Диверсифицированная компания – Финансовая энциклопедия
Что такое Диверсифицированная компания?
Диверсифицированная компания — это компания, которая имеет несколько не связанных между собой предприятий или продуктов. Несвязанные предприятия — это те, которые:
- Требуется уникальный управленческий опыт
- Иметь разных конечных клиентов
- Производить разные продукты или предоставлять разные услуги
Одним из преимуществ диверсифицированной компании является то, что она защищает бизнес от резких колебаний в каком-либо одном секторе промышленности. Однако эта модель также с меньшей вероятностью позволит акционерам получить значительную прибыль или убытки, поскольку она не сосредоточена исключительно на одном бизнесе.
Краткая справка
Лучшие управленческие команды могут уравновесить заманчивые желания диверсификации бизнеса с практическими проблемами роста и проблемами, которые он несет с собой.
Как работает диверсифицированная компания
Компании могут стать диверсифицированными, открывая новые предприятия самостоятельно, путем слияния с другой компанией или путем приобретения компании, работающей в другой сфере или секторе услуг.
Одна из проблем, с которыми сталкиваются диверсифицированные компании, — это необходимость сохранять сильную стратегическую направленность на получение солидной финансовой прибыли для акционеров вместо снижения стоимости компании за счет непродуманных приобретений или расширений.
Конгломераты
Одной из распространенных форм диверсифицированной компании является конгломерат. Конгломераты — это крупные компании, состоящие из независимых организаций, работающих в различных отраслях. Многие конгломераты являются транснациональными и многоотраслевыми корпорациями.
Все дочерние предприятия конгломерата работают независимо от других бизнес-подразделений, но руководство дочерних предприятий подчиняется высшему руководству материнской компании.
Участие во множестве различных предприятий помогает материнской компании конгломерата снизить риски, связанные с пребыванием на едином рынке. Это также помогает родителям снизить затраты и использовать меньше ресурсов. Но бывают случаи, когда компания становится слишком большой и теряет эффективность.
Чтобы справиться с этим, конгломерат может продать свои активы.
Ключевые моменты
- Диверсифицированная компания владеет или работает в нескольких несвязанных бизнес-сегментах.
- Компании могут стать диверсифицированными, открывая новые предприятия самостоятельно, путем слияния с другой компанией или путем приобретения компании, работающей в другой сфере или секторе услуг.
- У диверсифицированных компаний есть свои особые преимущества и ограничения.
Диверсифицированные компании на практике
К числу наиболее известных в истории диверсифицированных компаний относятся General Electric, 3M, Sara Lee и Motorola. Европейские диверсифицированные компании включают Siemens и Bayer, в то время как диверсифицированные азиатские компании включают Hitachi, Toshiba и Sanyo Electric.
Общая идея «диверсификации» заключается в распределении или плавном распределении концентрации финансовых, операционных или географических рисков.
Финансовые рынки обычно сосредоточены на двух источниках риска: уникальном или специфическом для фирмы риске и другом, системном или рыночном риске. Согласно теории рынка капитала, вознаграждается только рыночный риск, потому что рациональный инвестор всегда имеет возможность диверсифицироваться, тем самым устраняя уникальный или идиосинкразический риск .
Зная, что инвесторы различают капитальные затраты в зависимости от профиля риска и доходности, компании часто используют стратегию диверсификации изнутри. Критики могут указать на компании, которые растут ради роста под видом диверсификации. Крупные компании обычно платят руководству больше, пользуются большим спросом в прессе и могут стать жертвой укоренения и статус-кво. Принимая во внимание, что один наблюдатель может увидеть диверсификацию; другой может увидеть вздутие живота.
Финансовая энциклопедия – Финансовые понятия и термины
Skip to content
Последние новости
Торговля / Финансы
Торговля — это базовая экономическая концепция, включающая покупку и продажу товаров и услуг с компенсацией, выплачиваемой…
Обучение
Форекс — это просто иностранная валюта. Только развитые страны могли рассчитывать на использование писем, документов или…
Финансы
Что такое фирма? Фирма — это коммерческое предприятие, компания, которая покупает и продает продукты или услуги…
Блокчейн / Новости криптовалют
Правительство Германии настаивает на более благоприятных правилах для стартапов, работающих с финансовыми инновациями в стране, согласно…
Новости криптовалют
От Китая до Канады, очевидно, что правительства по всему миру слюной исходят от перспективы введения валют,.
..
Финансы
ИИ прошел путь от машины Тьюринга до современных приложений глубокого обучения и обработки естественного языка. На…
ChatGPT / ИИ
Запрет на использование ChatGPT в Италии вызвал значительные споры среди представителей технологической индустрии и в стране….
Новости криптовалют
С мая 2022 года биткоин маржинальные рынки на бирже Bitfinex страдают от необычно высокого открытого интереса…
Финансы
Биржа сообщила, что все средства клиентов находятся в безопасности, но рекомендовала своим американским клиентам вывести свои…
Government / Новости криптовалют
Сенаторы США Элизабет Уоррен и Рон Уайден, ссылаясь на недавний крах трех крупных банков, призвали Совет.
..
Cryptocurrencies / Новости криптовалют
Цена Ether (ETH) 10 марта достигла $1 400, что оказалось выгодной сделкой, так как криптовалюта выросла…
Blockchain / Новости криптовалют
<img alt=»» src=»» представляет собой смену парадигмы в том, как мир осуществляет сделки, работает…
Blockchain / Новости криптовалют
Иммерсивный опыт уже популярен в индустрии развлечений, игр и моды, но он также может стать инструментом…
Law / Новости криптовалют
Комиссия по ценным бумагам и биржам США потребовала суда присяжных в отношении основателя Tron Джастина Суна…
Cryptocurrencies / Новости криптовалют
Разработчики Arbitrum объявили о выпуске своего управляющего токена ARB для пользователей и DAO на платформе Ethereum.
..
Study / Новости криптовалют
Полная интеграция в экономику цифровых валют типа стейблкоина или центрального банка дестабилизирует работу банков, но повысит…
Blockchain / Новости криптовалют
Биткойн-кастодиан и лицензированный частный банк Xapo Bank заключил партнерство с компанией Circle, специализирующейся на финансовых технологиях,…
Cryptocurrencies / Новости криптовалют
Торговая платформа eToro привлекла финансирование в размере $250 млн при оценке в $3,5 млрд, объявила компания…
Coinbase / Новости криптовалют
Криптовалютная биржа Coinbase сообщила, что получила от Комиссии по ценным бумагам и биржам США уведомление Wells…
Наш партнер
Finanzielle Begriffe auf Deutsch: KamilTaylan.
Использование преимуществ диверсификации бизнеса
Диверсификация бизнеса — это стратегия развития, которая предполагает выход предприятий на новые рынки или отрасли. Если вам интересно узнать больше об этой практике и о том, что она может сделать для вашего бизнеса, в этом руководстве рассматриваются многочисленные преимущества, связанные с диверсификацией ваших предложений. Мы также освещаем его потенциальные риски и описываем, как МСП обычно финансируют эти усилия, прежде чем ответить на некоторые часто задаваемые вопросы.
Если ваш бизнес достиг следующего этапа своего пути роста, вы можете рассмотреть возможность диверсификации. Независимо от того, управляете ли вы консалтинговым бизнесом, стремящимся заняться кибербезопасностью, или кафе, намеревающимся экспериментировать с высококлассными блюдами, диверсификация ваших предложений может быть невероятно интересной идеей. Это не только дает вам возможность разрабатывать новые продукты и услуги, но также предоставляет бесценный способ выхода на новые рынки.
Однако увеличение разнообразия вашего бизнеса — это не то решение, к которому следует относиться легкомысленно.
Для владельцев бизнеса, которые сомневаются в диверсификации, эта статья описывает пять преимуществ, связанных с расширением бизнеса, прежде чем перечислять возможные риски, связанные со стратегией. Читайте дальше, если вам интересно узнать о диверсификации бизнеса и потенциальных преимуществах, которые она может принести вашему малому и среднему бизнесу (МСП).
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ БИЗНЕСА: ОБЗОР
Диверсификация — это стратегия, при которой компании расширяют определенную область своего бизнеса. Это может включать в себя компании, разрабатывающие новые продукты или услуги для своей существующей клиентской базы, для аналогичного рынка или для совершенно другой клиентуры. Несмотря на потенциальные проблемы, связанные с диверсификацией, это один из наиболее эффективных способов достижения стабильности и роста в долгосрочной перспективе.
Практика может выглядеть по-разному в зависимости от характера предприятия и рынка, на который они хотят выйти.
Чтобы более подробно разобраться в его нюансах, ниже мы рассмотрим четыре основных типа диверсификации бизнеса.
- Горизонтальная — Горизонтальная диверсификация — это когда предприятия разрабатывают новые продукты или услуги для аналогичного рынка. Благодаря горизонтальной диверсификации ваши новые активы могут дополнить ваш основной бизнес и понравиться вашим текущим клиентам. Примеры горизонтального расширения бизнеса могут включать парикмахерскую, производящую собственную линию средств по уходу за волосами.
- Concentric — Подобно горизонтальной диверсификации, эта практика относится к тому, что компания расширяет свой текущий ассортимент, предлагая сопутствующие товары или услуги. Однако эта стратегия предполагает, что они создают предложения, которые больше соответствуют их основному бизнесу. Например, если производитель мороженого выпускает новую линейку мороженого, он будет диверсифицироваться концентрически.
- Вертикальная — Вертикальная диверсификация — это стратегия роста, при которой предприятия диверсифицируют свою деятельность по всей цепочке поставок. Этот метод может включать прямое или обратное расширение и может состоять из таких процессов, как закупка сырья или транспортировка товаров для продажи. Например, производитель кондитерских изделий может диверсифицировать свою деятельность по вертикали, создав собственный канал сбыта.
- Конгломерат — Диверсификация конгломерата происходит, когда компании расширяют свои предложения для привлечения новых клиентов. В отличие от горизонтального расширения бизнеса, в этом случае компания обычно отклоняется от своей основной бизнес-модели. Примеры концентрической диверсификации могут включать технологическую компанию, производящую собственную линейку канцелярских товаров.
КАКОВЫ ПРЕИМУЩЕСТВА ДИВЕРСИФИКАЦИИ?
Теперь, когда мы рассмотрели различные типы диверсификации, давайте посмотрим, почему эта стратегия является таким привлекательным вариантом для амбициозных предпринимателей.
1. Больше клиентов
Бизнес был бы ничем без клиентов. Чем больше он сможет привлечь, тем успешнее он будет в долгосрочной перспективе. К сожалению, многим малым и средним предприятиям с ограниченным предложением крайне сложно подготовить новых потребителей. Вот почему диверсификация их продуктов и услуг может быть таким заманчивым направлением действий.
В частности, вертикальная и конгломератная диверсификация являются одними из самых простых способов, с помощью которых компании могут задействовать гораздо более широкую аудиторию. Это связано с тем, что вертикальное расширение позволяет предприятиям получать выгоду от продаж B2B наряду с продажами B2C, в то время как расширение конгломератов может связать их с совершенно новым пулом потребителей.
Стратегия выгодна еще и тем, что позволяет МСП привлекать новых клиентов, не вкладывая значительных средств в новый персонал и ресурсы. Таким образом, для владельцев бизнеса, стремящихся привлечь новых покупателей без создания новой компании или радикальной реструктуризации своей текущей бизнес-модели, диверсификация может иметь большой смысл.
2. Большая гарантия дохода
Ведение бизнеса всегда сопряжено с определенным элементом риска. Будь то сбои на рынке или чрезвычайные ситуации в области общественного здравоохранения, ни один владелец бизнеса не может предсказать, что будет завтра. Более того, из-за их сравнительно ограниченных потоков доходов малые предприятия, как правило, еще более уязвимы для проблем, особенно если они только начинают свою деятельность. Но, несмотря на это, есть действия, которые владельцы бизнеса могут предпринять, чтобы минимизировать эти риски.
Диверсифицируя предложения своих компаний и вводя их в новые торговые сектора, они сразу же получат больше рынков, на которые можно положиться. В случае успешного выполнения это может увеличить поток доходов МСП, расширив при этом его присутствие на рынке. Для предприятий, которые в настоящее время обслуживают только отдельные сегменты, это один из лучших способов минимизировать риски и гарантировать более безопасное будущее.
3. Более стабильный спрос
Если ваше предприятие предлагает ограниченное количество продуктов или услуг, возможно, вы имеете дело с повторяющимися моделями спроса. Например, если вы занимаетесь гостиничным бизнесом, вполне вероятно, что ваши самые загруженные месяцы будут в течение лета, тогда как спрос на услуги по отоплению и уборке снега возрастает в более холодные месяцы. Точно так же, если ваша компания имеет циклический характер, она может быть особенно чувствительна к экономике в целом. Это означает, что ваши доходы могут зависеть от периодов экономического подъема и спада.
Чтобы справиться с этими периодами затишья, многие предприятия используют свои избыточные средства для исследований и разработки менее сезонных продуктов или услуг. Диверсифицируя то, что они предлагают, предприятиям легче сбалансировать свои продажи в любое время года. Это может сделать их более устойчивыми к колебаниям требований и более гибкими в долгосрочной перспективе.
4. Снижение производственных затрат
Когда предприятия розничной торговли решают диверсифицировать свою деятельность, они обычно производят товары, аналогичные уже предлагаемым товарам. Поступая таким образом, они часто могут извлечь выгоду из экономии за счет масштаба. Это теория, утверждающая, что производство одного товара снижает затраты на производство аналогичного продукта. Эффект масштаба позволяет МСП диверсифицировать свои запасы и увеличивать свои доходы без необходимости вкладывать средства в новое производственное оборудование. Это снижает себестоимость производства без ущерба для качества конечного продукта.
Подобно эффекту масштаба, этот метод позволяет предприятиям максимизировать свои доходы за счет производства товаров в больших количествах. Кроме того, этот метод также позволяет им создавать продукты с различными характеристиками, если они используют те же производственные факторы, что и их основные активы. Пока они не выбирают конгломератную диверсификацию, при которой продукты не имеют ничего общего с их текущей линейкой, это может быть эффективным способом сокращения затрат в долгосрочной перспективе, особенно для предприятий с надежными производственными возможностями.
5. Более широкое признание бренда
Владельцы бизнеса никогда не должны недооценивать важность брендинга. Это позволяет их компании строить отношения с клиентами и раскрывает их для новой аудитории. Чем выше узнаваемость вашего бренда, тем успешнее он будет. Вот почему малым и средним предприятиям необходимо сделать все, что в их силах, чтобы повысить узнаваемость своего бренда.
К счастью, помимо явного потенциала получения прибыли, диверсификация также может быть использована в качестве хитрого маркетингового инструмента для повышения узнаваемости вашего бренда. Прикрепляя свой логотип к ряду новых продуктов и услуг, вы можете повысить узнаваемость своей компании. В зависимости от того, какой тип диверсификации вы выберете, это может полностью продвигать ваш бренд среди аналогичной аудитории или разных демографических групп. По сравнению с другими, менее органичными методами маркетинга, это особенно эффективный способ расширить охват ваших брендов.
НИКАКАЯ ПОПЫТКА ДИВЕРСИФИКАЦИИ НЕ БЕЗ РИСКА
Как видите, диверсификация может принести пользу вашему бизнесу во многих отношениях. Однако, прежде чем вы поспешите и искорените текущую модель малого и среднего бизнеса, вы должны знать о ее рисках.
Как и при запуске любого бизнеса, всегда есть шанс, что ваши усилия не увенчаются успехом. Независимо от того, в каком секторе вы работаете, нет никакой гарантии, что ваши новые продукты или услуги будут хорошо восприняты клиентами. Независимо от того, соответствует ли ваше новое предложение вашему основному бизнесу или просто не соответствует спросу, невероятно сложно предсказать, как закончится попытка диверсификации. Поэтому, чтобы предотвратить провал потенциально прибыльного проекта, важно провести как можно больше исследований, прежде чем выводить новое предложение на рынок. Расширьте свой бизнес с помощью Kriya К сожалению, независимо от того, какой план диверсификации вы выберете, расширение вашего бизнеса, скорее всего, будет стоить дорого.
Другими словами, начальные затраты, связанные с расширением продуктов или услуг, как правило, велики. Поскольку малые предприятия редко имеют избыток свободных денежных средств в своих резервах, финансирование бизнеса обычно используется для покрытия этих первоначальных расходов.
Если вы хотите использовать финансирование бизнеса для диверсификации своей компании, Крийя может вам помочь. Мы предлагаем ряд гибких решений, предназначенных для устранения барьеров для движения денежных средств для малого бизнеса. Мы не верим в ненужные сборы и сложную бумажную работу, и все наши предложения имеют разумные условия. Если вам нравится то, что вы слышите, посетите Крию, чтобы узнать больше.
ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ (FAQ)
Что такое диверсификация в бизнесе?
Диверсификация — это стратегия, при которой компании расширяют свою деятельность в определенной области. Это может включать в себя компании, разрабатывающие новые продукты или услуги для своей существующей клиентской базы, для аналогичного рынка или для совершенно другой клиентуры.
Несмотря на потенциальные проблемы, связанные с диверсификацией, это один из наиболее эффективных способов достижения стабильности и роста в долгосрочной перспективе.
Каковы основные виды диверсификации бизнеса?
Основные четыре типа диверсификации бизнеса включают горизонтальную, концентрическую, вертикальную и конгломератную диверсификацию. В случае горизонтальной и концентрической диверсификации предприятия добавляют к своему ассортименту одни и те же или аналогичные продукты и услуги. При вертикальной диверсификации компании расширяются по всей цепочке поставок, а при попытках конгломератной диверсификации предприятия отклоняются от своих основных предложений.
Почему вашей компании следует подумать о диверсификации?
Диверсификация ваших предложений может принести вам множество преимуществ. Например, это может повысить узнаваемость вашего бренда, привлечь новых клиентов в ваш бизнес, открыть новые источники дохода, минимизировать сезонные риски и снизить производственные затраты за счет экономии на масштабе.
Как экономия за счет масштаба может снизить начальные затраты?
Подобно эффекту масштаба, эффект масштаба позволяет предприятиям максимизировать свои доходы за счет производства товаров в больших количествах. Кроме того, этот метод также позволяет им создавать продукты с различными характеристиками, если они используют те же производственные факторы, что и их основные активы. Это особенно выгодно для предприятий с перспективными производственными возможностями.
Каковы риски диверсификации вашего бизнеса?
Как и при любом запуске бизнеса, всегда есть шанс, что ваши усилия не увенчаются успехом. Независимо от того, в каком секторе вы работаете, нет никакой гарантии, что ваши новые продукты или услуги будут хорошо восприняты клиентами. Чтобы предотвратить провал потенциально прибыльного проекта, важно провести как можно больше исследований, прежде чем выводить новое предложение на рынок.
Как большинство предприятий финансируют свою диверсификацию?
К сожалению, независимо от того, какой план диверсификации вы выберете, расширение вашего бизнеса, скорее всего, будет стоить дорого.
Поскольку малые предприятия редко имеют достаточно свободных денежных средств в своих резервах, финансирование бизнеса обычно используется для покрытия этих первоначальных расходов.
ФИО
Должность, Название компании
8.3 Диверсификация – Стратегический менеджмент
Существует множество причин, по которым компания может рассмотреть возможность диверсификации. Стратегии диверсификации могут помочь снизить риск компании, работающей только в одной отрасли. Если в отрасли возникают проблемы или замедляется работа, работа в других отраслях может помочь смягчить последствия. Компании также могут диверсифицировать свою деятельность в своей отрасли. Существует три типа диверсификации:
- — Диверсификация в направления деятельности в той же отрасли; Например, Volkswagen покупает Audi.
- — Диверсификация в новые отрасли, например, выход Amazon на рынок продуктовых магазинов после покупки Whole Foods.
- — Работа на различных географических рынках, что является корпоративной стратегией Starbucks, Target и KFC.
Целью всех трех стратегий диверсификации является достижение синергии. Как фирма может работать более эффективно и действенно благодаря своим усилиям по диверсификации?
Три теста на диверсификациюПредложенный шаг по диверсификации должен сначала ответить на три вопроса, чтобы определить, следует ли его принять или отклонить (Портер, 1987).
- Насколько привлекательна отрасль, в которую фирма собирается войти? Если у отрасли нет сильного потенциала прибыли, вход в нее может быть очень рискованным. Анализ пяти сил Портера может помочь в этой оценке.
- Сколько будет стоить вход в отрасль? Руководители должны быть уверены, что их фирма может окупить расходы, которые она поглощает при диверсификации. Когда Philip Morris купила 7Up, она заплатила в четыре раза больше, чем на самом деле стоила 7Up. Компенсация этих затрат оказалась невозможной, и 7Up был продан менее чем через 10 лет.
- Будет ли лучше новое подразделение и фирма? Если хотя бы одна сторона не получит конкурентного преимущества, диверсификации следует избегать. В случае Philip Morris и 7Up, например, ни одна из сторон не получила существенной выгоды от объединения.
В случае Philip Morris и 7Up, например, ни одна из сторон не получила существенной выгоды от объединения. Связанная диверсификация происходит, когда фирма переходит в новую отрасль, имеющую важное сходство с существующей отраслью или отраслями фирмы (рис. 8.1). Поскольку фильмы и телевидение являются аспектами развлечения, покупка Disney компании ABC является примером связанной диверсификации. Некоторые фирмы, занимающиеся соответствующей диверсификацией, стремятся развивать и использовать ключевую компетенцию, чтобы стать более успешными. A — это набор навыков, который конкурентам трудно имитировать, который можно использовать в различных сферах деятельности и который способствует получению выгод для клиентов в каждой сфере деятельности (Prahalad & Hamel, 19).90). Например, Newell Rubbermaid умеет выявлять неэффективные бренды и интегрировать их в три бизнес-группы: (1) товары для дома и семьи, (2) товары для офиса и (3) инструменты, оборудование и коммерческие товары.
Honda Motor Company представляет собой хороший пример использования основной компетенции за счет соответствующей диверсификации. Хотя Honda больше всего известна своими легковыми и грузовыми автомобилями, на самом деле компания начинала с мотоциклетного бизнеса. Соревнуясь в этом бизнесе, Honda развила уникальную способность создавать небольшие и надежные двигатели. Когда руководители решили диверсифицировать свою деятельность в автомобильной промышленности, Honda добилась успеха отчасти потому, что использовала эту возможность в своем новом бизнесе. Honda также применила свои навыки в области двигателестроения в производстве вездеходов, газонокосилок и лодочных моторов.
Иногда преимущества родственной диверсификации, на которые надеются руководители, никогда не достигаются. И безалкогольные напитки, и сигареты являются продуктами, которые не нужны потребителям.
Компании должны убедить потребителей покупать эти продукты с помощью маркетинговых мероприятий, таких как брендинг и реклама. Таким образом, на первый взгляд казалось, что приобретение 7Up компанией Philip Morris дает возможность Philip Morris использовать свои маркетинговые навыки и применять их в новой отрасли. К сожалению, возможные преимущества 7Up так и не были реализованы.
«Не кладите все яйца в одну корзину» часто является хорошим девизом для индивидуальных инвесторов. Создавая портфель акций, инвестор может свести к минимуму шансы понести огромные убытки. Некоторые руководители придерживаются аналогичного подхода. Вместо того, чтобы пытаться развивать синергию между предприятиями, они стремятся к большей финансовой стабильности для своих фирм, владея множеством компаний. Berkshire Hathaway Уоррена Баффета уже давно демонстрирует высокие результаты, покупая компании и улучшая методы их управления. Ниже мы иллюстрируем некоторые из различных групп в их очень диверсифицированном портфеле фирм.
| В страховую группу Berkshire входят такие фирмы, как General Reinsurance Corporation и GEICO. Они поддерживают силу капитала на исключительно высоком уровне, что дает им преимущество, понятное даже пещерному человеку. | Финансовому благополучию Berkshire также способствуют коммунальные и энергетические компании, входящие в состав MidAmerican Energy Holdings Company. | Их бизнес по производству одежды включает в себя такие известные имена, как Fruit of the Loom и Justin Brands. |
| Строительные компании включают Acme Building Brands, производителя знаменитого кирпича, а также компанию по производству красок Benjamin Moore & Co. | FlightSafety International Inc. — компания Berkshire, занимающаяся высокотехнологичным обучением операторов самолетов и судов. | Розничные холдинги включают ряд мебельных предприятий, таких как R. C. Willey Home Furnishings, Star Furniture Company и Jordan’s Furniture, Inc. |
| В 2002 году Berkshire приобрела компанию Pampered Chef, Ltd., крупнейшего прямого продавца кухонных принадлежностей.0187 | Баффет был пристрастием к конфетам See’s Candies, которые он купил у семьи See’s в 1972 году. | Все акционеры поддержали покупку железной дороги Burlington Northern Santa Fe Corporation в 2009 году. |
Зачем компании по производству безалкогольных напитков покупать киностудию? Трудно представить логику такого шага, но Coca-Cola поступила именно так, купив Columbia Pictures за 750 миллионов долларов. Это хороший пример несвязанной диверсификации, которая происходит, когда фирма входит в отрасль, не имеющую сколько-нибудь существенного сходства с существующей отраслью или отраслями фирмы (таблица 8.1). К счастью для Coca-Cola, ее вложения окупились — всего семь лет спустя Columbia была продана Sony за 3,4 миллиарда долларов.
Однако большинство несвязанных усилий по диверсификации не имеют счастливого конца. Harley-Davidson, например, когда-то пытался продавать воду в бутылках под маркой Harley. Starbucks пыталась диверсифицироваться, предлагая мебель под брендом Starbucks. Обе попытки закончились катастрофой. Хотя Harley-Davidson и Starbucks пользуются культовыми брендами, эти стратегические ресурсы просто не были эффективно переданы предприятиям по производству бутилированной воды и мебели.
Другой пример, зажигалка Zippo попыталась избежать этого сценария. По словам генерального директора Джеффри Бута, зажигалка Zippo рассматривается потребителями как «надежный, долговечный, сделанный в Америке, культовый» бренд (Associated Press, 2011). Этот бренд способствовал 90-летнему успеху фирмы. Но будущее легкого бизнеса туманно. Эта тенденция к снижению, вероятно, сохранится, поскольку во многих странах курение становится все менее привлекательным. Чтобы спасти свою компанию, руководители Zippo хотят диверсифицировать ее.
В частности, Zippo хочет пойти по пути, проложенному Эдди Бауэром и Victorinox Swiss Army Brands Inc. Бренд одежды Bauer эффективно использовался для продажи внедорожников Ford. Высококачественный образ швейцарских армейских ножей использовался для продажи багажа и часов с маркой Swiss Army. С 2020 года Zippo расширилась до карманных ножей, зажимов для денег, карманных фонариков, держателей ключей, письменных принадлежностей и рулеток. Попытка выяснить, какие из этих вариантов диверсификации окажутся выигрышными, например Ford Explorer Эдди Бауэра, а какие проиграют, например бутилированная вода под маркой Harley, была ключевой задачей, стоящей перед руководителями Zippo.
Географическая диверсификация Фирмы также могут диверсифицироваться за счет географического расширения. Эту стратегию используют крупные магазины, такие как Target и Best Buy.
Starbucks и KFC добились успеха благодаря международной экспансии, а также внутренней экспансии. Синергия развивается несколькими способами. Многие административные функции, такие как логистика, закупки, управление персоналом и юридические вопросы, могут быть объединены на корпоративном уровне, поэтому их не нужно дублировать в каждом месте. Разработка нового магазина также стала проще. Уже разработав новые магазины, фирма может внедрить процесс, который она изучила при создании магазинов ранее, и может применить этот передовой опыт для эффективного строительства, оснащения и снабжения новых магазинов.
Горизонтальная интеграция относится к реализации стратегии диверсификации путем приобретения или слияния с конкурентом. Термин слияние обычно используется, когда две фирмы одинакового размера объединяются в единое целое. При поглощении более крупная фирма покупает и поглощает меньшую фирму. Примеры каждого из них показаны ниже.
| Примеры горизонтальной интеграции |
| ExxonMobil является прямым потомком Standard Oil Company Джона Д. Рокфеллера. Она была образована в результате слияния Exxon и Mobil в 1999 году. Как и при многих слияниях, новое название компании объединяет старые названия компаний. |
| Starbucks приобрела конкурента Seattle’s Best Coffee, который был представлен в книжных магазинах Borders и ресторанах Subway, чтобы ориентироваться на более широкую аудиторию рабочего класса, не ослабляя бренд Starbucks. |
| Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард основали Hewlett-Packard в гараже после окончания Стэнфорда в 1935 году. HP стремилась к горизонтальной интеграции путем слияния с компьютерами Compaq и приобретения Palm, цифрового персонального помощника. Оба с треском провалились. |
Компания DaimlerChrysler была образована в 1998 году, когда Chrysler вступила в так называемое «слияние равных» с немецкой Daimler-Benz AG. Брак потерпел неудачу, принеся убытки в миллиарды долларов, и Chrysler в настоящее время принадлежит итальянскому автопроизводителю Fiat. |
| В банковской сфере часто происходят слияния. Недавно BB&T объединилась с SunTrust Banks и приняла новое название Truist Financial Corp. | .
| Слияние операторов беспроводной связи Sprint и T-Mobile объединило компании номер три и четыре на рынке. Новое название компании отказалось от Sprint и работает под названием T-Mobile. |
Вместо того, чтобы полагаться на свои собственные усилия, некоторые фирмы пытаются расширить свое присутствие в отрасли путем приобретения или слияния с одним из своих конкурентов. Этот стратегический ход известен как (таблица 8.2). Приобретение происходит, когда одна компания покупает другую компанию. Как правило, приобретаемая компания меньше фирмы, которая ее покупает. Слияние объединяет две компании в одну. В слияниях обычно участвуют компании одинакового размера.
Disney была намного крупнее Miramax и Pixar, когда присоединилась к этим фирмам, поэтому эти два шага горизонтальной интеграции считаются приобретениями.
Горизонтальная интеграция может быть привлекательной по нескольким причинам. Во многих случаях горизонтальная интеграция направлена на снижение затрат за счет достижения большей экономии за счет масштаба. Это послужило причиной нескольких слияний крупных нефтяных компаний, в том числе BP и Amoco в 1998 году, Exxon и Mobil в 1999 году и Chevron и Texaco в 2001 году. Разведка и переработка нефти обходятся дорого. Руководители каждой из этих шести корпораций считали, что большей эффективности можно добиться, объединив силы с бывшим соперником. Рассмотрение горизонтальной интеграции вместе с моделью пяти сил Портера подчеркивает, что такие шаги также снижают интенсивность соперничества в отрасли и тем самым делают отрасль более прибыльной.
Некоторые купленные фирмы привлекательны, потому что они владеют стратегическими ресурсами, такими как ценные торговые марки.
Приобретение Tasty Baking было привлекательным для Flowers Foods, например, потому что название Tastykake хорошо известно своим качеством в густонаселенных районах северо-востока США. Некоторые купленные фирмы имеют привлекательную долю рынка. Одной из причин покупки Southwest Airlines AirTran было то, что AirTran имела значительную долю авиаперевозок в городах, особенно в Атланте, где находится самый загруженный аэропорт в мире, куда Southwest еще не входила. Вместо того чтобы создавать присутствие в Атланте с нуля, руководители Southwest полагали, что покупка должности была благоразумной.
Горизонтальная интеграция также может обеспечить доступ к новым каналам сбыта. Некоторые наблюдатели были озадачены, когда Zuffa, материнская компания Ultimate Fighting Championship (UFC), приобрела конкурирующую промоушен по смешанным единоборствам (MMA) Strikeforce. UFC занимал такое доминирующее положение в смешанных единоборствах, что Strikeforce, казалось, мало что прибавила Zuffa.
В отличие от UFC, Strikeforce получила известность на сетевом телевидении благодаря трансляциям на CBS и ее партнере Showtime. Таким образом, приобретение Strikeforce может помочь Zuffa привлечь внимание к своему продукту (Wagenheim, 2011).
Несмотря на потенциальные выгоды от слияний и поглощений, их финансовые результаты часто бывают очень разочаровывающими. Одно исследование показало, что более 60% слияний и поглощений подрывают богатство акционеров, в то время как менее чем одно из шести увеличивает богатство акционеров (Henry, 2002). Некоторые из этих шагов вызывают затруднения, потому что культуры двух компаний несовместимы. Другие приобретения терпят неудачу, потому что покупатель платит за целевую компанию больше, чем она стоит, и покупатель никогда не возвращает уплаченную премию.
В конце концов, согласно исследованию Harvard Business Review, от 70% до 90% слияний терпят неудачу, часто с огромными потерями (Lakelet Capital, 2009). Например, Mattel приобрела The Learning Company в 1999 году за 3,6 миллиарда долларов, а год спустя продала ее за 430 миллионов долларов — 12% от первоначальной цены покупки.
Точно так же Daimler-Benz купил Chrysler в 1998 году за 37 миллиардов долларов. Когда в 2007 году приобретение было отменено, Daimler вернула себестоимость всего на 1,5 миллиарда долларов — всего 4% от суммы, которую заплатила. Таким образом, руководители должны быть осторожны при рассмотрении возможности использования горизонтальной интеграции.
При реализации стратегии фирма вовлекается в новые звенья цепочки создания стоимости (табл. 8.3). Этот подход может быть очень привлекательным, когда поставщики или покупатели фирмы имеют слишком большую власть над фирмой и получают все большую прибыль за счет фирмы. Войдя в домен поставщика или покупателя, руководители могут уменьшить или устранить влияние, которое поставщик или покупатель имеет на фирму. Рассмотрение вертикальной интеграции вместе с моделью пяти сил Портера подчеркивает, что такие шаги могут создать больший потенциал прибыли. Фирмы могут проводить вертикальную интеграцию самостоятельно, например, когда Apple открыла магазины под своим брендом, или путем слияния или поглощения, например, когда eBay приобрела PayPal.
В конце 1800-х годов компания Carnegie Steel Company была пионером в использовании вертикальной интеграции. Фирма контролировала железные рудники, которые давали ключевой ингредиент для производства стали, угольные шахты, которые давали топливо для производства стали, железные дороги, по которым сырье доставлялось на сталелитейные заводы, и сами сталелитейные заводы. Контроль над всеми элементами производственного процесса обеспечил стабильность и качество основных материалов. Используя вертикальную интеграцию, Carnegie Steel достигла уровня эффективности, невиданного ранее в сталелитейной промышленности.
При вертикальной интеграции фирмы вовлекаются в различные элементы цепочки создания стоимости. Эта концепция получает высшие оценки в компании American Apparel, которая описывает свою бизнес-модель как «вертикально интегрированное производство». Элементы их интегрированного процесса проектирования, производства, оптовой продажи и продажи основных футболок, нижнего белья, леггинсов, платьев и другой одежды и аксессуаров для мужчин, женщин, детей и собак показаны ниже.
| Вертикальная интеграция American Apparel |
| Обратная вертикальная интеграция — вхождение в бизнес поставщика — очевидна, поскольку вся одежда разрабатывается собственными силами — часто с использованием сотрудников в качестве моделей. |
| Производство осуществляется на заводе площадью 800 000 квадратных футов в центре Лос-Анджелеса. |
| По иронии судьбы именно канадец по имени Дов Чарни основал компанию American Apparel в 1989. |
| Процесс вертикальной интеграции позволяет компании идти в ногу с быстро меняющимся миром моды. Чтобы перейти от идеи к розничному залу, требуется всего пара недель. |
Прямая вертикальная интеграция — компания American Apparel использует прямую вертикальную интеграцию — вход в бизнес покупателя — управляя более чем 250 собственными магазинами по всему миру. |
Сегодня нефтяные компании являются одними из самых вертикально интегрированных фирм. Такие фирмы, как ExxonMobil и ConocoPhillips, могут участвовать во всех этапах цепочки создания стоимости, включая разведку сырой нефти, бурение нефтяных скважин, доставку нефти на нефтеперерабатывающие заводы, переработку сырой нефти в такие продукты, как бензин, поставку топлива на заправочные станции и эксплуатацию заправочных станций. .
Риск отсутствия вертикальной интеграции иллюстрируется разливом нефти Deepwater Horizon в Мексиканском заливе в 2010 году. Хотя правительство США возложило ответственность за катастрофу на BP, BP возложила часть вины на владельца буровой установки Transocean и двух других поставщиков: Halliburton Energy Services (которая создала цементный корпус буровой установки на дне океана) и Cameron International Corporation. (которая продала оборудование Transocean для предотвращения выбросов, которое не смогло предотвратить катастрофу).
В апреле 2011 года BP подала в суд на эти три фирмы за то, что она считала их ролью в разливе нефти.
Вертикальная интеграция также создает риски. Выход на новые звенья цепочки создания стоимости может привести фирму к совершенно другим видам деятельности. Например, лесопилка, начавшая строить дома, обнаружит, что навыки, которые она приобрела в бизнесе по производству пиломатериалов, имеют очень ограниченную ценность для строительства дома. Такой фирме было бы лучше продавать пиломатериалы подрядчикам.
Вертикальная интеграция также может привести к самоуспокоенности. Рассмотрим, например, ситуацию, когда алюминиевую компанию покупает компания, производящая консервные банки. Люди в алюминиевой компании могут полагать, что им не нужно беспокоиться о том, чтобы сделать свою работу хорошо, потому что компания по производству банок гарантированно будет использовать их продукцию.
Некоторые компании пытаются избежать этой проблемы, заставляя свою дочернюю компанию конкурировать с внешними поставщиками, но это в первую очередь подрывает цель покупки дочерней компании.
Обратная вертикальная интеграция
Стратегия предполагает, что фирма движется назад по цепочке создания стоимости и входит в бизнес поставщика. Некоторые фирмы используют эту стратегию, когда руководители обеспокоены тем, что поставщик имеет слишком большую власть над их фирмами. На заре автомобильного бизнеса Ford Motor Company создала дочерние компании, которые поставляли основные ресурсы для транспортных средств, такие как резина, стекло и металл. Такой подход гарантировал, что Ford не пострадает от поставщиков, требующих более высоких цен или поставляющих материалы более низкого качества.
Рисунок 8.8. Чтобы обеспечить высокое качество, Ford в основном полагался на обратную вертикальную интеграцию на заре автомобильной промышленности. Хотя обратная вертикальная интеграция обычно обсуждается в контексте производственных предприятий, таких как производство стали и автомобильная промышленность, эта стратегия также доступна для фирм, таких как Disney, которые конкурируют в секторе развлечений.
ESPN — ключевой элемент деятельности Disney в телевизионном бизнесе. Вместо того, чтобы полагаться на сторонние продюсерские компании для предоставления ток-шоу и фильмов о спорте, ESPN создал собственную продюсерскую компанию. ESPN Films — дочерняя компания ESPN, созданная в 2001 году. ESPN Films создала многие из самых известных программ ESPN, в том числе A 9.0177 вокруг рога и Танец документальный фильм. Владея собственной продюсерской компанией, ESPN может обеспечить постоянный поток программ, отвечающих его потребностям.
Прямая вертикальная интеграция
Стратегия предполагает, что фирма продвигается дальше по цепочке создания стоимости, чтобы войти в бизнес покупателя. Disney продолжила вертикальную интеграцию, управляя более чем тремя сотнями розничных магазинов, которые продают товары, основанные на персонажах и фильмах Disney. Это позволяет Disney получать прибыль, которой в противном случае мог бы воспользоваться другой магазин. Каждый раз Сумка для книг Frozen продается через магазин Disney, фирма получает немного больше прибыли, чем если бы такая же сумка для книг продавалась в розничном магазине, таком как Target.
Прямая вертикальная интеграция также может быть полезна для нейтрализации влияния влиятельных покупателей. Агентства по аренде автомобилей могут настаивать на низких ценах на автомобили, которые они покупают у автопроизводителей, потому что они покупают тысячи автомобилей. Если один автопроизводитель упорно пытается установить высокие цены, агентство по аренде автомобилей может просто купить автомобили у более сговорчивого автопроизводителя. Возможно, неудивительно, что Форд купил Hertz Corporation, крупнейшее в мире агентство по аренде автомобилей, в 1994. Это гарантировало, что Hertz не будет слишком усердно торговаться при покупке автомобилей Ford. К 2005 году продажа автомобилей компаниям по аренде автомобилей стала менее важной для Ford, и Ford испытывал финансовые трудности. Затем фирма изменила свою стратегию вертикальной интеграции, продав Hertz.
Рисунок 8.9. Огромное количество автомобилей, приобретаемых агентствами по аренде автомобилей, делает перспективную вертикальную интеграцию заманчивой стратегией для автопроизводителей.
Покупка eBay PayPal и создание Apple Store — два примера прямой вертикальной интеграции. Несмотря на огромный успех, eBay беспокоит то, что многие люди избегают eBay, потому что боятся покупать и продавать товары в Интернете с незнакомцами. PayPal решил эту проблему, выступая за определенную плату в качестве посредника между онлайн-покупателями и продавцами. Приобретение eBay компании PayPal показало потенциальным клиентам, что их онлайн-транзакции полностью безопасны: теперь eBay стал не только местом ведения бизнеса, но и защитил покупателей и продавцов от мошенничества.
Владение Apple собственными фирменными магазинами отличает компанию от таких производителей компьютеров, как Hewlett-Packard, Dell и Lenovo, которые распространяют свою продукцию только через розничных продавцов, таких как Best Buy и Office Depot. Сотрудники Best Buy и Office Depot, скорее всего, мало что знают о каждом из брендов, представленных в их магазине. Напротив, магазины Apple популярны отчасти потому, что сотрудники магазинов хорошо разбираются в продуктах Apple.
Таким образом, они могут предоставить клиентам точные и содержательные советы по вопросам покупки и ремонта. Это важное преимущество, которое было создано за счет прямой вертикальной интеграции.
Ключевые выводы
- Стратегии диверсификации подразумевают, что фирма выходит за рамки существующих отраслей и вступает в новую цепочку создания стоимости. Как правило, связанная диверсификация (вход в новую отрасль, которая имеет важные сходства с существующими отраслями фирмы) более разумна, чем несвязанная диверсификация (вход в новую отрасль, в которой нет такого сходства). Географическая диверсификация — еще одна стратегия, позволяющая добиться синергии.
- Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает попытку успешно конкурировать в рамках одной отрасли.
- Слияния и поглощения — популярные шаги для реализации стратегии концентрации, но руководителям следует с осторожностью относиться к горизонтальной интеграции, поскольку результаты часто неудовлетворительны.
- Вертикальная интеграция возникает, когда фирма вовлекается в новые звенья цепочки создания стоимости. Войдя в область поставщика (обратная вертикальная интеграция) или покупателя (прямая вертикальная интеграция), руководители могут уменьшить или устранить влияние, которое поставщик или покупатель имеет на фирму.
Генри, Д. (2002, 14 октября). Слияния: почему большинство крупных сделок не окупаются. Business Week , 60–70.
Лейклет Столица. (2009, 15 июня). Причины неудач и успехов слияний и поглощений. https://lakeletcapital.com/reasons-why-mergers-acquisitions-fail-and-succeed.
Портер, Мэн (1987). От конкурентного преимущества к корпоративной стратегии. Harvard Business Review , 65 (3), 102–121. https://hbr.org/1987/05/from-competitive-advantage-to-corporate-strategy.
Прахалад, С.К., и Хамел, Г. (1990). Основные компетенции корпорации. Harvard Business Review , 86 (1), 79–91.
https://hbr.org/1990/05/the-core-competence-of-the-corporation.
Ассошиэйтед Пресс. (2011, 21 марта). Горящие амбиции Zippo связаны с расширением розничной торговли. Ежедневный журнал. https://www.smdailyjournal.com/business/zippo-s-burning-ambition-lies-in-retail-expansion/article_80c8ef2e-4495-5823-8e02-9bff74109b2f.html.
Вагенхайм, Дж. (2011, 12 марта). UFC выкупает Strikeforce, делая еще один шаг к мировому господству. Спортивные иллюстрации . https://www.si.com/more-sports/2011/03/13/strikeforce-purchased.
Авторы изображений Рисунок 8.3: Киндред Грей (2020 г.). «Бренд Estee Lauder и приобретенные компании». CC BY NC SA 4.0. Изображение парфюма: Dhini van Heeren (2011). «Estee Lauder.» CC BY NC SA 2.0. Получено с: https://flic.kr/p/9у9КуЙ. Изображение Compact: Kindred Grey (2020). Всеобщее достояние. Изображение губной помады: eleni koureas (2018). Всеобщее достояние. Получено с: https://unsplash.com/photos/iHlQwyDbpIQ Изображение туши: Хайди Ууситорппа (2015).
