции. К примеру, очень популярной стала картинка, где гнущийся iPhone становится «в позу» перед своим конкурентом.
При этом информационная война между американским «яблоком» и известным корейским производителем точится уже довольно давно и стала хорошей традицией на рынке рекламы и антирекламы (в первую очередь в виде развлечения пользователей сети).
В подобной борьбе активно участвует и сам Microsoft, который зачастую «троллит» над обеими компаниями одновременно. При этом информационная война имеет самые широкие масштабы, ведь в нее включились такие гиганты, как НТС, LG и прочие. К слову, в истории хорошо известно противостояние МакДональдс и Бургер Кинг, Пепси и Кока-Кола, Ауди и БМВ.
Рекламная компания Арт-дизайн • Полезное
О компании → Полезное → Что такое контрреклама и антиреклама?
Реклама – двигатель торговли, но иногда она приводит к негативным последствиям. Используется она и в качестве скрытого способа влияния на потенциальных клиентов. Необходимо соблюдать законодательство и продумывать воздействие роликов и баннеров на потребителей. Нередки случаи поступления жалоб. Чтобы опровергнуть уже созданную рекламу, используется контрреклама – опровержение в целях ликвидации вызванных последствий.
Что такое контрреклама?
Популярность она начала приобретать в 60 годах прошлого века.
Новые технологии были использованы в США в период предвыборной гонки.
Бизнес построен на конкуренции, поэтому появляется необходимость в использовании средств, влияющих на восприятие товаров и услуг. Если у вас слабые позиции, явные недостатки товара, то конкуренты вполне могут использовать метод антирекламы. При этом воздействие точно просчитывается с учетом психологии потребителей.
Сейчас популярна наружная реклама – баннеры, вывески, световые короба. Они привлекают внимание, но при определенных условиях способны вызвать отторжение у покупателей. Поэтому так важно продумать цветовое решение, слоганы, используемые картинки. Если маркетолог предполагает, что подходит к рекламе с юмором, то он должен тщательно просчитать, как это воспримут потребители. Антиреклама нередко используется намеренно, чтобы спровоцировать определенную реакцию потребителей.
Конртрреклама и законодательство
Контрреклама регулируется законодательством.
- Если установлен факт нарушения законодательства РФ, то рекламщик обязан выпустить опровержение.
- Распространение ее происходит теми же способами, что и обычной реклама, параметры, формат используется такой же.
- Ответственность за представленную информацию несет рекламодатель.
- За оформление и подготовку ответственность несет производитель.
- Если установлен факт недостоверности данных, то антимонопольный орган может обратиться в суд.
Несмотря на то, что существуют запреты на контррекламу, она используется довольно часто, как один из эффективных и ярких методов воздействия на аудиторию. Некоторые примеры баннеров потом обсуждаются потребителями, как в негативном ключе, так и с юмором, что создает дополнительную известность продукту или компании.
Задача – показать недоработки продукции конкурента и выделить особенности и преимущества своего товара. При этом важно создать антирекламу таким образом, чтобы было непросто предъявить ей нарушение законодательства.
Если вам необходимо создать наружную рекламу любого дизайна, будь-то вывеска или баннер, светящиеся буквы или бегущая строка, то обращайтесь в компанию «Арт-дизайн».
Мы на рынке изготовления рекламы работаем с 2009 года и являемся надежным изготовителем наружной рекламы любого типа и формата.
Посмотрите также: | ||||||||||||||||
|
..Зачем использовать встречную рекламу?
Тануджа Акканнавар
Обычно компании пытаются доказать, насколько хороши или отличаются их продукты и услуги от других компаний, в этой конкурентной маркетинговой стратегии они используют концепцию встречной рекламы. Компании рекламируют свои продукты и услуги, обращаясь к своим клиентам с концепцией, противоречащей их конкурентам на рынке.
Обычно встречная реклама используется в доменах, предлагающих товары повседневного спроса, такие как зубная паста, напитки, готовые к употреблению продукты, молочные продукты и многие другие.
Встречное Рекламное агентство использует один и тот же набор тем в своих рекламных кампаниях, но с разными концепциями. Например, некоторые компании по производству напитков используют встречную рекламу, чтобы привлечь внимание потребителя, а также создают четкое встречное сообщение, чтобы аудитория могла связать его с другими продуктами и услугами и почувствовать, что этот продукт лучше, чем другие. Ниже приведены некоторые способы создания встречной рекламы:
- Компания должна оценить зачем нужна встречная реклама, и какие факторы можно подчеркнуть в встречной рекламе.
- Концепция , которая использовалась в оригинальной рекламе, должна быть продолжена с новой темой и встречным сообщением .
- Встречная реклама должна быть креативной и привлекательной достаточной, чтобы удерживать внимание потребителей и убеждать их в том, что их товары и услуги лучше других.
- Компания и рекламное агентство должны убедиться, что их встречная реклама должна продвигать только их товары и услуги . С контрконцепцией она не должна продвигать какие-либо продукты или услуги своих конкурентов, потому что это может стать серьезным недостатком для компании и создать рынок для их конкурентов.
Почему используется встречная реклама?
Как правило, контрреклама используется компаниями для представления себя как компании, которая предоставляет стандартные продукты и услуги по сравнению со своими конкурентами. Иногда компания создает рекламные концепции, которые ведут к встречной рекламной битве, в которой противоположная компания, на основе которой косвенно была построена концепция, будет отвечать своими взглядами.
Встречная реклама бывает двух видов: реклама, ориентированная непосредственно на определенную категорию людей, и реклама, предназначенная для обычных людей. Например, компании по производству напитков, эти компании создают встречную рекламу только для своей конкретной аудитории и привлекают их к использованию своих продуктов, а также заставляют их поверить в то, что их продукты являются лучшими на рынке. Для обычной встречной рекламы мы можем взять лучший пример рекламы зубной пасты, продукты зубной пасты используются всеми, и, следовательно, эти компании используют концепцию встречной рекламы, чтобы косвенно указать на своих противников и сообщить аудитории, что их продукты и услуги превосходят другие доступные на рынке.
Встречная реклама широко распространена в современном маркетинге и рекламной индустрии. Это часть рекламных кампаний, проводимых фирмами с целью создания ценности бренда для своих продуктов и услуг на рынке.
Читайте также
- Приток ПИИ в Индию при премьер-министре Моди на 65 процентов больше, чем при режиме ОПА: утверждает Ситхараман в Rajya Sabha
- Сбор прямых налогов превышает пересмотренные оценки на 21 финансовый год
Текущий выпуск
Плюсы и минусы сравнительной рекламы
Сравнительная реклама — это смелый способ противопоставления конкурирующих брендов друг другу, и это, безусловно, может быть эффективным способом привлечь внимание.
Но правильное ли это внимание? Не являются ли сравнения слишком большой угрозой для брендов, которые хотят завоевать расположение потребителей?
Давайте взглянем на плюсы и минусы сравнительной рекламы, чтобы сделать некоторые обоснованные выводы.
Но сначала нам нужно понять, что это значит.
Что такое сравнительная реклама? Проще говоря, сравнительная реклама — это сравнение одного или нескольких брендов.
Основная цель сравнительной рекламы — сообщить ценность, что часто делается путем демонстрации того, чем один бренд превосходит бренд конкурента или другие бренды в целом.
Наверняка вы всю жизнь видели сравнения в рекламе. Помните рекламу Mac vs. PC, появившуюся в начале 2000-х? Mac был представлен «крутым, спокойным, собранным парнем в толстовке с капюшоном», а PC — «занудным, неуклюжим парнем в костюме».
Сравнительные примеры рекламы
Узнав о плюсах и минусах сравнительной рекламы, посмотрите на несколько примеров сравнительной рекламы из реальной жизни, чтобы лучше понять концепцию. Это также может помочь вам понять, как сравнительная реклама работает в реальной жизни.
Попайс
Будучи американской сетью ресторанов быстрого питания, Popeyes извлекла из этого выгоду, отказалась от телевизионной рекламы и создала сравнительную рекламу, которая помогла им получить неожиданный и чрезвычайно успешный бизнес по производству острой курицы. После войны в Твиттере за их сэндвич с курицей Popeyes прекратили продажи и пополнили свои запасы.
Когда они вернулись, они отказались от телевизионного маркетинга и перешли на цифровые технологии, то есть на сравнительную рекламу. Они поняли стратегию своего конкурента, Chick-fil-A, и значительно увеличили свои продажи по воскресеньям. Они внедрили социальную аналитику следующего поколения на основе искусственного интеллекта, которая помогла им постоянно отслеживать свои результаты в режиме реального времени.
Адидас
Единственным известным брендом спортивной одежды, который затмил Nike, является немецкая многонациональная корпорация спортивной одежды Adidas. Как они это делают? Они занялись сравнительным маркетингом и вскоре создали видеорекламу, показывающую бегуна в кроссовках Nike в пустыне. Бегуны знают, что бегать по такой местности сложно. Впечатляющей частью видео было то, что оператор мог не отставать от бегуна с тяжелой камерой, потому что на нем была обувь Adidas.
Спринт
Sprint, промышленный конкурент Verizon, связался с актером в 2016 году и заставил его переключиться на их услуги, чтобы заняться сравнительной рекламой.
Sprint представил актера Verizon, который работал с последним в течение 16 лет в сфере маркетинга и продвижения. Они нацелились на аудиторию, заявив, что если лояльный актер Verizon может переключиться на Sprint, то почему вы не можете? Что мешает вам принять изменения? Оператор сотовой связи заявил, что их услуги сотовой связи имеют процентную разницу в покрытии. Это заявление позиционировало Sprint как более квалифицированного конкурента, чем Verizon.
Щедрость
Не называя явным образом своего конкурента, Bounty продемонстрировала преимущества использования бумажных полотенец своего бренда по сравнению с полотенцами общего бренда. Вместо того, чтобы убедить потенциальных покупателей в превосходстве продукта, они использовали сравнительную рекламу, заявив, что обычный бренд не убирает беспорядок, как это делают полотенца Bounty. Таким образом, они сказали, что предлагают продукты премиум-класса, а не обычные, которые не убирают беспорядок.
Кокон Сили
Один из пионеров в мире матрасов, Casper оценивается почти в 1 миллиард долларов и стал одним из лучших матрасов в Интернете в 2014 году.
Его прямой конкурент, Sealy, использовал сравнительную рекламу, заявив, что его конкурент является конкурентом только там, где люди покупают товары для раскрутки имени-бренда. Они использовали поисковую выдачу для таргетинга на аудиторию Casper, разместив платную рекламу Casper с заголовком «Не покупайтесь на шумиху, покупайте Cocoon и экономьте сотни». Когда покупатель нажимает на объявление, он узнает, что Sealy предлагает достойные и недорогие матрасы, обеспечивающие спокойный сон. Сравнительная реклама помогла оценить Sealy и сделала ее брендом, которому доверяют в производстве матрасов.
Крогер
В конце 2020 года компания Kroger попала в заголовки газет, когда продуктовый гигант выдвинул клише «нет». 9-е место в списке лучших компаний электронной коммерции по продажам впервые. Секрет успеха заключался в использовании сравнительной газетной рекламы по сравнению с их конкурентом, Publix. В рекламе были показаны два рецепта одинаковой продолжительности, но с разной стоимостью.
Kroger нацелился на аудиторию, заявив, что они предлагают порции по более низким ценам, чтобы увеличить экономию и получить дополнительные привилегии, которые клиенты не могут найти в Publix. Это привело к удивительному росту их продаж: из 120 миллионов семей в США 60 миллионов покупают товары у Kroger.
Посмотрев на сравнительную рекламу компаний, упомянутых выше, очень важно понять и принять слово «сравнительный». Следуя по пути сравнительной рекламы, не делайте ложных или вводящих в заблуждение утверждений, которые могут помешать маркетинговым усилиям. Хотя многие страны против этого, понимание и следование сравнительным маркетинговым стратегиям может спасти бизнес от закона.
Сравнительная реклама: плюсы и минусыРазумно взвесить потенциальные преимущества и недостатки сравнительной рекламы. Хотя вы, безусловно, хотите защитить свой бренд, выход за пределы зоны комфорта может принести пользу.
Вот несколько соображений, которые помогут вам решить, стоит ли путешествовать по этой дороге.
- Ваш бренд может хорошо выглядеть. Один из подходов к сравнительной рекламе — использовать недостатки вашего конкурента в свою пользу — до тех пор, пока вы сообщаете, как вы делаете это лучше. Например, Samsung пошла ва-банк в своей кампании «Next Big Thing», умело продемонстрировав преимущество последнего телефона над новым (на тот момент) Apple iPhone, включая больший размер экрана, лучшее обслуживание и отсутствие очередей в ожидании.0016
- Ваш бренд может повысить узнаваемость. Несомненно, конкурентная реклама может привлечь внимание зрителей. Особенно, если ваш бренд менее известен, и вы проводите сравнение с более известным брендом. Использование доли рынка знакомого бренда для привлечения внимания к вашему бренду — классический подход к сравнительной рекламе.
- Ваш бренд может получить больше последователей или клиентов. Конечно, конечной целью рекламы является увеличение продаж или конверсий, и сравнения — это еще один способ достичь этой цели. При тщательном составлении сравнительная реклама может укрепить положительные ассоциации у существующих клиентов, а также побудить клиентов ваших конкурентов подумать о переходе.
При тщательном составлении сравнительная реклама может укрепить положительные ассоциации у существующих клиентов, а также побудить клиентов ваших конкурентов подумать о переходе.- Ваш бренд может плохо выглядеть. Сравнительная реклама также может иметь неприятные последствия. Если реклама будет воспринята плохо, это может нанести вашему бренду плохую репутацию или заставить вас выглядеть отчаянно нуждающимся во внимании. Например, компания Bud Light запустила сравнительную кампанию со своими конкурентами, обращая внимание на то, как другие используют кукурузный сироп. Выходит, не резонировало.
- Ваш бренд может потерять клиентов. Еще один риск сравнения в рекламе заключается в том, что оно может оттолкнуть клиентов. Если ваше сообщение слишком отталкивающее, это может побудить вашу аудиторию искать другие решения и отказаться от вашего бренда.
- Ваш бренд может подвергнуться судебному преследованию. Это наихудший сценарий, но если ваша реклама зайдет слишком далеко, у вас могут возникнуть проблемы с законом. Если вы хотите сравнить свой бренд с конкурентами, убедитесь, что ваша юридическая команда проверяет каждую деталь перед запуском.
Это наихудший сценарий, но если ваша реклама зайдет слишком далеко, у вас могут возникнуть проблемы с законом. Если вы хотите сравнить свой бренд с конкурентами, убедитесь, что ваша юридическая команда проверяет каждую деталь перед запуском.Сравнительная реклама имеет большие преимущества для брендов: она может повысить узнаваемость бренда и репутацию, а также увеличить продажи или увеличить количество клиентов. Столь же важны и возможные последствия, такие как снижение репутации или клиентов. Чтобы добиться успеха с рекламой сравнения, требуется расчетливый подход, тщательный обмен сообщениями и — что всегда помогает — немного юмора.
Хотите быстро освоиться в области цифрового маркетинга В современном гиперконкурентном цифровом мире существует высокий спрос на квалифицированных специалистов по маркетингу, которые могут работать по нескольким цифровым каналам. Если вы только начинаете заниматься цифровым маркетингом или просто хотите повысить квалификацию, чтобы перейти на следующий уровень в своей карьере, Simplilearn предлагает полный набор онлайн-курсов обучения цифровому маркетингу.
