Рассчитываем коэффициент окупаемости инвестиций. Что такое ROI в маркетинге
Коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг(ROMI) может быть очень сложным, потому что нужно учитывать большое количество факторов, как известных вам, так и неизвестных. Но если вы проигнорируете некоторые из них или подойдете к ним упрощенно, то может получиться так, что вы введете в заблуждение вашу аудиторию.
Вот, что нужно сделать, чтобы не ошибиться.
Для начала, нужно договориться о том, что означает понятие « коэффициент возврата инвестиций ». Существует несколько сложных финансовых формул. Но самой лучшей для практического применения является та, где производится деление измеряемого возврата, например, выручки с продаж, прибыли, или профита, на размер инвестиций, например, маркетинговые затраты. Очевидно, что все же это не просто коэффициент.
Но и здесь есть недочеты. Пока мы не укажем стоимость проданных товаров (COGS), нам не стоит говорить, что прибыль составила $900 при инвестициях на маркетинг в $100, что предполагалось до вычета издержек.
Вместо этого, мы должны вычесть из прибыли стоимость проданных товаров (в этом случае она будет равна, скажем, $500) и тогда прибыль от нашей программы будет близка к валовой прибыли. Итак, после того, как мы учли стоимость товаров, наша прибыль составила $400, разделив эту сумму на наши маркетинговые инвестиции, мы получим коэффициент окупаемости инвестиций равный 400 процентам.
Вычет стоимости ваших товаров из суммарной прибыли особенно важный шаг в случае, если вы в своей маркетинговой программе опираетесь на какой-то продукт больше, чем на другой, потому что разные продукты (особенно с разной стоимостью) могут привести вас к разному уровню валовой прибыли. Мы предполагаем, что маркетинговые затраты не учитываются, при расчете стоимости товаров. Но если это не так, то просто прибавьте их обратно, чтобы не посчитать их дважды.
Что такое ROI в маркетинге?
Это все замечательно, но перед нами возникает новая проблема: Можно ли расценивать прибыль и продажи, как следствие маркетинга, даже если мы скорректировали все, вычитая маркетинговые затраты и стоимость товаров? В большинстве фирм ответ на него – нет.
Одна из причин этого заключается в том, что в большинстве компаний отдел продаж работает на то, чтобы закрывать сделки на продажу. Отдел маркетинга же стимулирует спрос, распространяет информацию о товарах или формирует лиды. Поэтому, если вы хотите распределять ресурсы оптимально, то вам придется распределять деньги в зависимости от, того сколько труда было затрачено на продажу в каждом отделе.
Еще одна причина, по которой все же стоит разделять финансирование, — не все маркетинговые программы приносят одинаковую пользу. С точки зрения процесса продаж, клик не эквивалентен назначенной встрече с целью принятия решения. Скачивание технической документации — не тоже самое, что получение возвратной карточки запроса деловой информации (BRC). Чтобы правильно рассчитать коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг, вы должны определить дискретную и сопоставимую ценность для каждого результата маркетинговой программы будь то клик, произведенное впечатление, оставленный адрес электронной почты, посещение веб-сайта, реферал, контакт или общение лицом к лицу.
Оценка лидов
Есть два пути определения ценности результатов ваших маркетинговых программ. Один – простой подсчет стоимости создания лидов. Например, вы создали сайт и посчитали, что на него зашло какое-то количество посетителей, чтобы расчитать цену за каждого посетителя, разделите стоимость сайта на количество людей, посетивших его. Если вы занимаетесь рассылкой электронных писем, включающих в себя возвратную карточку запроса, то чтобы посчитать стоимость лида, вы должны разделить сумму, потраченную на рассылку, на количество полученных вами возвратных карточек.
Но проблема такого подхода в том, что нельзя сопоставлять количество посетителей сайта и полученные возвратные карточки. Конечно, вы можете сказать, что потратили $1 на посетителя, или $10 на возвратную карточку. Но неужели их так легко сравнить? Если бы все было так просто, то вы бы инвестировали только в сайт, ведь цена лида здесь гораздо ниже, чем в случае с рассылкой.
Но мы знаем, что посещение сайта – не тоже самое, что и отправка возвратной карточки. Во-первых, вы не знаете о посетителе сайта ничего кроме его IP, а это очень сложно использовать для продажи. Во-вторых, даже если бы мы знали о нем что-то еще, то показатели закрытия сделок в этих двух случаях будут отличаться.
В этом и заключается основная проблема. Несмотря на то, что каждый результат маркетинга в сети может называться лидом, не все лиды одинаковы. По факту, не только различия между ними, но и различие в их ценности будут влиять на расчет ROI в маркетинге
Поэтому вам придется посчитать ценность каждого лида для процесса продаж, а не только их стоимость.
Расчет ценности лида
У каждой компании есть свой уникальный цикл продаж, который представляет собой инвестиции и серию определенных мероприятий, от первых объявлений о наличии товара до последних допродаж. Цикл компаний, работающих по системе «бизнес для бизнеса», типично начинается с того, что команда по маркетингу начинает продвижение нового продукта, стимулирует спрос и формирует лиды.
В какой-то момент перспективы становятся очевидными, и эта информация передается в отдел продаж, где они пытаются закрыть сделки.
Например, отдел маркетинга рассылает партию писем, которые открывают определенные возможности, которыми уже пользуются в отделе продаж. Например, они могут разместить техническую документацию на сайте компании, и когда кто-то посылает запрос на ее скачивание, маркетинг записывает контактные данные и отправляет их в отдел продаж. Они могут посылать электронные письма, а потом отправлять в отдел продаж возвратные карточки. Они могут посетить выставку и вернуться с визитками, которые также передадут в отдел продаж. Они могут связаться с программой, занимающейся телевизионным маркетингом, куда направят продавцов из компании.
Если каждый из этих лидов будет иметь одинаковую квалификацию и показатель закрытия сделки, то никаких проблем не будет. Но обычно все не так. Так что вам нужно учитывать стоимость конверсии на первоначальном этапе (или во время другого общего события), чтобы правильно рассчитать ROAS.
Эта стоимость (чем меньше, тем лучше) – является истинным критерием ценности любой маркетинговой программы.
В зависимости от цикла вашей компании, может быть проще расчитать стоимость конверсии, как цену преобразования лида в реальную встречу или пешеходный поток, что обычно и рекомендуется. Порой проще пройти весь путь до конца. Метод будет работать до тех пор, пока вы придерживаетесь одного подхода.
Чтобы быть предельно откровенным — скажу, что подсчет лидов, например, пытаясь измерить атрибуты лидов помимо стоимости конверсии (или закрытия сделок), это абсолютно неверный подход. Единственный способ измерить ROAS в маркетинге – разделять лиды при подсчете конверсии по их типу.
Как только вы добавили стоимость конверсии к вашим подсчетам, вы наконец сможете посчитать ваш истинный коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций. Игнорирование этой стоимости приведет к искажению суммы прибыли от ваших маркетинговых инвестиций, что приведет к неверно принятым решениям, и в конечном счете, к провалу.
Учитывая стоимость конверсии, вы будете сравнивать яблоки с яблоками, а значит и принимать лучшие решения.
Из рамки:
К примеру, было бы глупо рассматривать маркетинговую программу стоимостью $100, чтобы получить $1,000 с продаж и коэффициентом окупаемости маркетинговых инвестиций в 1000 процентов.
Не все результаты маркетинговых программ одинаковы
Единственный способ измерить коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинге – разделять лиды при подсчете конверсии по их типу.
Рассчитать свой ROI
Что такое окупаемость инвестиций в маркетинг
Что такое окупаемость инвестиций в маркетинг? Окупаемость инвестиций — это показатель доходности маркетинговых программ и кампаний.
Его также называют ROI (Return on Investment). В данном случае это соотношение денежной суммы, потраченной на маркетинговые кампании, и дохода, который они обеспечили.
Лучшие в отрасли решения для повышения окупаемости инвестиций в маркетинг
Почему окупаемость инвестиций важна?
Перед запуском любой новой кампании необходимо проанализировать числовые показатели.
В начале они могут быть неточны, но даже в этом случае Вы сможете определить, к каким результатом следует стремиться. В наши дни маркетологам недостаточно просто «привлечь людей в магазин». Современный маркетинг — это сложный, многоуровневый процесс, включающий цифровые и традиционные платформы
Чтобы рационально распределить время и бюджет, Вам необходимо знать, в какую сумму обойдется каждая возможная стратегия. Благодаря этому Вы сможете принимать более эффективно генерировать новые источники дохода для своей компании.
Есть несколько показателей окупаемости инвестиций в маркетинг.
- Доход/бронирования
- Цена за приобретение (CPA)
- Цикл продаж (в днях)
- Продолжительность взаимодействия
- Пожизненная ценность заказчика (CLTV)
Вам необходимо знать, чем эти показатели отличаются друг от друга. Например, для измерения дохода / количества бронирований используются только «чистые» показатели, а цена за приобретение измеряется по количеству продаж или маркетинговых зацепок.
В то же время большинство показателей окупаемости инвестиций вычисляется одинаково.
Способы вычисления окупаемости инвестиций в маркетинг
Определение окупаемости инвестиций по коэффициенту затрат
Либо можно отслеживать окупаемость инвестиций в маркетинг по коэффициенту затрат, или коэффициенту эффективности. Эта формула подсчитывает, сколько денег генерируется на каждый доллар, потраченный на маркетинговые расходы.
Соотношение затрат = полученный доход: потраченные на маркетинг доллары.
Эффективная маркетинговая кампания может привести к соотношению затрат 5:1 или 5 долларов на каждый потраченный доллар, т. е. ее окупаемость (ROI) составит 400 %. Блестящая кампания может принести по 10 долларов на каждый потраченный доллар (10:1), т. е. ее окупаемость (ROI) составит 900 %.
ПРИМЕЧАНИЕ. ROI = (продажи – затраты на маркетинг) / расходы на маркетинг
Использование прямой и косвенной атрибуции дохода
Большинство маркетологов измеряет окупаемость инвестиций в маркетинговые программы по методологии прямой или косвенной атрибуции дохода.
Однако выбирать между прямой и косвенной атрибуцией не рекомендуется — лучше использовать сразу обе методологии. Это позволит Вам сравнить программы, которые лучше всего мотивируют потенциальных клиентов на покупку, и программы, повлиявшие сразу на множество продаж. Таким образом, окупаемость инвестиций в маркетинг станет ключевым компонентом стратегии управления эффективностью доходов.
Окупаются ли Ваши инвестиции в маркетинг?
Ставки для ключевых слов. Заказ контента. Финансирование мероприятий. Размещение логотипов на гоночных машинах NASCAR. На пути к поставленным целям маркетологи принимают сотни решений о закупке рекламы. Но как определить, что Ваши инвестиции действительно окупаются? И как оптимизировать распределение бюджета? Чтобы выяснить, как реклама, которую Вы закупаете, влияет на развитие бизнеса и доходы Вашей компании, сосредоточьтесь на окупаемости инвестиций в маркетинг.
Что мешает отслеживать окупаемость инвестиций в маркетинг?
Кажется, что вычислить окупаемость инвестиций в маркетинг очень просто — особенно сейчас, при наличии огромного количества инструментов для отслеживания и создания отчетов, таких как веб-аналитика, CRM-системы и кросс-канальный маркетинг. Эти инструменты помогают маркетологам отслеживать затраты на маркетинговые программы, которые генерируют продажи и приносят доход. Сложно ли объединить все доступные показатели, чтобы оценить ситуацию в целом?
К сожалению, иногда трудно связать маркетинговую окупаемость инвестиций с одной программой или кампанией. Вот почему: предположим, что Ваша компания активно работает в социальных сетях. Одна из Ваших публикаций в Twitter привела на Ваш веб-сайт потенциальную заказчицу (это несложно отследить с помощью веб-аналитики), которая подписалась на вашу рассылку (об этом Вам расскажет система автоматизации маркетинга). На данном этапе всё просто.
Но что, если заказчица совершит покупку лишь через несколько месяцев? За это время она успеет четыре раза посетить Ваш веб-сайт, нажать три ссылки на статьи в маркетинговой рассылке, скачать информацию, а также посетить мероприятие.
Какой из этих точек взаимодействия следует присвоить доход от покупки? Возможно, публикации в Twitter, так как это первая точка взаимодействия? Или новостной рассылке — очевидно, что она понравилась клиентке, поскольку она прочла все письма и даже нажала три ссылки? А как насчет мероприятия, которое стало последней точкой взаимодействия перед покупкой?
Определение пожизненной ценности заказчика (CLV)
Пожизненная ценность клиента — это доход компании от клиента за весь срок взаимоотношений с ним. Это важная метрика, поскольку намного дешевле добиться большего от существующих заказчиков, чем привлечь новых. Маркетинговые кампании, направленные на существующих заказчиков — это очень эффективный способ развития бизнеса.
Пожизненная ценность заказчика (CLV) напрямую связана с ранее упомянутой ключевой метрикой «стоимость привлечения заказчика». Стоимость привлечения клиента — это сумма, которую Вы потратили, чтобы мотивировать нового клиента купить Ваш товар или услугу (например, на рекламу, маркетинг и специальные предложения).
При расчете стоимости привлечения заказчика необходимо помнить о ценности покупок, совершенных заказчиком за весь период взаимоотношений с компанией.
Предположим, что на привлечение нового клиента Вы тратите 15 долларов. Общая сумма продаж каждому клиенту, на которую Вы можете рассчитывать — это средняя ценность заказа, деленная на единицу, минус коэффициент повторных покупок (50 % + 1 % = 0,1 % = 55,56 доллара). Отнимите от этой суммы стоимость привлечения клиента, и Вы получите пожизненную ценность клиента, равную 40,56 долларов. Отнимите расходы на приобретение, чтобы определить полную пожизненную ценность заказчика.
Давайте разберемся, как вычисляется пожизненная ценность заказчика. Другими словами, чтобы вычислить показатель CLV, необходимо вычислить среднюю ценность заказа и умножить ее на коэффициент повторных покупок. Чтобы узнать коэффициент повторных покупок заказчика, загляните в учетную документацию Вашей компании и выясните, какой доход Вы получили от его покупок за указанный период (например, год) и сколько покупок он совершил в этот период.
Лояльность бренду — еще один важнейший фактор, который следует учитывать при анализе ценности отношений с клиентом за тот или иной период времени. Лояльные заказчики постоянно возвращаются к Вам и регулярно покупают товары и услуги Вашей компании. Нелояльных клиентов могут переманить конкуренты — с ними «уйдут» и Ваши инвестиции. Вот почему очень важно регулярно инвестировать в маркетинговые ресурсы, направленные на удержание существующих клиентов — т. е. в программы лояльности, электронные письма-напоминания и тому подобное.
Что такое толерантность к риску и почему это важно?
Что такое толерантность к риску?
Толерантность к риску — это степень риска, которую инвестор готов принять, учитывая волатильность стоимости инвестиций. Важный компонент в инвестировании, толерантность к риску часто определяет тип и сумму инвестиций, которые выбирает человек.
Повышенная толерантность к риску часто является синонимом инвестиций в акции, фонды акций и биржевые фонды (ETF), в то время как более низкая толерантность к риску часто связана с покупкой облигаций, фондов облигаций и доходных фондов.
Ключевые выводы
- Толерантность к риску — это мера степени потерь, которые инвестор готов понести в рамках своего портфеля.
- Волатильность акций, колебания рынка, экономические или политические события, а также нормативные изменения или изменения процентных ставок влияют на толерантность инвестора к риску.
- Возраст, инвестиционные цели и доход влияют на устойчивость инвестора к риску.
- Агрессивный инвестор обычно имеет более высокую толерантность к риску и готов рисковать большими деньгами ради возможности получить более высокую, но неизвестную прибыль.
- Консервативный инвестор обычно менее склонен к риску и ищет инвестиции с гарантированным доходом.
Допустимый риск
Понимание допустимого риска
Все инвестиции сопряжены с определенной степенью риска, и знание их уровня терпимости к риску помогает инвесторам планировать весь свой портфель, определяя, как они инвестируют. В зависимости от того, какой риск они могут терпеть, инвесторы классифицируются как агрессивные, умеренные и консервативные.
Оценки допустимости риска доступны в Интернете, включая опросы или анкеты, связанные с рисками. Инвестор также может захотеть просмотреть историческую доходность для различных классов активов, чтобы определить волатильность различных финансовых инструментов.
Одним из факторов, влияющих на толерантность к риску, является временной горизонт для инвестора. Имея финансовую цель с долгосрочным горизонтом, инвестор может получить большую прибыль, тщательно инвестируя в активы с более высоким риском, такие как акции. И наоборот, денежные вложения с меньшим риском могут быть подходящими для краткосрочных финансовых целей.
Способность инвестора зарабатывать в будущем и наличие других активов, таких как дом, пенсия, социальное обеспечение или наследство, влияют на толерантность к риску. Инвестор может пойти на больший риск с инвестиционными активами, когда у него есть другие, более стабильные источники средств. Кроме того, инвесторы с большим портфелем могут быть более терпимы к риску, поскольку процент убытков в большем портфеле намного меньше, чем в меньшем портфеле.
Терпимость к агрессивному риску
Агрессивный инвестор или инвестор с высокой толерантностью к риску готов рисковать потерей денег, чтобы получить потенциально лучшие результаты. Агрессивные инвесторы, как правило, хорошо разбираются в рынке, понимают волатильность ценных бумаг и следуют стратегиям достижения доходности выше средней.
Их инвестиции делают упор на прирост капитала, а не на доход или сохранение их основных инвестиций. Распределение активов этого инвестора обычно включает в себя акции и небольшое распределение или отсутствие распределения в облигации или денежные средства.
Умеренная устойчивость к риску
Умеренные инвесторы хотят приумножить свои деньги, не теряя слишком много. Их цель — взвесить возможности и риски, и такой подход инвестора иногда называют «сбалансированной» стратегией.
Обычно умеренные инвесторы создают портфель, который включает в себя смесь акций и облигаций, возможно, в виде структуры 50/50 или 60/40.
Консервативное отношение к риску
Консервативные инвесторы готовы допустить небольшую волатильность в своих инвестиционных портфелях. Пенсионеры или лица предпенсионного возраста часто включаются в эту категорию, поскольку они могут не желать рисковать потерей своих основных инвестиций и иметь краткосрочную инвестиционную стратегию.
Консервативный инвестор ориентируется на автомобили, которые являются гарантированными и высоколиквидными. Люди, не склонные к риску, обычно выбирают банковские депозитные сертификаты (CD), денежные рынки или казначейские облигации США для получения дохода и сохранения капитала.
Каков пример структуры портфеля 60/40?
Инвестор, устойчивый к умеренному риску, может инвестировать в структуру 60/40, которая может включать 60% вложений в акции, 30% в облигации и 10% в наличные.
Какие финансовые инструменты считаются инвестициями с высоким риском?
Насколько толерантность к риску соотносится с потенциалом риска?
В то время как толерантность к риску измеряет готовность инвестора идти на риск, способность инвестора к риску измеряет его финансовую способность идти на риск.
Что такое хороший возврат инвестиций?
Когда вы инвестируете, у вас есть одна цель: заработать деньги. И каждый инвестор хочет заработать как можно больше денег. Вот почему вы должны иметь хотя бы общее представление о том, какую прибыль вы можете получить, прежде чем инвестировать во что-либо.
Возврат инвестиций, или ROI, является широко используемым коэффициентом рентабельности, который измеряет сумму возврата или прибыли, которую приносит инвестиция, по отношению к ее затратам. ROI выражается в процентах и чрезвычайно полезна при оценке индивидуальных инвестиций или конкурирующих инвестиционных возможностей. Но что такое хороший ROI?
Что такое хорошая норма прибыли?На этот вопрос нет единственного ответа. «Хороший» ROI зависит от нескольких факторов.
Наиболее важным фактором при определении хорошей рентабельности инвестиций являются ваши финансовые потребности.
Например, предположим, что молодая пара вкладывает средства, чтобы оплатить обучение в колледже для своего новорожденного ребенка. Хорошей рентабельностью для них будет та, которая позволит их первоначальным и текущим инвестициям вырасти настолько, чтобы покрыть расходы на обучение в колледже через 18 лет.
Определение хорошей рентабельности инвестиций для этой молодой семьи будет отличаться от определения пенсионера, стремящегося увеличить свой доход. Пенсионер будет рассматривать хорошую рентабельность инвестиций как норму прибыли, которая генерирует достаточный регулярный доход, чтобы позволить им жить комфортно. Конечно, определение комфортной жизни одним пенсионером может отличаться от определения другого, поэтому их определение хорошей рентабельности инвестиций также может различаться.
Также важно учитывать, во что вы инвестируете, чтобы определить, какая норма прибыли будет хорошей. В следующей таблице показаны совокупные годовые темпы роста (CAGR) — нормы прибыли, предполагающие, что вся прибыль реинвестируется — для нескольких крупных популярных инвестиционных активов с 1926 по 2019 год:
| Тип актива | Совокупный годовой темп роста (CAGR) |
|---|---|
| Акции малой капитализации | 11,9% |
| Акции с большой капитализацией | 10,2% |
| Государственные облигации | 5,5% |
| казначейские обязательства | 3,3% |
Эти разные исторические нормы доходности подчеркивают ключевой принцип, который необходимо понять: чем выше риск того или иного типа инвестиций, тем выше ROI ожидают инвесторы. Является ли норма прибыли в 8% хорошей среднегодовой прибылью?
Ответ положительный, если вы инвестируете в государственные облигации, что не должно быть таким рискованным, как инвестирование в акции. Тем не менее, многие инвесторы, вероятно, не рассматривают среднегодовую рентабельность инвестиций в размере 8% как хорошую норму прибыли для денег, вложенных в акции компаний с малой капитализацией в течение длительного периода, поскольку такие акции, как правило, сопряжены с риском.
Большинство инвесторов рассматривают среднегодовую норму доходности 10% или более как хорошую рентабельность для долгосрочных инвестиций на фондовом рынке. Однако имейте в виду, что это средний показатель. Некоторые годы принесут более низкую доходность — возможно, даже отрицательную. Другие годы принесут значительно более высокую прибыль.
Например, на следующем графике показана доходность индекса S&P 500 за 2010–2020 годы. Этот график иллюстрирует годовую волатильность, с которой инвесторы могут столкнуться на фондовом рынке.
Источник данных: YCharts. График автора. Отчет за 2020 г. по состоянию на 27 ноября 2020 г.
В течение двух из последних 11 лет индекс S&P 500 имел отрицательную доходность. В 2011 году индекс показал нулевую доходность. В 2016 году S&P показал положительную доходность в размере 9,5%, но это было ниже «хорошей» рентабельности инвестиций в 10%, которую предпочитают инвесторы.
Тем не менее, даже в эти неудовлетворительные годы S&P 500 продемонстрировал среднегодовой темп роста в 11,4% в течение всего периода — очень хорошую рентабельность инвестиций.
Такое сочетание годовой волатильности и долгосрочной привлекательной прибыли подчеркивает, почему стратегия «купи и держи» дает инвесторам больше шансов на получение хорошей рентабельности инвестиций.
Вы можете потерять деньги в любом году, инвестируя в акции. Однако продажа в это время не позволит вам получить большую прибыль в будущем. Если вы покупаете и держите акции в течение длительного времени, ваши перспективы получения привлекательной прибыли значительно улучшатся.
Как рассчитать рентабельность инвестиций
Чтобы определить, является ли рентабельность инвестиций хорошей, сначала нужно знать, как ее рассчитать. Хорошей новостью является то, что это очень простой расчет:
.
ROI = (Конечная стоимость инвестиций – Начальная стоимость инвестиций) / Начальная стоимость инвестиций
Затем результат представляется в виде отношения или процента.
Предположим, вы инвестируете 10 000 долларов в акции в начале года. К концу года ваши акции выросли настолько, что ваши общие инвестиции достигли 11 000 долларов. Какова ваша рентабельность инвестиций? Подставим числа в формулу:
ROI = (11 000-10 000 долларов США) / 10 000 долларов США = 10%
Исходя из исторической доходности фондового рынка, эта инвестиция показала хорошую рентабельность инвестиций.
Связанные темы инвестирования
Что такое сложный процент?
Цель инвестирования — заставить ваши деньги расти. Такой интерес является ключевым инструментом.
Как инвестировать деньги: начало работы с инвестированием
Прежде чем отдать с трудом заработанные деньги, подумайте о своем стиле инвестирования.
