Какой товар: Какой товар выбрать для выхода на маркетплейс?

Конечно, будут исключения, но редко бывает, что маркетинг продукта будет отвечать за весь сайт компании. Напротив, это скорее случай убедиться:

• Новые функции и продукты отражены на сайте,
• Элементы, относящиеся к обмену сообщениями и позиционированию, актуальны и работают,
• Все оптимизировано — i.е. пользовательский интерфейс (UX) и использование продукта, а также
• Сообщения в приложении планируются и выполняют свою работу.
  

И это лишь некоторые из них.

8. Планирование дорожной карты продукта

Нет смысла приукрашивать это, некоторые маркетологи имеют более выгодную сделку, чем другие, когда дело доходит до этого, но теоретически информация о клиентах и ​​данных, которую вы собираете, должна помочь в формировании дорожных карт продукта.

Например, если вы определили значительный процент клиентов, которые требуют функции Y, нужно ли и когда это будет занесено в конвейер? Или, если уже решено, что продукт Z будет выпущен в июле, какие задачи вам нужно выполнить, чтобы подготовиться к этому запуску?

Хотя стратегии выхода на рынок — это план успеха маркетолога, дорожная карта продукта является всеобъемлющим руководством — в конце концов, без этого у вас не будет ничего для запуска.

9. Привлечение клиентов

Что происходит после того, как вы отправите этого нового клиента в пакет? Ничего такого? Тогда их может не быть так долго, как вы надеялись. Первое впечатление имеет значение, а надежный процесс адаптации гарантирует, что каждый получит хороший старт и получит все необходимое, чтобы избавиться от всей ценности вашего продукта.

Когда дело доходит до мелочей, механизм этого во многом будет зависеть от типа продукта, который вы продаете — например, продукт B2B SaaS будет сильно отличаться от продукта потребительских товаров B2C.Сосредоточившись на первом, вот схема каденции от Intercom:

Другие не менее важные обязанности, указанные в нашем отчете о состоянии маркетинга продукта, включают:

Существует ли идеальный продавец продукта?

В рамках нашего отчета о состоянии продуктового маркетинга в 2020 году мы спросили нескольких отраслевых экспертов, какие, по их мнению, ключевые ингредиенты для продукта perfect :

Кто лучше ответит на этот вопрос, чем Основатель и генеральный директор Product Marketing Alliance, Рич Кинг :

«В наши дни компаниям слишком легко быстро выпускать продукты и конкурировать со своими конкурентами, используя ту же функцию. поставил, да еще и похожая история.ЕСЛИ будущее за отсутствием или низким кодом, то маркетинг продукта — это противоядие — если вы хотите долгосрочного устойчивого роста, то есть в любом случае.

«Я не сомневаюсь, что маркетинг продукта должен быть первым маркетинговым наймом. PMM — это не то, что нужно, или дополнительный слой, который нужно добавить к отделу в дальнейшем, они должны быть основой планов роста продуктовой и маркетинговой команды, потому что именно они защищают ваших клиентов и обеспечивают соответствие результатов компании потребностям рынка.

Мы также поговорили с Элизабет Бригам , Начальником по маркетингу продуктов (программное обеспечение) в Morningstar , и она прекрасно подытожила это, так что ее словами, а не нашими, вот почему:

» Есть цитаты, в которых говорится, что от 80 до 90% новых предприятий терпят неудачу, будь то стартап, новая линейка продуктов или новый бизнес, запускаемый в рамках существующей компании.

«Некоторые из этих отчетов были возвращены и спрашивали генеральных директоров или других сотрудников C Suite: почему, как вы думаете, вы потерпели неудачу? Ответ номер один, который приходит на ум, — соответствие продукта рынку, и я разбиваю его, говоря: ну, у вас есть продукт, и многие люди могут подумать, что это крутая, новая блестящая вещь и многое другое. Иногда то, что я видел, особенно в более мелких, более зарождающихся компаниях, — это основатель или человек, который их создал, столкнулся с этой проблемой, а затем пытается найти рынок, тогда как маркетинг продукта фактически оценивает рынок, какие основные компетенции организация уже имеет, а затем тянет это сочувствие и понимание рынка к тому, что мы должны построить, потому что мы фундаментально понимаем, что существует острая болевая точка, за которую люди готовы платить за решение, и это действительно ценность, которая менеджер по маркетингу продукта приносит к столу.

«Это снижение риска или снижение риска инвестирования больших денег, будь то в людей, разработку продукта или приобретение чего-то нового, и снижение риска этих инвестиций»

👏🏻

Как сделать вы попадаете в продуктовый маркетинг?

Прелесть продуктового маркетинга в том, что здесь нет единого заданного пути, и это то, о чем мы просили в рамках наших подкастов Product Marketing Insider. Бесспорно, так идет разговор…

Us: «Каким было ваше путешествие в продуктовый маркетинг?»

PMM: «О, у меня был довольно ветреный путь к роли.”

Хотя это ни в коем случае не является предпосылкой или требованием, мы слышим о некоторых из наиболее распространенных фонов:

• Продукт
• Маркетинг
• Продажи
• Успех клиентов
• Управление проектами
• Инжиниринг.
  

Если вы хотите перейти к продуктовому маркетингу и в настоящее время работаете в компании, которая имеет встроенную функцию, наш совет — попытаться скрыть часть их работы и получить как можно больше практического опыта. — а также, конечно, чтение некоторых отраслевых ресурсов.

Бесстыдный, но обязательный плагин: наши подкасты , ресурсы и блог полны информации как для новичков, так и для экспертов.

В другом месте, вот несколько действительно подробных материалов для чтения, которые помогут вам начать работу:

Представляете себя профессионалом в области продуктового маркетинга? Получите сертификат PMA

Определение дифференциации продукции

Что такое дифференциация продуктов?

Дифференциация продуктов — это маркетинговая стратегия, призванная выделить продукты или услуги компании среди конкурентов.Успешная дифференциация продукта включает в себя выявление и передачу уникальных качеств продукта или компании с одновременным выделением явных различий между этим продуктом или компанией и ее конкурентами. Дифференциация продукта идет рука об руку с разработкой сильного ценностного предложения, чтобы продукт или услуга были привлекательными для целевого рынка или аудитории.

В случае успеха дифференциация продукта может создать конкурентное преимущество для продавца продукта и в конечном итоге повысить узнаваемость бренда.Примеры дифференцированных продуктов могут включать самый быстрый высокоскоростной Интернет или самый экономичный электромобиль на рынке.

Ключевые выводы

• Дифференциация продуктов зависит от внимания потребителей к одному или нескольким ключевым преимуществам продукта или бренда, которые делают его лучшим выбором по сравнению с аналогичными продуктами или брендами.
• Элементы дифференциации включают дизайн продукта, маркетинг, упаковку и ценообразование.
• Стратегия дифференциации продукта должна продемонстрировать, что продукт обладает всеми характеристиками конкурирующих продуктов, но с дополнительными эксклюзивными преимуществами, которые больше не предлагает никто.
• Компании получают конкурентное преимущество и рыночную долю за счет дифференциации продукции.
• Дифференциация продуктов усиливает рыночную конкуренцию и контролирует цены для потребителей.

Как работает дифференциация продуктов

Дифференциация продукта — это, по сути, маркетинговая стратегия, побуждающая потребителя выбирать один бренд или продукт по сравнению с другим среди множества конкурентов. Он определяет качества, которые отличают один продукт от других аналогичных продуктов, и использует эти различия для стимулирования потребительского выбора.

Маркетинг дифференциации также может включать сосредоточение внимания на нише рынка. Например, небольшой компании может быть сложно конкурировать с гораздо более крупным конкурентом в той же отрасли. В результате небольшая компания может выделить исключительное обслуживание или гарантию возврата денег.

Содействие дифференциации продуктов

Ссылки на отличительные качества продукта отражаются в упаковке и рекламе продукта, а часто даже в его названии.Торговая марка кормов для кошек Fancy Feast подразумевает высококачественный корм для кошек, который любят кошки, и реклама подтверждает это утверждение. Бренд кормов для кошек FreshPet подчеркивает использование натуральных ингредиентов. Hill’s Science Diet сообщает, что корм для кошек был разработан экспертами по питанию животных.

Стратегия дифференциации продукта может потребовать добавления новых функциональных возможностей или может быть такой же простой, как изменение дизайна упаковки. Иногда дифференцированный маркетинг требует не каких-либо изменений продукта, а новой рекламной кампании или других рекламных акций.

Измерение дифференциации продукта

Как указывалось ранее, различия между товарами могут быть физическими или измеримыми, например, спортзал с самой низкой ценой в регионе. Однако различия между продуктами могут быть более абстрактными, например, автомобильная компания, которая утверждает, что их автомобили являются самыми роскошными на рынке. Розничные торговцы и дизайнеры часто тратят значительные суммы денег на рекламу, демонстрируя свою одежду молодым модным моделям, чтобы подчеркнуть, что их одежда в тренде.На самом деле ни одна компания не может измерить или количественно оценить уровень стиля, который предлагает их продукт.

В результате дифференциация продукта часто бывает субъективной, поскольку направлена ​​на изменение оценки потребителями преимуществ одного продукта по сравнению с другим. Рекламный слоган «Удаляет самые стойкие пятна» подразумевает, что определенный бренд моющего средства более эффективен, чем другие, но фактическая разница в продукте по сравнению с продуктами конкурентов может быть незначительной или отсутствовать.

Нефункциональные атрибуты тоже имеют значение

Когда функциональные аспекты двух продуктов идентичны, как в бутилированной воде, нефункциональные характеристики могут быть отличительными признаками — например, упаковка или дизайн бутылки.

Типы дифференциации продукции

В идеале стратегия дифференциации продукта должна демонстрировать, что продукт может делать все, что могут сделать альтернативные варианты, но с дополнительными преимуществами, которые присущи только этому продукту. Ниже приведены несколько наиболее распространенных стратегий, используемых для дифференциации продукта или услуги.

Цена

Цена может использоваться для дифференциации продукта двумя способами. Компании могут назначать самую низкую цену по сравнению с конкурентами, чтобы привлечь экономных покупателей — например, розничный торговец Costco.Однако компании могут также устанавливать высокие цены, чтобы подразумевать качество и то, что продукт является предметом роскоши или высокого класса, например, спортивным автомобилем Bugatti.

Производительность и надежность

Продукты можно дифференцировать по надежности и долговечности. Например, считается, что некоторые батареи имеют более длительный срок службы, чем другие батареи, и потребители будут покупать их, исходя из этого фактора.

Расположение и обслуживание

Местные предприятия могут отличаться от своих более крупных национальных конкурентов, подчеркивая, что они поддерживают местное сообщество.Например, местный ресторан будет нанимать на месте и может закупать еду и ингредиенты у местных фермеров и поставщиков.

Вертикальная дифференциация продуктов и горизонтальная дифференциация продуктов

Существует две строгих формы дифференциации продукции: горизонтальная и вертикальная. Однако в некоторых случаях выбор потребителя при покупке может быть сочетанием двух.

Вертикальная дифференциация

Примером вертикальной дифференциации является то, что клиенты ранжируют продукты на основе измеримого фактора, такого как цена или качество, а затем выбирают товар с наиболее высоким рейтингом.

Хотя измерения являются объективными, каждый покупатель выбирает для измерения свой коэффициент. Например, ресторан может занять первое место в списке клиентов, потому что их блюда менее калорийны. Другой клиент может выбрать другой ресторан, потому что еда дешевле, а цена является для него самым важным фактором.

Горизонтальная дифференциация

Пример горизонтальной дифференциации — это когда покупатели выбирают продукты на основе личных предпочтений, а не объективных измерений.

Например, выбор ванильного, шоколадного или клубничного молочного коктейля зависит от его личного вкуса. Если большинство продуктов на рынке стоят примерно одинаково и имеют много одинаковых функций или качеств, решение о покупке принимается на основе субъективных предпочтений.

Смешанная дифференциация

Более сложные покупки, как правило, предполагают сочетание вертикальной и горизонтальной дифференциации. Например, покупая автомобиль, потребитель может учитывать показатели безопасности и расход топлива, которые являются объективными показателями и примерами вертикальной интеграции.Однако потребитель может также учитывать, в каких цветах доступен автомобиль или в каком имидже бренда. Каждый потребитель будет придавать разное значение каждому критерию.

Преимущества дифференциации продукции

Дифференцированный продукт может повысить лояльность к бренду и даже пережить более высокую цену. Если продукт воспринимается как лучший в чем-то, чем его конкуренты, потребители сочтут, что он стоит более высокой цены.

Маркетинг дифференциации может помочь компаниям выделиться, когда продукт не сильно отличается от продукта конкурента, например, воды в бутылках.Стратегия может заключаться в том, чтобы сосредоточиться на более низкой цене или на том, что это местный бизнес. Когда функциональные аспекты двух продуктов идентичны, нефункциональные особенности могут быть выделены. Стратегия может заключаться в привлекательном изменении дизайна или стиля.

Успешная кампания по дифференциации продуктов вызывает интерес потребителей и дает им основания полагать, что им нужен один продукт, а не другой.

Примеры дифференциации продукции

Компании, внедряющие новый продукт, часто ссылаются на его ценовые преимущества.Если компания X производит кофеварку, практически идентичную кофеварке компании Y, компания X может предложить версию по более низкой цене. Если он поставляется с фильтром многоразового использования, экономия на бумажных фильтрах подчеркивается в упаковке и рекламе.

Например, дифференциация продуктов ярко проявляется среди многих брендов кофеварок, представленных на сегодняшнем рынке. Кофеварки KitchenAid выглядят солидно, солидно и имеют соответствующую премиальную цену. Keurig отличается простотой использования кофейных капсул.Amazon Basics, как всегда, устанавливает непревзойденно низкую цену.

Часто задаваемые вопросы о различиях продуктов

Какой пример дифференциации продукции?

Пример дифференциации продукта — это когда компания подчеркивает особенность нового продукта на рынке, которая отличает его от других продуктов, уже представленных на рынке. Например, Tesla отличается от других автомобильных брендов, потому что их автомобили инновационные, высококлассные и работают от батарей. Кроме того, их обслуживание клиентов удобное и быстрое.

Каковы элементы дифференциации продукции?

Любой аспект продукта может дифференцировать его в сознании потребителя. Следовательно, производитель или производитель должен рассмотреть возможности дифференциации во всех своих производственных областях: маркетинг, управление продуктом, инжиниринг, продажи, поддержка клиентов. Например, как продать продукт, чтобы он выделялся среди конкурентов? Как сделать продукт уникальным? Как бренд может обеспечить превосходную поддержку клиентов?

Какие 3 типа дифференциации продуктов?

Существует три типа дифференциации продуктов: вертикальная, горизонтальная и смешанная.Типичный пример вертикальной интеграции — это когда два продукта похожи, но имеют разные цены. Однако, если бы цена на оба продукта была одинаковой, один из них считался бы «лучшим» из-за его предполагаемого качества. Например, футболка Hanes против футболки Gucci.

Горизонтальная дифференциация происходит независимо от качества или цены продукта. Покупатель выбирает продукт или бренд в соответствии с личными предпочтениями, например, Coca-Cola или Pepsi.

Смешанная дифференциация сложна и включает факторы как вертикальной, так и горизонтальной дифференциации.Например, потребитель может выбрать новый автомобиль из того же класса транспортных средств и рассмотреть ценовые категории различных марок (вертикальная дифференциация), а также цвета интерьера (горизонтальная дифференциация).

Почему важна дифференциация продуктов?

Дифференциация продуктов важна, потому что она позволяет различным брендам или компаниям получить конкурентное преимущество на рынке. Если бы дифференциация была недостижимой, более крупные компании с экономией на масштабе всегда доминировали бы на рынке, потому что они могли бы уступить более мелким производителям с точки зрения цены.Дифференциация продуктов — это также способ контролировать затраты потребителя за счет поддержания конкурентного рынка.

Какова стратегия дифференциации Apple?

Apple дифференцирует свои продукты, устанавливая на них более высокие цены, чем у конкурентов, что означает, что продукты более качественные и содержат новейшие технологии. Компания также стимулирует интерес потребителей, создавая шумиху перед запуском продукта с помощью продуманных стратегий маркетинга и распространения.

Итог

Дифференциация продуктов — это способ для продуктов и брендов завоевать долю рынка на основе предпочтений потребителей.Покупатели выбирают товары по разным причинам, будь то цена, имидж бренда, качество или долговечность, вкус, цвет или временная тенденция. Если продукт сможет отличаться от конкурентов каким-то уникальным образом и понравится потребителям, он получит конкурентное преимущество и получит долю на рынке. Следовательно, дифференциация продуктов — это также способ, которым рыночные силы выполняют свою работу и снижают цены для потребителей.

Что такое Product Management и зачем оно нужно?

Другой способ ответить на вопрос «Что такое управление продуктом?» — описать процесс, который компания использует для выбора, разработки и продажи продуктов.В этой области предприятия используют множество различных методологий и процессов. Мы упростили этапы до того, что мы называем жизненным циклом управления продуктом.

В некоторых компаниях этого процесса вообще нет. В других — разработка нового продукта (процесс NPD, охватывающий все этапы до запуска. В некоторых компаниях есть формальный процесс, охватывающий инновации до конца жизненного цикла (известный как «от колыбели до могилы»).

Для компаний, разрабатывающих программное обеспечение с использованием итеративных методов Agile, эта серия шагов может выглядеть как чисто водопадный подход.Однако наш опыт показывает, что все продукты, выпуски или спринты в той или иной форме проходят через эти логические этапы.

Product Management Lifecycle (зарегистрируйтесь, чтобы получить бесплатную копию)

Действия на этих различных этапах выполняются людьми в разных частях организации, работающих в тесном сотрудничестве. Менеджмент продукта возглавляет или активно участвует на всех этапах.

На этапе Innovation речь идет о генерировании и сопоставлении новых идей, определении приоритетов из тех, которые выглядят наиболее интересными, и придумывании того, каким может быть предложение покупателя.Это этап «открытия». Если идея кажется успешной, принимается решение выделить ресурсы для ее дальнейшего исследования.

На этапе анализа речь идет о проверке наличия рыночной потребности, написании общих требований и обосновании инвестиций. Во многих крупных компаниях результатом этой работы является экономическое обоснование, которое должно быть одобрено высшим руководством, прежде чем можно будет начать разработку.

На этапе разработки продукт спроектирован, изготовлен и испытан.При гибкой разработке программного обеспечения это итеративный процесс, и может быть несколько спринтов, каждому из которых предшествует дополнительная работа по обнаружению клиентов и анализ, прежде чем будет принято решение о выпуске чего-либо для клиентов.

На этапе Go-to-Market компания готовится к запуску, проводя испытания, дорабатывая предложение и убедившись, что компания готова продать продукт. Для компаний, создающих продукты с высоким риском в таких отраслях, как здравоохранение или авиакосмическая промышленность, это может занять много месяцев.Для других компаний, таких как те, которые производят онлайновые веб-продукты, этап может быть выполнен за считанные минуты, поскольку новые функциональные возможности появляются постоянно.

После запуска продукта это In-life . Основное внимание уделяется продажам, отслеживанию эффективности и устранению любых проблем. На этапе жизненного цикла может быть гораздо больше версий продукта, каждая из которых прошла этапы планирования инноваций, анализа, разработки и вывода на рынок.

А затем, в какой-то момент, когда продукт больше не нужен, он изымается на стадии Окончание срока службы .

На протяжении всего процесса менеджменту продукта необходимо отслеживать, что происходит на рынке, и реагировать на любые изменения.

Определение управления продуктом | 280 Группа

Что такое управление продуктом?

Управление продуктом — это роль и функция в организации, которая отвечает за общий успех продукта. Менеджеры по продукту работают с группами внутри и за пределами компании, чтобы составить и выполнить план, чтобы убедиться, что продукт наилучшим образом соответствует его финансовым и стратегическим целям.

Найти хорошее определение управления продуктом может быть непросто. Это связано с тем, что управление продуктами часто определяется по-разному в каждой организации. Однако такие компании, как 280 Group, и отраслевые организации, такие как AIPMM, работали над созданием общего определения управления продуктами, которое применимо практически ко всем отраслям и типам компаний.

Наше определение управления продуктом

Мы определяем управление продуктом как роль и функцию в организации, которая отвечает за общий успех продукта.Это означает, что менеджеры по продуктам работают со всеми соответствующими группами внутри и за пределами компании, а затем составляют и выполняют план, чтобы убедиться, что продукт наилучшим образом соответствует финансовым и стратегическим целям. Менеджеры по продукту работают с клиентами и становятся экспертами в области рынка, технологий и конкуренции, чтобы они могли определить стратегию и видение продукта, а затем работать с инженерами, чтобы обеспечить его поставку. Они также работают с операциями, руководителями, отделами продаж, поддержки и другими группами, чтобы убедиться, что все аспекты продукта (часто называемого целостным продуктом) согласованы для достижения успеха.Управление всем продуктом включает в себя функции продукта, гарантию, поддержку, стратегию продаж и т. Д.

Еще один способ подумать об определении управления продуктом — связать его с тем, что делают менеджеры по продуктам, с тем, что делают маркетологи. Менеджеры по продукту следят за тем, чтобы был создан отличный продукт, отвечающий потребностям клиентов и рынка. Затем маркетологи следят за тем, чтобы продукт продвигался эффективно, чтобы он хорошо продавался и соответствовал поставленным целям по доходам и прибыльности.

Разработка важных цифровых продуктов

Изучите итеративную методологию управления продуктом с ориентацией на клиента, используемую успешными компаниями.

Другие определения управления продуктом

Еще одно определение Product Management взято из Википедии. Это определение не столь точное, но оно передает общую идею.

Чтобы еще раз подчеркнуть различия в используемых определениях, вот еще один пример из Business Dictionary.Это определение даже гласит, что менеджеры по продукту управляют продажей продукта и последующей поддержкой (что редко верно). Менеджеры по продукту должны убедиться, что специалисты по продажам и поддержке подготовлены, но они не требуют от них отчитываться перед ними.

Если вы хотите узнать больше об определениях Product Management, а также о ролях, навыках и документах, связанных с работой менеджера по продукту, прочтите наше полное руководство «Что такое Product Management».

Поделитесь даром знаний

Давайте углубимся в ключевые роли, связанные с управлением продуктами

Что нужно, чтобы стать отличным менеджером по продукту

Поскольку я преподаю курс по управлению продуктами в Гарвардской школе бизнеса, меня постоянно спрашивают: «Какова роль менеджера по продукту?» Роль менеджера по продукту (PM) часто называют «генеральным директором продукта». Я не согласен, потому что, как отмечает Мартин Эрикссон, «менеджеры по продуктам просто не имеют прямого контроля над большинством вещей, необходимых для успеха их продуктов — от исследования пользователей и данных, проектирования и разработки до маркетинга, продаж и поддержки.Менеджеры по маркетингу не являются исполнительными директорами продукта, и их роли сильно различаются в зависимости от ряда факторов. Итак, что вам следует учитывать, если вы думаете о карьере менеджера по маркетингу?

Начинающим менеджерам по маркетингу следует учитывать три основных фактора при оценке должности: основные компетенции , эмоциональный интеллект (EQ) и соответствие компании . Лучшие менеджеры по маркетингу, с которыми я работал, овладели основными компетенциями, обладают высоким уровнем эмоционального интеллекта и работают для них в подходящей компании.Помимо регулярной поставки новых функций и поддержания мира между инженерами и дизайнерами, лучшие менеджеры по маркетингу создают продукты, пользующиеся большим спросом у пользователей, которые имеют экспоненциальный рост доходов и, возможно, даже подрывают отрасль.

Есть ключевые компетенции, которыми должен обладать каждый PM — многие из которых можно начать в классе, — но большинство из них развивается с опытом, хорошими образцами для подражания и наставничеством. Вот некоторые примеры этих компетенций:

• проведение интервью с клиентами и тестирование пользователей
• беговых дизайнерских спринтов
• приоритезация функций и планирование дорожной карты
• искусство распределения ресурсов (это не наука!)
• оценка рынка
• перевод бизнес-требований в технические и наоборот
• ценообразование и моделирование доходов
• определение и отслеживание показателей успеха

Эти ключевые компетенции являются базовыми для любого PM, и лучшие PM оттачивают эти навыки в течение многих лет, определяя, поставляя и повторяя продукты.Эти менеджеры по маркетингу превосходно размышляют о том, где каждая из этих компетенций способствовала успеху или неудаче их продуктов, и постоянно корректируют свой подход на основе отзывов клиентов.

Хороший менеджер по маркетингу может знать, что следует и чего нельзя делать при интервью с клиентом, но лучшие менеджеры по маркетингу обладают способностью сопереживать клиентам во время этого интервью, настраиваются на язык их тела и эмоции и могут проницательно определять болевые точки, которые продукт или функция будут адресованы.PM с высоким EQ имеет прочные отношения внутри своей организации и остро чувствует, как преодолевать внутренние и внешние препятствия, чтобы выпустить отличный продукт. Вот более подробный взгляд на то, как четыре ключевые черты EQ, определенные Дэниелом Гоулманом, связаны с ролью менеджера по менеджменту:

Управление взаимоотношениями. Вероятно, одна из самых важных характеристик хорошего менеджера по работе с клиентами — это их навыки управления отношениями. Формируя подлинные и заслуживающие доверия связи как с внутренними, так и с внешними заинтересованными сторонами, лучшие менеджеры по работе с клиентами вдохновляют людей и помогают им полностью раскрыть свой потенциал.Управление взаимоотношениями также имеет жизненно важное значение для успешных переговоров, разрешения конфликтов и работы с другими для достижения общей цели, что особенно сложно, когда менеджеру проекта поручено уравновесить потребности клиентов, ограниченных в ресурсах инженерных групп и цели компании. Аутентичные и доверительные отношения внутри организации могут привести к большей поддержке, когда требуется дополнительное финансирование для продукта или когда нужно убедить инженера включить быстрое исправление ошибки в следующий спринт.За пределами организации эти навыки могут побудить существующих клиентов к бета-тестированию новой функции для получения ранней обратной связи или убедить целевого клиента попробовать продукт MVP, все еще находящийся в скрытом режиме. Эти навыки взаимоотношений также могут быть тем, что отличает раздражение клиентов из-за ошибки, внесенной в продукт, и тех, кто говорит: «Не беспокойтесь, мы знаем, что вы это исправите!»

Самосознание. Менеджеры по работе с клиентами должны быть осведомлены о себе, чтобы оставаться объективными и избегать проецирования собственных предпочтений на пользователей своих продуктов.Если PM влюблен в функцию, потому что она решает их собственные болевые точки — PM часто являются суперпользователями продуктов, за которые они несут ответственность — они могут заставить пользователя сказать, что им тоже нравится эта функция, просто чтобы угодить PM ( «Ложноположительная проверка характеристик»). Если он не осознает себя, PM может настаивать на определении приоритета функции, которую он задумал, даже если все интервью с клиентами и доказательства противоречат этому. Этот недостаток самосознания может подорвать более важные приоритеты или разрушить отношения менеджера проекта с инженерами, которые могут потерять доверие к своему менеджеру, когда пользователи не сразу примут эту функцию.

Самоуправление. Работа PM может быть невероятно стрессовой. Генеральный директор хочет одного, команда инженеров — другого, а у клиентов есть собственное мнение о приоритетах функций. Управление сжатыми сроками, целями доходов, требованиями рынка, конфликтами приоритетов и ограничениями ресурсов одновременно — не для слабонервных. Если PM не может поддерживать свои эмоции и сохранять спокойствие под давлением, он может быстро потерять доверие всех своих избирателей. Лучшие менеджеры по маркетингу знают, как настаивать на правильных приоритетах, безотлагательно, но без паники или стресса.Эти менеджеры также знают, когда нужно перевести дух и отойти, чтобы перегруппироваться.

Социальная осведомленность. Согласно Гоулману, социальные навыки связаны с сочувствием, организационной осведомленностью и служением. Менеджеры по маркетингу должны понимать эмоции и опасения клиентов по поводу своего продукта так же, как они понимают озабоченность отдела продаж относительно того, как продавать этот продукт, или группы поддержки о том, как его поддерживать, или группы инженеров о том, как его создать. Менеджеры по управлению проектами должны иметь глубокое понимание того, как работает организация, и должны создавать социальный капитал, чтобы влиять на успех своего продукта, от получения бюджета и персонала до привлечения ведущего инженера для работы над их продуктом.Наконец, социальная осведомленность гарантирует, что лучшие менеджеры по работе с клиентами будут обслуживать своих клиентов продуктом, который решает их работу, которую необходимо выполнить, что, в конечном итоге, обеспечивает соответствие продукта рынку.

(Подробнее о том, что Пол Джексон говорит об EQ и PM здесь. А вот интервью с Сэмом Лессином, бывшим вице-президентом по управлению продуктами в Facebook, который говорит, что он «никогда успешно не тренировал сочувствие»).

Если у лучших менеджеров по маркетингу хорошо развиты основные компетенции и высокий EQ, означает ли это, что они обречены на успех, где бы они ни работали? Не обязательно.Фактически, использование этих навыков и личностных качеств в подходящей компании — вот что в конечном итоге гарантирует успех.

Мне еще предстоит увидеть стандартное описание должности менеджера по продукту, потому что каждая роль в конечном итоге определяется размером, типом продукта, этапом, отраслью и даже культурой компании. Если вы обладаете ключевыми компетенциями и высоким уровнем EQ, необходимыми для успешного PM, следующий шаг — выяснить, кто нанимает и что они действительно ищут.

Вот несколько ключевых областей, в которых компании различаются в том, чего они хотят от PM:

Технические навыки. Тип продукта, который его использует, и тип компании определяют, насколько техническим должен быть менеджер проекта. Например, Google требует от менеджеров проектов пройти тест на технические навыки независимо от того, над каким продуктом они будут работать. Если компания создает SaaS CRM, может быть больше требований к опыту выхода на рынок и жизненным циклам клиентов, чем к тому, как создается продукт. Напротив, если это продукт для обработки данных с алгоритмами машинного обучения и API, для этой роли может потребоваться гораздо больше технических знаний, чтобы не только понять, как создать продукт, но и как убедительно поговорить с клиентами, которые будут его использовать.Тем не менее, базовое техническое понимание того, что находится под капотом, и владение инструментами, которые используют PM, определенно важно для этой роли, где бы она ни находилась. Колин Лернелл может больше сказать об этих необходимых навыках. Если вы начинающий менеджер по маркетингу и обеспокоены тем, что вам не хватает базовых технических навыков для этой должности, вы можете рассмотреть возможность прохождения онлайн-курсов, таких как знаменитый курс Введение в информатику (CS50), предлагаемый Гарвардским университетом, или один из многих вводных и продвинутых. технологические курсы, предлагаемые школой Flatiron.

Философия компании о PM. У каждой компании своя философия в отношении процесса разработки продукта и того, какое место в этом процессе занимают менеджеры по проектам. Ниже приведены три наиболее распространенных типа с плюсами и минусами:

• ПМ приводная техника. Это подход «бросить через стену», при котором менеджеры проектов собирают требования, пишут наиболее существенный документ с требованиями к продукту и передают его инженерам для определения технических требований.Современные организации могут выполнять этот процесс более гибко и совместными усилиями, но ожидается, что менеджеры по управлению проектами лучше всех знают, что нужно клиентам, и что инженерные решения должны обслуживать.
  • Pro: инженеры могут сосредоточиться на кодировании, не отвлекаясь; это, как правило, хорошо работает для разработчиков Waterfall с длительным жизненным циклом.
  • Con: инженеры упускают из виду общую картину и не развивают сочувствие к клиентам, что может ухудшить взаимодействие с пользователем. Часто возникает нездоровая напряженность, когда технический долг и «сантехнические» работы должны иметь приоритет над требованиями клиентов.
• Машиностроительный привод. Более технически ориентированные продуктовые компании (облако, большие данные, сети), как правило, ориентированы на инженеров, где инженеры продвигают науку в своей области, а менеджеры по управлению проектами проверяют решения или создают точки доступа (пользовательские интерфейсы, API), чтобы подключиться к ним. это новая технология. Между заказчиками, менеджерами по проектам и инженерами могут быть отношения сотрудничества и обратная связь, но обычно менеджеры по проектам обслуживают инжиниринг в этих компаниях.
  • Pro: передовые технологии могут предложить клиентам то, о чем они даже не подозревали. VMotion в VMware была отличным примером этого. Инженер подумал, что это было бы круто, менеджер по маркетингу придумал, как это монетизировать, и это изменило правила игры на миллиард долларов для компании.
  • Con: инженеры гонятся за новинкой, переоценивают решение или постоянно итерируют, стремясь к совершенству, прежде чем получать отзывы клиентов. Информация PM о приоритетах игнорируется, что иногда включает самые основные потребности клиентов.
• Партнерство PM-Engineering. В этих случаях между PM и проектированием существует сильная инь-янь, предполагающая совместное открытие, принятие решений и совместную подотчетность. Инженеры присоединяются к PM в интервью с клиентами, а PM участвуют в спринтерских встречах, чтобы помочь разблокировать задачи или уточнить требования. Но обе роли уважают линию, где одна начинается, а другая заканчивается. Менеджеры проектов понимают, что кодируется, но не говорят инженерам, как кодировать, а инженеры сочувствуют потребностям клиентов, но оставляют определение приоритетов менеджерам.
  • Pro: оптимизированный процесс приоритизации, который оценивает технический долг и проекты сантехники; улучшенные процессы проектирования, ведущие к более положительному пользовательскому опыту; более эффективные команды с улучшенной скоростью производства, качеством и, как правило, более довольными клиентами.
  • Против: прорывные инновации могут не получить одобрения; может показаться, что время вывода на рынок отстает (хотя я бы сказал, что то, что выпущено, гораздо лучше соответствует потребностям клиентов и с большей вероятностью будет успешно масштабироваться).

Я явно склоняюсь к третьему типу философии управления персоналом (как и венчурный капиталист Фред Уилсон), поскольку испытал все три и обнаружил, что инь-янь наиболее эффективен.Но нельзя сказать, что другие особенно плохи — это действительно зависит от типа продукта, который вы создаете, стадии компании и многого другого. Тем не менее, при рассмотрении роли PM, философия PM в компании может быть решающим фактором, подходящим для этой роли.

Стадия компании. Роль менеджера по управлению проектами в стартапе, скорее всего, будет отвечать «за все», тогда как в зрелой компании их роль будет более четко определена. (В книге « Product Leadership » Бэнфилда, Эрикссона и Уокингшоу есть раздел, который содержит гораздо больше деталей по этой теме.)

• Запуск. Помимо обнаружения, определения и доставки, менеджеры по менеджменту также могут нести ответственность за ценообразование, маркетинг, поддержку и, возможно, даже продажи продукта. Эти менеджеры по маркетингу преуспевают в непостоянной среде, им удобны двусмысленность и частая смена направления, поскольку компания работает над соответствием продукта рынку и учится работать в масштабе.
  • Pro: PM, вероятно, будут больше вовлечены в стратегию компании, получат доступ к высшему руководству и совету директоров, смогут брать на себя больше рисков и оказывать большее влияние.У них также больше влияния и власти над ресурсами компании.
  • Con: Обычно в компании практически нет наставничества, образцов для подражания или передового опыта. (Возможно, вам придется искать это извне.) Бюджеты, как правило, ограничены, и менеджеры по работе с клиентами могут не иметь необходимого опыта, чтобы преуспеть в некоторых делах, которые им поручено делать.
• Зрелая компания. У PM может быть более узкая сфера деятельности, и у него могут быть коллеги, которые занимаются ценообразованием, стратегиями выхода на рынок и т. Д.И они, вероятно, станут частью более крупной команды менеджеров по продукту.
  • Pro: PM с большей вероятностью будут иметь наставничество и образцы для подражания, а также стандарты развития и передовой опыт. Тесная связь с командой инженеров может со временем создать прочные отношения, что отлично подходит для долгосрочного воздействия и карьерного роста. И если продукт соответствует требованиям рынка, есть устоявшаяся клиентская база и базовый уровень производительности, с которым можно работать, а не гадать, пока вы не сделаете это правильно.
  • Con: Менеджеры по менеджменту меньше знакомы со стратегией компании и являются лишь одним из многих голосов клиентов.Они могут «потеряться» в системе, и им придется иметь дело с политикой и ограниченными бюджетами.

Отношения основателя / технического директора / генерального директора с PM. Особенно в компаниях на ранних стадиях важно знать, насколько основатель / генеральный директор / технический директор участвует в процессе разработки продукта. Если они глубоко вовлечены, роль менеджера по менеджменту может играть скорее вспомогательную роль, чтобы конкретизировать их идеи или утверждать концепции с клиентами, а не придумывать и продвигать собственные идеи. Это может быть большим развлечением для некоторых менеджеров по маркетингу, которым нравится сотрудничать с основателями и руководителями высшего звена и совместно работать над развитием продукта.Но для других менеджеров по маркетингу может быть очень неприятно, если они предпочитают брать на себя большую ответственность за направление продукта. Это также может быть сложно, если более технические основатели или руководители высшего уровня предпочитают работать напрямую с инженерами. Это может привести к тому, что PM не попадут в цикл или будут подорваны (иногда непреднамеренно), что приведет не только к личному разочарованию, но и к задержкам. При рассмотрении роли PM, которая может работать в тесном сотрудничестве с руководящей командой-основателем, обязательно выясните их ожидания в отношении функции PM и решите, соответствует ли она вашим интересам.

Конечно, существует множество других факторов, которые следует учитывать для любой роли, например, тип продукта, который вы создаете (B2B, B2C, отрасль), люди, с которыми вы будете работать, общая культура компании (разнообразная, инклюзивная). , гибкий график работы, удаленная культура), и, конечно же, компенсации и льготы. Также есть много статей о найме менеджеров по продукту, чтобы получить представление о том, что они ищут. Особенно я рекомендую статью моего друга Кена Нортона «Как нанять менеджера по продукту».Однако, если вы стремитесь стать отличным менеджером по продукту, примите во внимание все вышеперечисленное, прежде чем присоединиться к следующему концерту. Развитие основных компетенций будет постоянным делом на протяжении всей вашей карьеры, а использование EQ обеспечит более позитивный опыт.